碧桂园C区营销总体计划BB..GG..YYFFaannggSShhaann伟业顾问AA、、BB区区已已销销售完售完价格提升空价格提升空间间不足不足毕毕，但缺乏良好，但缺乏良好的市的市场场形象形象限制市限制市场场美美誉誉度的提升度的提升BB..GG制制约约公司形象公司形象发发展展..YYFF缺乏缺乏现现代的代的营销营销推推阻碍品牌建立阻碍品牌建立aann广系广系统统ggSShh无法保无法保证证持持续续的高速的高速销销售售aann目前碧桂园面临的问题DD区区、、A3A3区区、、EE区区的持的持续开发问题续开发问题BB..GG..YYFFaannggC区的销售问题SShhaann我们的任务不不仅仅要完成要完成销销售任售任务务；；更要确立更要确立CC区区的的产产品形象；品形象；BB..进进而用而用CC区带动区带动大大盘盘的整体品的整体品质质提升。提升。GG..YYFFaannggSShhaann提升提升产产品品品品质质带动带动整体大整体大CC区区的任的任务务产产品价格提升品价格提升BB盘品质提升.盘品质提升.GG..YYFF完成完成销销售任售任务务aannggSShhaann提升提升产产品品品品质质、价格的基、价格的基础础?项项目客群分析目客群分析BB?产产品分析品分析..GG..YY?项目形象定位项目形象定位FFaannggSShhaann项目客户定位A、B区客户简析A区开盘时间为2001年6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段,尚未进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户(130户).BB..GG随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强,本项目也吸引了一批北京城区的..YY客户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域FFaann的,吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格.ggSShhaann项目客户定位C区客群定位北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新热BB..点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。GG..YYFFaa针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、nngg产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：SShhaann项目客户定位（一）房山本区域客户，特点如下：房山区域内的高收入人群；客户的购买目的基于置业升级；BB..GG购买房屋主要用于自住，包括自己居住和子女为父母购买等。..YY针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。FFaannggSShhaann项目客户定位（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：1、原籍为北京的客户群经济能力有限住房紧张，父母前往郊区，为儿女提供更大的居住空间老龄化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老费；宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。BB鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会..GG高。..YY2、工作、生活在北京的外地人FF工作、生活在北京西南地区；aanng家庭月收入5000元左右；gSS一般为公司内的普通白领阶层；hhaa在六里桥、木樨园等地区从事个体经营的小私营业主；nn努力工作，又会享受生活，注重生活质量。我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到位与否将是决定销售成败的关键所在。碧桂园C区概况?共计14栋楼?总面积238953.58平米，?已售29993.19平米BB?可售约203285.73平米..GG..YY?可售套数2011套FFa?a2007年5月31日前入住nngg；SShhaannC区产品分析及定位我我们们在市在市场场中的位置中的位置北京市2006年上半年各区商品房销售面积450400350300250BB200..GG150..YY10050FFaa0密云怀柔门头宣武西城崇文房山石景东城顺义大兴通州海淀丰台朝阳nngg县区沟区区区区区山区区区区区区区区SS成交面积（万平米）256171819232525304360103155389hhaa数据来源：北京市房地产信息网nn全区6个月的23万平米与我们C区的20万平米C区产品分析及定位货量分析面积套数户型（住宅）楼号已售现货值总面积商业面积住宅面积总套数商业套数住宅套数1居2居3居4居459825.091105.328719.77901080　　80　　9825.094612243.66　12243.66128　12818110　　　12243.664713048.20236.6912811.511981818060120　　　13048.204810186.24　10186.2486　86　　788942.609243.644916908.98　16908.98198　19855143　　149.1316759.85B5010723.79　10723.7990　90　　8191805.368918.43B..GG5114246.78　14246.78154　154　154　　　14246.78..YY5214878.161177.1113701.0512010110　　991112677.012201.155322532.22　22532.22180　180　　180　3186.7219345.50FFaa5422943.49　22943.49180　180　　165151881.9921061.50nn5523368.581499.521869.0821014196　14056　9350.3814018.20ggSS5623132.101332.8621799.24222132093060119　　23132.10hh5712353.1　12353.10128　128181037　　12353.10aann5826888.531565.8425322.69256132433060119　　26888.53合计233278.926917.32226361.6022407821622118909844329993.19203285.73C区产品分析一C区户型配比4居1居2%10%1居3居2居BB..46%GG3居..2居YY4居42%FFaannggSShhaannC区产品分析二产品分档情况铁路影响7%景观最优11%铁路影响BB一般景观最优..46%GG均好..YY均好一般36%FFaannggSShhaannC区产品分析三住宅、商业面积配比商业面积3%BB..GG商业面积..YY住宅面积FFaannggSShha住宅面积ann97%C区产品分析结论由上述数据结合C区客观地貌环境,我们可以得出如下结论：1.主力产品为面积在80-120平米的舒适型2.3居BB2.产品优劣性基本以平层密度,铁路影响,景观效果为划分..GG..YY3.产品均好性明显,但硬伤同样明显FFaannggSShhaannC区产品地位BB..GG..YYFFaannggSS?C区是承接A、B区向D、E区，低端向高端的过渡产品；是打开hhaa“碧桂园”项目从郊区走向市里的重要通路；是确立整个项目在北nn京楼市江湖地位乃至外阜扩展的重要标志!SWOT分析（一）优势?????????交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，922，759，993，小45，小75等多路公交车经过小区，规划中从永定门至良乡的轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。?????????社区规模大、内部商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在BB该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境，..GG更是周边项目难以实现的。..YY?????????教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学FF的各阶段班级，很好地解决了业主子女的就学问题。aann?????????区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的gg生活，更可成为本案的一大卖点。SShh?????????碧桂园的品牌在房山区乃至北京市拥有较高的知名度。aann?????????项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。SWOT分析（二）劣势????社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、娱乐配套设施，将在一定程度上增大项目营销推广难度。????小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过，噪音会给居住带来不良影响。BB?????外立面、园林景观设计尚需完善。..GG????ABC.、区产品的市场形象一般，给区销售推广增加了难度。.YY????原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。FFaannggSShhaannSWOT分析（三）威胁??????????市场竞争激烈，竞争区域扩大丰台（如沸城、中体奥园、珠江御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、分流形势严峻。??????????未来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。BB??????????政策风险风险随时存在。..GG..YYFFaannggSShhaannSWOT分析（四）机会?????????以丰台区为中心的西南板块正迅速成为北京市房地产市场的第二大热点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若运作得当，可以借此东风以较短的时间完成销售，并力求利润最大化。?????????项目北侧的哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行BB成一项目优势。..GG?????????该区域缺少大型的餐饮、购物、娱乐设施，而本案又有10万平方米..YY的商业配套，正可填补地区不足。FF??政府有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市