谨呈：北京汉唐建设发展有限公司香蜜湾项目整体营销策略2008年2月报告目录123456宏观大势研判区域市场分析项目解析定位营销推广策略销售管理保障附件内容?07年宏观政策回顾?顺义区域解读?项目区位解读?伟业营销目标?团队架构?伟业简介?07年宏观政策解读?区域住宅市场分析?项目自身分析?营销总体原则?管理人员简历?区域周边操盘项目?08年宏观政策预判?重点竞争市场分析?项目市场定位?推广策略?前期工作内容?取费标准?07年住宅市场分析?重点个案分析?项目客户定位?销售策略?现场组织?可考察的项目?08年住宅市场预判?区域客户分析?项目形象定位?价格策略及管理方式?项目价格定位香蜜湾项目整体营销策略写在前面　　出于时间的考虑，本次汇报，伟业只阐述其中的重要观点和主要结论，大量而详实的政策与市场分析、定位与营销方案，伟业已经在向开发商提交的《香蜜湾项目整体营销策略报告》中有详尽的分析和阐述。香蜜湾项目整体营销策略提案演示版香Question1：宏观大势方面蜜湾项目08年政策走势如何？整体08年北京住宅房地产市场态势如何？营销策略Page4提案演示版07年宏观政策回顾香涨声涨声如潮的如潮的20072007，，双双管管齐齐下的政策寒冬下的政策寒冬蜜湾2007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问项目题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀整信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。体为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了营一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。销策略Page5提案演示版07年宏观政策回顾香蜜行政行政调节调节湾项政策指向目手段手段供供应应整体营销金融金融控制控制政策指向策手段手段需求需求略Page6提案演示版07年宏观政策回顾虽是06年的政策，但是真控制发展商的市场通过土地市场的控制香正影市由年始。供的有力手段，手段影市供。行行响场07开土地供应市场加大保障应响场应调调年一季度后平同提高展商同提高展商预计0890性住房和中小户型的供时发开时发开发蜜米以下型正覆盖市的金的金。政政户真场应，影响一手市场的供发资门槛资门槛节节。应。湾手手供供项段段应应目国务院24号文发国土资源出，加大保障性两成房部39号整90/70政策住房投放比例。现售令令体07年营2007年六次2007年中央经济工金金第二套房销加息贷”政策作会议控控融策融制制手手需需略加息是国家控制宏观经明显抑制房地产市场为2008年的经济发展定下明段段济的重要手段，是抑制过剩需求的有力手段确的基调。明确打压通货膨求求流通的主要方式，同样，打压投资型需求的胀的政府宣言。受此影响银作用于房地产市场。阶段性政策行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。Page7提案演示版07年宏观政策回顾香蜜?宏观调控政策前所未有的集中、直接和强硬集中、直接和强硬，对市场的影响前所未有的湾项明明显显、直接和迅速、直接和迅速；目整?需求抑制的政策的见效很快，市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚；体营?政府能够接受经济的偏快发展以及价格结构性上涨，但不能容忍过热与销通货膨胀，2008年宏观调控，注定在“货币”上大动干戈。策略Page8提案演示版07-08年初伟业项目回顾香2008年年初蜜伟业自身代理项目销售情况湾项沿海·美利山目整招商·公园体1872营北京华侨城销策领秀新硅谷略Page9提案演示版沿海·美利山　　　　　　　项目基本情况：物业类型：普通住宅产品类型：板楼T建筑面积：86.37万平米容积率：2.64开盘时间：七期2007年9月1日入住时间：七期2008年8月1日现销售价格：13500元/平米总套数：4983套类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化45016000304006015500253505015000300204014500250152003014000图表1015020135001005101300050001250002007年10月之前2007年11月之后2007年10月之前2007年11月之后2007年10月之前2007年11月之后（单位：元2007年10月之前/平米）2007年11月之后（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↘↗↗↗变化幅度20%320%66%66%Page10提案演示版北京·世纪华侨城项目基本情况：占地面积：46.7万平米建筑面积：83万平米（一期20万平米）容积率：2.34开发商：北京世纪华侨城实业有限公司开盘时间：一期2005年6月18日；二期2007年9月9日入住时间：一期06年10月；二期08年12月31日现销售价格：16800元/平米总户数：2800套（一期1022套；二期432套）类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化451600016403015500143525150001230201014500258140002015图表615101350041013000525012500002007年10月之前2008年11月之后2007年10月之前2007年11月之后2007年10月之前2007年11月之后2007年10月之前2007年11月之后（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↗↘↘↘变化幅度20%85%40%48%Page11提案演示版领秀新硅谷（公寓）项目基本情况：占地面积：34万平米建筑面积：47万平米容积率：1.1绿化率：30%开盘时间：一期06年9月16日；二期07年7月28日入住时间：一期08年4月30日；二期09年6月30日总套数：603套类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化5015500164525150001440201214500353010140001525813500图表20106151300041052125005001200002007年10月之前2007年11月之后2007年10月之前2007年11月之后2007年10月之前2007年11月之后（单位：元2007年10月之前/平米）2007年11月之后（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↗↘↘↘变化幅度15%70%50%35%Page12提案演示版07-08年初伟业项目回顾香蜜湾在这样的宏观环境下，整体市场对于价格比较敏感项目在逆势中，销售好的项目伟业渠道营销占有较大比重整体营销策略Page13提案演示版08年住宅市场预判香1、观望期的延伸蜜由于政策影响，市场表现出前所未有的浓重的观望情绪，影响买卖双方。同时因湾为项政策的延续性，以及奥运会的影响，预计这种观望情绪将延续至奥运会后；目2、纯投资的减少整通过政策及市场的变化，投资需求得到有效抑制，08、09年，以收租型投资和体短期营转卖型投资为代表的房地产投资行为将在短时间内减少；销3、理性期的回归策观望期过后，自用需求得到放大，因此房地产价格将进入理性回归阶段，两年内略将不再会出现价格疯长的情况；4、跟风者的落马跟随市场大势而大幅跟风涨价的项目，由于其项目本身并不能支撑高位的价格，Page14将出现价格拐点甚至崩盘现象，而核心区域的高品质产品的价格抗打击能力较强；提案演示版08年住宅市场预判香5、奥运峰的提前蜜由于政策的刹车作用，奥运经济带动的价格峰值已经提前到来；湾6、哑铃型的供应项08年市场放量将呈现高-低-高的态势，部分项目将在奥运前追求快速的产品目去化速整度，追求资金回笼，其余新增项目为避免奥运期的影响，会选择奥运后上市；体7、多元化的需求营房地产市场整体刚性需求旺盛、转移性需求增加、外来需求强烈，生存类需求和销享策受类需求分离度增高。略8、90/70政策的逐步性和区域性显现Page15提案演示版08年住宅市场预判香9、不可怕的拐点蜜房地产市场可能出现阶段性、区域性、类别性波动，但不会出现全面拐点。湾项较小可能：持续高速上扬目整价价价体格格格最大可能：进入平稳发展营销策略极小可能：自此进入颓势，一路下跌20072007年底年底时间时间Page16提案演示版香Question２：区域市场环境蜜湾项本项目位于什么样的区位？目整体将面临怎样的市场竞争环境？营销策略Page17提案演示版北京城市发展规划香蜜湾项目整体营销策略在北京“两轴－两带－多中心”新型城市空间结构规划中，通州、顺义、亦庄是三座重点发展的新城，项目地块位于北京东部发展带的核心区域。Page18提案演示版顺义区域解读香?按照北京市新的城市总体规划要求，顺义区将作为北京市建设的重点新城，蜜承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲和居住的功湾能，是北京是北京东东北部城市化北部城市化发发展的展的核心核心，是未，是未来来一一个个相相对独对独立立、、功功能能完善完善的城市的城市。项目整体营销策随着市中心土地的稀缺和人口居住承受力的饱和，中心城市外扩现象不可避免略顺义城市化进程的加速和交通的改善必将带动中心城市人口向本区域的迁移Page19提案演示版后沙峪区域解读机机场场北北路路龙湖香醍别苑香花畦香阿凯笛德国白露雅园聚通亚庄园印象顺义新城板块金汉蜜绿港后后沙沙峪峪出出口口嘉浩莫奈万科城花京京顺顺路路花园万科四季湾花城水青庭后龙湖滟澜山沙进出项峪空港工业B口产东方太阳板区品加城目龙湾块工区整优山美地物流首都机场中新国展空港工嘉浩体央名都园业B区别莱蒙湖营欧陆苑温榆温榆河河墅裕亭国际水木兰亭销区棕榈滩板丽宫国门商务区策块美林香槟京京承承高速高速小镇丽嘉花园观唐略丽高王府香江花园丽斯花园机场家属区长岛澜桥丽京花园兰苑别墅远洋大湖Page20花园机机场场高速高速山庄提案演示版后沙峪区域解读香蜜首都国际机