远洋大望京项目广告策略重塑提报：朗力广告2012年2月引言——?一个绝好的地王项目不能因营销和广告成为普通平常的地产项目，而错失一次从产品、营销和广告皆有可能塑造经典案例的大好良机。?重新审视本案，我们认为远洋大望京地王项目是一个能够打造经典并提升远洋品牌的品牌项目。项目品牌项目广告品牌推广——对之前营销推广的回顾和思考——本案再思考1：定位诉求是否清楚2：品牌形象是否吻合？？（望京CBD央心，茂林大宅）（皇冠标识、卢浮宫、清龙袍）远洋大望京地王Oceancrown4：营销推广是否精准3：产品推售是否合理？？（航机、地产、道旗）（住宅、别墅、会所并推）——需要换个角度和立场看大望京地王——豪宅推广法则1：?重新定义区域价值，提升形象营造时尚感?基于区域价值，重新定义产品营造稀缺感?利用成熟区域价值，项目全方营造身份感位打造由内及外的细节放大豪宅推广法则2：?物质与精神的高度对称！既注重产品力的强势冲击，又注重精神理念的对位沟通。豪宅推广法则3：?顶级物业或豪宅的溢价能力，一定是来自精神层面，而不是物理层面。目录ContentONE-项目分析THREE-传播策略Part1-地段价值再认识Part1-核心策略Part2-产品价值再重塑Part2-整合推广计划Part3-客户价值再分析TWO-品牌再造附注-后记Part1-新案名及其视觉Part2-项目SloganONE-项目分析Part1地段价值再认识从两个案例说起：案例1：首尔Itaewon国际生活区案例2：上海浦东碧云社区案例1：首尔Itaewon国际涉外区?Itaewon是首尔在1988年汉城奥林匹克之后发展起来的国际社区，有“地球村”的美誉。这里也是首尔国际化购物、餐饮设施的集聚区，拥有丰富充满活力的夜生活。?居住人口：–约22,000人，此外还有4000-5000的商业旅游者。?人员结构：–拥有各种各样国籍的人，其中包括大量来自附近美军基地的军事驻防人员。Itaewo空间布局Itaewo配套设施?国际餐厅：–提供世界许多地区的美食，包括印度、泰国和墨西哥。?宗教场所：–汉城中央清真寺、汉城塔。?酒店和商业：–拥有多个连锁旅馆，例如Hyatt；并且还有数十个商店。?国际食品超市–食品主要来自印度和美国。这里有美国的乳酪、各种各样的牛排调味汁、干酪烤通心粉，印第安样式米、咖喱、面包，欧洲的巧克力，还有东亚国家来的其他产品等。?酒吧–分布了10余个酒吧。案例3：上海浦东碧云社区?上海同样提出打造全球城市，在政府有序规划和市场积极推动下，形成了聚集跨国500企业40%CEO和高管的碧云国际社区。上海浦东碧云社区?碧云国际社区位于浦东金桥开发区，占地4平方公里，是一座按照外向型、多功能、现代化国际城区的定位，参照国际标准和惯例建成的新型国际社区。?据碧云国际社区租售中心调查，这里居住了约有10,000人，其中60%多为高端外国人。–欧美等23个国家和地区的数百位境外企业老总和高级管理人员。世界500强落户上海的企业中40%的CEO、高层管理者都住在这里。–海归人群：相当数量的“海归”人员或有外国生活背景的中国人。–国内崇尚国外生活和社会高端收入人群。?碧云社区除了居住区外，还有先进的国际化生活配套：中福会幼儿园、英国国际学校、教堂、家乐福、百安居、商业街区、卡迪侬体育休闲中心、office-park等，社区中央还有5万平方米中心绿地。结论一：“全球人”的生活模式?这些“全球人”尽管来自不同国家，但是他们有着差不多的经济背景和教育背景，甚至有着差不多的追求喜好，有着差不多的生活方式。可以说他们是“不同国籍，相同品味”。1.追求生态健康的环境?为什么北京的“全球人”会集聚在朝阳公园、温榆河岸边，其本质就是喜欢生态健康的环境。本案在园林景观设计中，做好水文章，栽植高大的成树，迅速形成立体的绿色空间、具有文化内涵的园林景观和闲暇漫步的小道是十分重要。1.崇尚运动和懒散的状态?在假日的绿荫场上，这里有最热闹的橄榄球赛和足球比赛；在休闲长椅上享受阳光，捧的大多是《?BUSINESS?WEEK?》或《?CHEERS?》；静静地漫步在绿荫小道上……。本案西部的城市中央公园对于构建这样一种生活十分重要。1.寻找一种欧美街区的感觉?这是一种“意大利式”城镇的感觉，教堂、宜人的小广场，步行商业街，街两边布置着各种各样的生活小店，有咖啡厅、西餐馆、鲜花店、洗衣房、银行，2－3层楼是许多小型办公室，有贸易公司、律师行、牙科诊所、外国公司代表处。一种很有味道的居住、工作、休闲混合的国际社区。结论二：北京急需真正的国际生活区?从数量来看，长期居住、短暂停留和海外归来的“全球人”已成为一个巨大的社会群体，是推动北京实现全球城市战略的生力军。?在北京提出打造“世界城市”、“全球城市”的背景下，首都国际机场的全球旅客和北京长期居留的外国人的数量在不断地增长，可是北京到目前为止还没有真正意义上的外国人生活区。?目前空港城实际只是“国门区”的概念，是对区位的描述，缺少功能上的清晰定位。?中央别墅区是老外聚居区而非国际生活区。–温榆河岸边的中央别墅区拥有良好的自然生态环境，小区拥有高品质园林景观和很有文化的建筑，是一个典型的老外聚集区和集中居住区。–但由于没有规划，并没有形成有味道的国际街区的感觉，缺少完善的21世纪的工作、生活、休闲的环境和氛围，中央别墅区还不是真正意义上的国际生活区。大望京发展轨迹世界望京大望京CBD、一线国门、使馆区、国家艺术示范区798、大望京公园、中央别墅区等亚洲最大国际居住区十一五望京、CBD和奥运村为重点发展世界500强巨鄂企业中国总部进驻2005开始世界商业、高档住宅建立望京堪称“睡城”老大哥古代望京馆早年，位于五元桥周遭的望京建筑更多宋代沈括的《梦是各部委的“自留地”，导致了横七竖八溪笔谈》记有：的楼房、道路等基础设施规划，正南正“幽州东北三十里有望京馆”。望北、横平竖直的都属少见。京是古代各方军事的一个屏障！要塞口！全球门户前沿第四使馆区第三使馆区使馆区环绕798艺术区中央学术学院798国家艺术区的世界窗口世界500强中国总部聚集核心区双CBD时代中央别墅区大望京公园五环绿化带北小河公园南湖公园都会核心稀贵的自然资源望京生活资源完善丽都商圈燕莎商圈最具涉外氛围和历史的生活商圈亚洲最大国际生活区的居住升级全球门户前沿798国家艺术区的世界窗口双CBD时代最具涉外氛围和历史的生活商圈全球化涉外区亚洲最大国际生活都会核心稀500世界强中国总部区的居住升级贵的自然资源使馆区环绕这里已构成国际都会的商务场、社交场、生活场Metropolisbusiness&Social&life我们称为：中央涉外区（包括：中央涉外生活区、中央涉外商务区）中央别墅区大望京CBD中央美院第四使馆区798艺术区带门国丽都商圈第三使馆燕莎商圈中央涉外区①第一家顶级购物中心燕莎、第一批涉外高档公寓、别墅等等，从上世纪80年代开始，燕莎涉外商圈一直是北京城市国际化进程的前哨。②燕莎和丽都由于涉外氛围之间的关联，很多人都把这两个区域联系起来称为一个完整涉外区域——中央涉外区。③随着大望京CBD、第四使馆区和东坝商务区规划和延伸，结合燕莎、丽都、第三使馆区、国家艺术窗口768构成新的中央涉外区（商务区、生活区）“中央涉外区”---世界城市—新都会文明形态“中央涉外区”，顾名思义，它是北京与国际接轨的第一站，代表着北京地产和城市发展的未来方向和水平，因此它必将成为首个能凸现“国家首都、国际城市、文化名城和宜居城市”特点的区域。新中央涉外区的核心就是以大望京CBD、第三使馆区（燕莎、丽都）、和第四使馆区构成，三角构成一个新的核心区，拓展了中央涉外区的空间和内涵，提升区域世界性商务、生活内容。Part2产品价值再重塑重构本项目豪宅价值：再认识世界城市的新都会坐标地①全球500强中国总部大楼聚集Metropolitancoordinates②大望京CBD核心③比肩望京SOHO、浦项中心都会地标④机场高速，链接世界⑤全球门户首要多元化涉外生活资源①第三、四使馆区环绕Foreignliferesources②丽都、燕莎商圈交汇③影院、高尔夫、健身、星级涉外酒店等资源汇聚④中央别墅区生活资源ARTDECO建筑艺术集大成①单线制建筑规划，一字排开，户户南向ARTDECOarchitecture②Artdeco风格经典三段式立面设计③精选顶级石材卡拉麦里金打造建筑外立面④纯手工打磨雕琢石材，每厘米成本高达一欧元⑤窗体镶嵌手工打造原铜装饰⑥首层架空设计，将建筑抬高5米⑦三重精装大堂⑧阳光地下车库、地下保姆公寓等贴心细节国际豪宅规制创新设计①280-350平米奢适户型LuxurymansionDesign②全套房户型设计，配备双开门独立衣帽间③独有儿童套房设计理念④独有女主人展示厅设计理念⑤3.3米层高，唯一19.6米南向面宽⑥主仆分梯入户、独立保姆区特别设计⑦全球级室内设计师DAIKUN、DAVIDCHANG操刀室内精装⑧全智能化家居配套，十余项高科技系统都会核心稀贵的自然谧境①34万平米大望京公园ScarcenaturalinMetropolis②中央别墅区自然生态环境③北小河公园、南湖公园、大山子公园、五环绿化带④新古典主义园林精髓，80%绿地率⑤稀缺2000株原生成树⑥6米高跌瀑水景⑦景观开阔，三面环景同步全球化定制服务标准①引入豪宅标准服务金钥匙私人管家服务Globalizationstandardservice②365天x24小时不间断前台服务③商务、生活、涉外全方位5星级酒店式服务④6大安防系统共同确保生活安心无忧⑤尊享5500平米顶级私人会所及5栋顶级社交