与世界同行，领低碳先锋——鄂尔多斯低碳谷项目2011年营销策略报告偉業顧問?2011B.A.Consulting.报告整体框架a.宏观市场分析通过对全国整体及鄂尔多斯区域市场的走向分析，明确项目的营销背景和市场机会点。a.区域市场竞品分析“知己知彼，百战而不怠。”了解区域市场产品情况，才能制敌而动。a.产品定位分析清晰、准确地把握自己的市场定位，是找到最优化市场营销策略的核心。a.目标客户预判犀利、迅速地找到目标客户，是地产营销的最终目的。a.年度营销策略建议借势政府，事件营销，树立形象，借势炒作，低价入市，小步快跑。a.一期营销执行细节星星之火，可以燎原。报告第一章a.宏观市场分析1.宏观市场分析a.解读新国八条的市场影响b.概述11届人大会最新决议c.结论2.区域市场分析a.区域总体经济形势b.区域固定资产投资情况3.结论宏观市场分析——解读新国八条的市场影响2010主要城市一手住宅成交情况统计表成交套数成交面积成交均价出台背景：(万平城市（万套）同比(%)(元/平米)同比(%))米房价上涨势头未得到遏制，限购合计686838-43%1383030%北京111231-40%1796937%祭出最严厉的政策上海151582-40%1331613%广州9638-35%1232332%——限购、禁购深圳4320-50%2010634%天津101025-23%929725%杭州4404-44%2130747%南京5536-51%1155147%苏州5517-45%992333%宁波4376-47%1365835%福州2209-63%1194246%非限购合计858596-3%616325%武汉1414491%657220%长沙15158345%524928%成都91122-28%633222%重庆242237-8%594338%青岛1098714%820920%贵阳5614-15%453020%昆明7604-20%639022%宏观市场分析——解读新国八条的市场影响政策内容：限购范围更广且更加严厉，金融信贷全面升级2010年“国十条”2011年“国八条”对稳定房价、推进保障性住房建对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关问责设工作不力，影响社会发展和稳部门根据规定对相关负责人进行问责。定的，要追究责任。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一地方人民政府可根据实际情况，限购定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限采取临时性措施，在一定时期内禁购购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非限定购房套数。本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房二套房贷款首付50%，利率不低对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低信贷于基准利率的1.1倍于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。买住房不足5年转手交易的，税收买住房不足5年转手交易的，统一按销收入全额征收营业税差额征收营业税。5宏观市场分析——解读新国八条的市场影响各地政府政策执行：限购令将很快覆盖到至少35个大中城市类别特征细分城市名单解读已根据国八条调整北京、上海、广州、南京、太原一北京最为严厉，上海其次（7个）、宁波、天津属于35个大中城市，2010年9-10月出台第一次限购“国八条”前已限购（共令的城市（7个）：深圳、大连、20个）杭州、合肥、福州、厦门、海口二(13个)需根据国八条调整2011年1月出台第一次限购令的城市（6个）：兰州、济南、南昌、昆明、郑州、武汉已按国八条出台青岛、南宁、成都、哈尔滨、贵限购仅限于主城区，严厉程三属于35个大中城市，(7个)阳、长春、石家庄度低于北京、上海“国八条”前未限购（15未出台重庆、长沙、西安、西宁、银川四个）需在2月中旬前出台（8个）、乌鲁木齐、呼和浩特、沈阳不属于35个大中城市但在2010年出台限购的城五市苏州、三亚、温州、永康需根据国八条调整?预计在2月份，地方细则密集出台大幕拉开，限购令将很快覆盖到至少35个大中城市。?地方细则可能在限购区域和纳税证明年限上有一定区别，但“本地居民已有2套、外地居民已有1套、外地居民不提供纳税证明不得购买”的限购政策将在这些城市普遍实行（国八条明确要求）6宏观市场分析——解读新国八条的市场影响购房需求受政策的影响：投资需求转移、首置与改善需求融合限贷限贷限购限购禁购禁购受抑转移投资需投资需求求制?至其他行业外地、多套禁三套禁贷定期限购一套购?至其他城市受限改善需改善需求求制融合二套首付外地、多套禁?首次：选60%，1.1倍定期限购一套购择一步到位利率?改善：先卖后买首次首次置置业业受控制一套取消优惠利率外地禁购7宏观市场分析——解读新国八条的市场影响企业受政策的影响：政策高压下企业违规成本高、供应量增加增加土地供应，同时通过增加企业资金压力的方式促使住房有效供应的形成总量总量上上条条件件上上有机会土土地供地供应应拿地破解方法对囤地等违规不少于前两年?加快推盘节定企业，不准土地供应量奏拿地?为获取新的机会资金压（土地）创造条件力大资金资金供供应应继续提高存款对违规企业，准备金率暂停发放贷款8宏观市场分析——解读新国八条的市场影响宏观经济环境：高通宏观经济现状胀环境之下，货币收紧不可避免趋势与应对对房地产的影响1010%%M1，M2和CPI的同比变化4040流动性过剩%%3535通胀将维持在较高正面影响：88?09年起放宽货币政3030位运行策及4万亿投资引发严662525?2020流动性问题仍存在大量资金，包括重的流动性过剩问题441515游资、国际热钱、?22M1、M2保持高增1010国民储蓄继续渴望长0055收紧银根、控制流J-J-A-A-J-J-O-O-J-J-A-A-J-J-O-O-J-J-A-A-J-J-O-O-J-J-A-A-J-J-O-O-J-J-A-A-J-J-O-O-00涌入房地产市场?1-2-2动性月新增贷款在数日06060606060606060707070707070707080808080808080809090909090909091010101010101010-5-5前已突破1.2万亿元,-4-4-10-10CPICPIM2M2M1M1负面影响：人民币升值压力贸易顺差人民币升值压力无?实体经济回暖，法缓解?国际经济形势恶化，政府不需依靠刺激贸易顺差维持高位，人国际热钱仍将大量房地产市场以维持民币升值压力大增，国涌入经济增长际热钱涌入?2010年以来，贸易?限制热钱投资持续干预国际热顺差始终保持高位钱流入房地产市场产业经济企稳工业增加值增速?供应方：持续限工业产业走向良性制开发商融资渠道?全年工业产业保持平发展轨道，且不存在过热风险稳增长，相比09年明?需求方：加息预显企稳回暖期增强，影响整体?工业增加值同比增速需求购买力；继续保持在相对稳定的区间继续财政激励相关实体产业发展抑制投资性需求9宏观市场分析——解读新国八条的市场影响当前市场现状政策调控具体措施政策调控总体目标+需求快速增长的同时短期内通过行政手段等强制手段压制供求矛盾，建立“商品房保障房”商品房市场整体供应避免市场非理性繁荣；长期内通过保障房建设等双轨体系，让房地产市尤其是中低价位产品手段解决供求矛盾，引导行业健康发展：场供求关系发展进入稳供应不足，而流动性定轨道，促进市场健康过剩背景下供不应求短期措施压制矛盾长期措施解决矛盾繁荣，最终实现：局面加剧，最终导致：?加大保障住房建设：加高端有市场?逼出供应：收紧开发商大保障房供地，吸引各融资渠道、加强监管、方资金参与保障房建设房价过快上涨加大土地供应?推进房产税改革等税收中端有支撑房地产市场过热?抑制需求：限贷、限购调控：增加商品房保有、限外环节成本，约束市场?行政命令式干预旨在?针对不同人群建立相应“等供应、稳价格”住房供应体系，根本改低端有保障善供求关系在保障性住房形成有效供应、市场供求得到根本改善前，政策难有根本放松。因此，政策调控的主基调还将持续甚至加强，尤其在一线城市。宏观市场分析——解读新国八条的市场影响政策落实：限购政策将成为常态，地方政府执行力度难统一限购-何时截止？?时间短无法达到效果?时间长影响经济?最终会不截止、并慢慢放松保障房-能遏制房价？?1000万平米执行起来难度很大?保障房供地多、商品房供地会少中央政府vs地方政府?政策落实过程中将面临不同程度的阻力?35个城市成交量仅占全国的三分之一，依然有大部分城市不在政策调控-11-宏观市场分析——解读新国八条的市场影响短短期（期（33个月内）个月内）中期（中期（33个月至个月至11年）年）一一供应小幅下降需求急速萎缩供应大幅上涨需求继续萎缩手手开发商资金”观望情绪下，开发商资金”调控持续、保经济环境经济环境住住近无忧”，适刚需独撑市场有远虑”，调障房建设初具宅宅度观望，伺机控持续将使其规模后，需求货币政策转向稳健，逐步收市市提速销售走量纷纷快速推盘将进一步萎缩紧流动性；场场人民币升值压力、通胀压力继续存在，防范热钱必持续供需双方均现低迷，量跌价滞供需关系略有改善，量平价稳供应企稳需求略减供应小幅上涨需求小幅萎缩房价未回归到合理水平、保二二障房、商品房供应未充足之手手业主预期不明观望情绪下，调控持续、房调控持续、保前，必将继续从严调控住，谨慎出货刚需独撑市场产税预期，业障房建设初具住，部分一手需主加快出货速规模后，需求宅宅求转向二手度将进一步萎缩政策调政策调控控市市场场供需关系基本不变，量稳价滞供需关系大幅改善，量跌价滞长期来看，供需关系改善后，政策调控逐步淡出，“商品房+保障房”双轨形成，