西溪海营销推广方案www.fdc01.com房市金碟杭州西溪海项目2011年下半年度营销推广策略国语沟通MandarinCommunicate2011年6月22日www.fdc01.com房市金碟?回顾?任务?策略?沟通?实施www.fdc01.com房市金碟?回顾板块变化回顾从09年西溪海项目进入传播开始，至今已过去1年半的时间，闲林板块竞争格局正在发生变化。西溪风情昆仑府09~10年，西溪排屋板块西溪海玉榕庄溪上玫瑰声势较弱，而西溪海更是西溪玫瑰闲湖城在板块外，而今，随着新盘不断推出，城西成为排和家园屋最为集中的市场。大西溪排屋板块已经形成！www.fdc01.com房市金碟?回顾营销问题回顾错位09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱www.fdc01.com房市金碟?回顾营销诉求回顾09年底开始，西溪海“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。西溪海是什么？好在哪里？www.fdc01.com房市金碟2011年下半年西溪海项目营销推广目标：?任务?“激活”沉睡已久的西溪海市场声音?树立项目灵魂，让客群从知道西溪海上升到向往西溪海?促进线下销售，提高去化率?为年底销售高峰蓄客?通过西溪海的营销传播为高层项目打下基础www.fdc01.com房市金碟任务紧迫性?任务1、市场内部已经有不利于西溪海的声音传出，不加以回应会对西溪海销售产生不利影响；2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显.至西溪海高层项目面世前这段时间，是西溪海排屋销售的黄金期！www.fdc01.com房市金碟继续使用原有的沟通方式来讲西溪海？显然不行，市场会误解为西溪海怎么还没卖掉！西溪海二期，来了！?策略?前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！?无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得是西溪海前面卖的不好而被迫转变的。?设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是西溪海信心的传达。二期开盘节点选择：8月底9月初建议：选出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名www.fdc01.com房市金碟?策略西溪海二期=新形象新气象新卖相www.fdc01.com房市金碟形象树立基础“庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象，西溪海的灵魂如何提炼？——二期传播概念?策略产品利益客群需求?户型?舒适度?景观产品?功能?材质客群?配套?科技?身份?环保?……?……共鸣www.fdc01.com房市金碟客群再考量2010年来访情况——客户年龄段35~45岁客群对于自住的需求?策略改善居住环境改善居住环境养老准备养老准备+保值增值保值增值?他们都有城市住房，不少是老一代高端2010年来访情况——购房动机城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑功能性重复的高端公寓，而是希望补充城区周边的新型排屋。?他们很早就跨过了财富的原始积累，完成了二次创业，人生已经达到一定高度，高端排屋是成就的证明。www.fdc01.com房市金碟客群再考量客户认为西溪海最有吸引力的利益点?策略2010年来访情况——产品认同点?湿地资源是稀缺的，稀缺的东西才能体现自我价值；?自然环境是作为他们购置排屋的重要理由，西湖太贵，西溪正合适；?西溪概念的排屋他们听到看到的太多了，而真正能感受到湿地气息的还是在西溪海。放大客户的G点www.fdc01.com房市金碟竞品再考量2010年杭州排屋类产品成交情况项目名称成交套数类型均价总价段成交主力面积西溪海14排屋27662750-1400万300-400西溪山庄62排屋21689500-700万250-310?溪上玫瑰园59排屋292931000-2000万360-430策略西溪玫瑰58排屋24056500-700万230-260闲湖城钻石湾42排屋25202450-550万180-200保利东湾29排屋363741000-1500万320-380和家园26排屋522101500-2000万300-330香洲里23排屋26317550-800万225-300新明半岛19排屋19725450-700万240-340果岭花苑18排屋17000500-700万310-380篁外7排屋28334750-900万300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500万320-380西溪风情6排屋34435900-1500万280-370青枫墅园4排屋21538450-600万220-270西园2排屋37032800-1500万260-350白马尊邸1排屋20078500-800万223-256汇总355　29485　　其中重点竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。www.fdc01.com房市金碟竞品再考量西溪海西溪风情西溪玫瑰溪上玫瑰产品差异化户型建筑美观?策略景观设计庭院地段物业自然环境?英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式风格所掩盖了；?户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是西溪海在建筑上依然可圈可点；?最可贵的是西溪海拥有可见的自然风光，西溪风情依托的是内部河道，在这点上优势明显。www.fdc01.com房市金碟竞品再考量他们在讲什么?策略www.fdc01.com房市金碟竞品再考量他们在讲什么?策略www.fdc01.com房市金碟竞品再考量他们在讲什么?策略www.fdc01.com房市金碟竞品再考量他们在讲什么溪上玫瑰悠然西溪，城市玫瑰法式园景?策略西溪风情谁来驾驭独属自己的西溪世界？西溪玫瑰庄园正统，贵美西溪大西溪纯英伦城市庄园依托西溪，突出建筑风格www.fdc01.com房市金碟沟通方向定位的深入?策略西溪海，“庞德伯利”纯英伦联墅——树立高端形象西溪海，看得到风景的高尚居住区——差异化落地www.fdc01.com房市金碟沟通方向定位与客群间的关系??策略主利益：看的见风景“买排屋就是希望能够有更舒适的环境”副利益：宽尺度户型?“湿地边的排屋是种纯英伦风格投资资源”家庭泳池?“房子不错，更有湿……地，比其他排屋有特点”有了湿地，1000万的排屋才有其价值有了湿地，距离略远是应该的有了湿地，和竞品才有差异更有记忆点有了湿地，才称之谓“海”www.fdc01.com房市金碟定位语?策略3000亩湿地·200栋隐墅www.fdc01.com房市金碟沟通调性（TONE&MANNER）?少数人享受的优越感?返璞归真的归属感?出世的超脱感?策略?空气好?环境优雅?确实有湿地?客群所感兴趣的卖点?与竞品足够的差异化特点www.fdc01.com房市金碟客群状态及心理描述他们是社会财富金字塔的顶尖人群权利与金钱是他们的代名词他们是最早一代高端住宅的主人在市区有2~3套物业但大多是公寓?沟通或早期排屋，因为没有所以要一套现代豪宅。www.fdc01.com房市金碟客群状态及心理描述他们也经历过失败、挫折、痛苦，风光过、得意过、消沉过，他们阅人无数，习惯了大场面，他们早就造就了一个有城府的心！?沟通他们也感受到闯荡社会的波折和疲惫，排屋也许算是对自己和家庭的一种犒赏。www.fdc01.com房市金碟客群状态及心理描述他们不随波逐流，标准自在心中，他们不一定是高学历，但追求文化内涵，他们不一定知识渊博，但见识广泛，?沟通所以选排屋，不一定要随大流，有性格才能彰显自我。只要感觉对了，就是我要的排屋www.fdc01.com房市金碟案名?沟通www.fdc01.com房市金碟什么是东、西方人共有的“隐贵”象征？?沟通www.fdc01.com房市金碟?沟通www.fdc01.com房市金碟“闲适而尊贵”——欧洲人的郊区别墅生活?沟通www.fdc01.com房市金碟在中国与西方世界鹿，德音、祥瑞的象征鹿，在古代称为麒麟。仁兽。鹿在儒道释三种文化以及古代民间信仰中，都视之为灵兽。也是远古的崇拜对象，祥瑞的象征。（年画：“蝙蝠”和“鹿”读起来音同“福禄”，喻指财富、地位、健康。）?沟通鹿，是权力的象征逐鹿中原，比喻政权,爵位〖politicalpower〗鹿:谓猎取的对象。喻指政权。比喻最后胜利属于谁.珍兽。清代只有皇家猎苑中蓄养。诗经中记载：为上层政治的礼品馈赠，以及婚礼礼品，非常隆重的场合使用。（通“麓”。山脚）。www.fdc01.com房市金碟欧洲人喜欢鹿头做装饰鹿代表幸福，圣诞老人的坐骑。?沟通www.fdc01.com房市金碟鹿，诗意地强化出湿地资源的纯粹性。?沟通灵地、仁兽。www.fdc01.com房市金碟白鹿——谐音，湿地的“白鹭”?沟通www.fdc01.com房市金碟白鹿台?沟通whitedeer低调有内涵尊贵吉祥世外贴近自然www.fdc01.com房市金碟台(臺)与室屋同意.?沟通古典建筑三段式形制的底座，为之台。高平的建筑物：亭台楼阁。敬辞，用于称呼对方或与对方有关的事物：台鉴。台甫。古代用三台来比喻三公.如:台鼎(古代称三公或宰相,意为职位显要);差异、出位。www.fdc01.com房市金碟隐贵气质与杭州高端项目形成鲜明的差异化；?沟通适度超前，构建出中远期的竞争格局。www.fdc01.com房市金碟广告语?沟通www.fdc01.com房市金碟?沟通置身繁