国民地产国民地产··天津张家窝镇项目天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告第二阶段综合分析及定位报告2005/05/242005/05/24第1页伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…?包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会?客户深访问卷调查及分析?与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈?验证第一阶段基本假设及初步定位?通过经济测算对基本假设和定位进行分析?给出最终定位，包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…?深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析?规划设计建议草图?完成规划设计任务书第2页上阶段研究结论：上阶段研究结论：对项对项目的目的认识认识优势与优势与优势与优势与机机机机会会会会??项项目的目的规规模巨大，大模巨大，大盘开发盘开发，，从从某某种种程度上易于程度上易于创创造主造主题题，，增强市增强市场对场对其其认认知度；知度；??由于天津城市整体由于天津城市整体规划规划的确定，以及地的确定，以及地铁铁33号线号线和京和京沪铁沪铁路的路的规划规划，，张张家家窝镇区窝镇区域未域未来发来发展潜力展潜力较较大，城市化大，城市化倾倾向及向及市市场认场认知度知度将将逐步得到提升；逐步得到提升；??地地块块具具备备一定的景一定的景观条观条件；件；??第三高第三高教区教区的的发发展，使展，使区区域具有域具有较较好的好的教教育和文化氛育和文化氛围围；；??天津整体市天津整体市场处场处于高速于高速发发展展阶阶段，未段，未来来仍有仍有较较大大发发展空展空间间。。第3页对项对项目的目的认识认识劣劣劣劣势与风险势与风险势与风险势与风险??地地块块所所处处得得张张家家窝镇窝镇目前成熟度目前成熟度较较低，缺乏必要的市政配低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市套和公交支持，市场认场认知度不高；知度不高；??项项目面目面临临周周边边大大盘盘的的竞争夹击竞争夹击之之势势，北有中北，北有中北镇镇万科、金万科、金厦等大厦等大盘盘，，东东有梅江南外有梅江南外环环外低密度外低密度组团组团；；??地地块块自身有一些自身有一些负负面因素，包括地面因素，包括地块块中中间间的回的回迁迁房、排房、排污污渠；渠；??地地块块外外围乡镇围乡镇居民居民区区和和带污带污染的工染的工业园区业园区影影响响。。第4页已经得出的定位及开发策略初步结论已经得出的定位及开发策略初步结论关关关关于定位于定位于定位于定位由于整体由于整体规规模巨大，建模巨大，建议议功能功能复复合，住宅合，住宅类类型多型多样样化；化；景景观观及配套及配套应应先投入，采取先作先投入，采取先作区区域，后域，后开发项开发项目的定位目的定位建建议议首首开区开区公建合理公建合理设设置，有利于市置，有利于市场场化化运运作。作。关关关关于于于于开发开发开发开发策略策略策略策略顺应顺应目前市目前市场场需求，建需求，建议议先期先期开发较开发较低密度低密度产产品品类类型，如型，如TOWNHOUSETOWNHOUSE。。先期先期开发开发中高中高档产档产品，品，为为后期后期产产品价品价值值提升，和提升，和带动带动中低端中低端产产品品预预留空留空间间，，从从而而实现实现整体价整体价值值最大化。最大化。第5页本项目第二阶段工作主要内容本项目第二阶段工作主要内容1.1.深访问卷分析及访谈提要深访问卷分析及访谈提要2.2.SWOTSWOT分析和综合分析定位分析和综合分析定位3.3.整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位4.4.产品定位及建议产品定位及建议5.5.客户群分析及定位客户群分析及定位6.6.价格定位价格定位第6页1.1.【需求深访分【需求深访分?..需求深访分析需求深访分析析】析】深访问卷结果归深访问卷结果归一、需求深一、需求深访访分析分析纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要1.1.深深访问访问卷卷结结果果归纳研归纳研究——消究——消费费客客户户深深访访分析分析结结果果需求深访小结需求深访小结2.2.天津同行天津同行业业人士深人士深访访摘要——天津同行的摘要——天津同行的观观点点汇总汇总3.3.需求深需求深访访小小结结第7页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】调研说调研说明明深访问卷结果归深访问卷结果归调研说调研说明明纳研究纳研究?调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，天津同行业人士天津同行业人士且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入深度访谈提要深度访谈提要者（工业园区管理人员、大学教授等）需求深访小结需求深访小结?调研时间：4月26日--5月12日?调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈?问卷数量：30份（有效问卷25份）?调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。?调研主要内容：?基本购房意向和计划?居住产品需求细节特征?建筑形式及物业管理需求特征?基本商业消费习惯?客户背景资料第8页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】购买计划购买计划深访问卷结果归深访问卷结果归购买计划购买计划纳研究纳研究?天津同行业人士天津同行业人士约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境深度访谈提要深度访谈提要?环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素需求深访小结需求深访小结?买房决策中小区内部条件决定因素：?物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。?目标客群对普通多层的认可程度高达36%，小高层及联排次之?客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上，露台退台设计次之。?房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为36%,次之为32%的现代简约风格?套内面积：目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3，其次为两房比率约为20%第9页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】对本项目购买意向测试深访问卷结果归深访问卷结果归对对对本本本项项项目目目购买购买购买意向意向意向测试测试测试纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士?最高承受价格：集中在4000左右。深度访谈提要深度访谈提要?购买总价主要集中在30——50万间，以40万左右约需求深访小结需求深访小结占1/3?目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%占绝大多数?西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的第10页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】深访问卷结果归深访问卷结果归产产产产品需求品需求品需求品需求细节细节细节细节特征特征特征特征纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要?喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/3，其次为平层及复式需求深访小结需求深访小结?电视机的尺寸：现在约1/3的目标客户的电视尺寸都是29寸，其次为24%提及率的34寸?电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为2/3?空调匹数：2匹空调的提及率远高于其它，为56%?空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上?客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾出更大的活动空间第11页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】产品需求细节特征深访问卷结果归深访问卷结果归产产产品需求品需求品需求细节细节细节特征特征特征纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士?餐厅餐桌几人组：4、6人的提及比率最高深度访谈提要深度访谈提要?主卧床宽：2米床宽的约占半数，其次为1.8米，提及需求深访小结需求深访小结率为32%?主卧床长：长度主要集中在2米?主卧几门衣柜：4门为主?公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低?工作阳台设备：使用情况比率较为平均?观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意第12页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】深访问卷结果归深访问卷结果归建筑形式及物建筑形式及物建筑形式及物建筑形式及物业业业业管理管理管理管理纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士?厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁深度访谈提要深度访谈提要愿少一个房间也要满足需求深访小结需求深访小结?目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱?目标客户群对独立的书房非常看重。?在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。?目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高，花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。第13页1.1.【需求深访分【需求深访分?..深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究析】析】深访问卷结果归深访问卷结果归建筑形式及物建筑形式及物建筑形式及物建筑形式及物业业业业管理管理管理管理纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士?对入户小花园及下层式院落的认可度较低。深度访谈提要深度访谈提要?采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主需求深访小结需求深访小结?最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100国际新城?44％的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用?室内装修标准：简装房为主占40％，全毛坯房32％次之?没有选择装修房的