我我们们已已经拥经拥有支点有支点——万科假日风景项目营销执行方案2007.01.291很明显，如果能够准确地确定支点同时施以足够有效的力量我们就能够撬动万科假日风景辉煌的07年谨呈万科假日风景——预祝开发成功！2报告框架目标执行任务攻略环境与资执行保障源利用与团队3目标任务?伟业营销目标?营销资源认识?项目认知?项目定位?客户定位4伟业营销目标8个月·10万平米·11000元/平米5营销资源认识——项目认知——总体条件双林南路现状公园?小项目总用地面积:225429.008平方屯路米?总建筑面积:416500平方米万恒一期?是目前区区域域内内最大的最大的项项目目速高?开发周期较长，未来潜力巨大。石京?首开C区建筑面积为15.6万平方米。?住宅产品分为多层、小高层、高层?商业为底商产品，供5400平米，沿大瓦窑北路分布；?SOHO公寓位于C地块东北角，产品为LOFT6营销资源认识——项目认知——产品周边资源环境解读长安街延长线玉泉西路西莲石快速路南小（四屯环路）双林南路M2K速高石京项目地块?项目所处位置交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，可享受玉泉路、五棵松等西部较成熟的大配套。?地处北京第一道绿化隔离带地区，居住与生态环境较好；用地东侧是小屯路，路况很好，短期内将会实现50米绿化带、有一定景观资源；?项目北部为现状公园。项目北侧的公园交通便捷、大配套丰富、景交通便捷、大配套丰富、景观观生生态环态环境境优优越越7营销资源认识——项目认知——总体规划高层区SOHO紧紧致，不乏情趣致，不乏情趣立交停车?集中的园林、绿化，面积较大，景观性较好?半围合式布局?立交停车、新颖独特?不同产品分区明确多层、小高层集中园林8营销资源认识——项目认知——产品构成项目C地块产品构成主要分三种：1.商业2.SOHO（LOFT）3.住宅户型及装修标准：面积套数比例户型以133平米的三居室以及95南北3居13346842.20%平米的两居室为主，辅以部分东西南北2居9537133.45%向80平米左右两居产品。东西2居8014012.62%SOHO产品50、7013011.72%交房标准为毛坯。9营销资源认识——项目认知——户型?实用性强?舒适性强餐厨结合?精致紧凑?户型方正?小进深、大面宽?空间紧凑，同时注重居住舒适感三房朝南10营销资源认识——项目认知——社区园林精美园林，与紫台比肩?园林配置及设计与紫台水平相当；将成为项目一大卖点，并有增强升项目价值感。?集中园林容易做出主题，景观更显生动；?局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性。?立交停车视觉效果突出，新颖生动。11营销资源认识——项目认知——外立面紫台效果图内敛、雅致，文化气与身份感并蓄?外墙面采用仿面砖涂料，与紫台基本一致?外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值?简洁明快12营销资源认识——项目定位——项目核心价值提炼万科假日风景开发商地块产品其他品优环区潜竞交园户立互大规牌势境位力争通林型面动势模城西主资万市便万宏总执南市争场捷力科观4源0科化不精米1时行四总，3紫环条地可致0尚能公环快大两做台境万件产，体享园雅好外速可居最、C力园区潜供受平致互，近运平梳地，、，力波追林、米大理产绿、边西应套西、紧、帮在营稳区产巨及求短新三文咫上项1品缘澳部凑互空5第化大与更颖居化目精带板缺成、衬尺间升一块奥高，精舒及品，，万细运利未熟适9借具品美5位，化核，来大势备区牌带益内心动竞配平运良13营销资源认识——项目定位万科效应核心边缘市场稀缺产品区域大盘关键品牌号召力城市化推动成熟精致舒适产品紫台—2点核来来自自万科，万科，满满足中高足中高端端生生活需活需求和生求和生活活情趣的精致、舒适型情趣的精致、舒适型产产品品心内具具有强成有强成长长潜力的城市公寓潜力的城市公寓涵项目定位项快速的城市化进程中，向“金色”过渡的“假日风景”目定明日核心区内的“低密度”城市高端公寓位万科紫台兄弟版14营销资源认识——客户定位——万科13类细分人群的定义?青年家庭–社会新锐?青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）?青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2?青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母?孩子家庭–望子成龙?小太阳：0-11岁小孩+父母?后小太阳：12-17岁小孩+父母?孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子?老人家庭–健康养老?老人一代：（准）空巢中年或老年?老人两代：老人+中年夫妻?老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子?富裕家庭–富贵投资?富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家?投资：把买来的房子用来出租或再次出售?务实家庭?务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭?务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家15更靠近，因此归入务实之家2营销资源认识——客户定位——C区客户定位C区产品情况产产品品面面积积总总价价南北三居133㎡140140万左右万左右南北两居95㎡100100万左右万左右83㎡东西两居9090万左右万左右78㎡8585万左右万左右50㎡8080万左右万左右Loft70㎡110110万左右万左右16可承受总价70-150万，主力需求130-180㎡三√居可承受总价200万以上，主力需求面积200㎡以×上可承受总价100-150万，主力需80-100㎡两居、120-150√三居√可承受总价80-160万，主力需求80-100㎡两居可承受总价80-100万，主力需求80-95㎡两居√可承受总价90-120万，主力需求100-150㎡两居或三居√可承受总价80-100万，主力需求90㎡左右两√居可承受总价250万，主力需求面积200×㎡√可承受总价150万，主力需求100-130㎡√三居可承受总价60-80万，主力需求80㎡左右两居可承受总价200万，主力需求面积200×㎡√可承受总价100-130万，主力需求100-130㎡三居√可承受总价60-80万，主力需求80㎡左右两居可承受总价250万，主力需求面积200×㎡√17可承受总价100-130万，主力需求130-150㎡三居营销资源认识——客户定位——C区客户定位主力客主力客群群：：本地（丰台北海淀南）升级置业客户——后小太阳、三代同堂型来自金融街及其辐射区域的客户——青年持家、小太阳、后小太阳来自中关村及其辐射区域的客户——青年持家、青年之家2、小太阳、后小太阳型辅辅助助客客群群：：来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户——青年之家2、青年持家、小太阳型主力客户类型：青年家庭——社会新锐：青年持家、青年之家2孩子家庭——望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂18营销资源认识——客户定位——客户描述青年家庭——社会新锐：青年之家2年龄特征：主要成员25-35岁之间家庭结构：多为青年两口小家庭客户教育程度：本科以上学历为主基职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。本家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元特征置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母：一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担产品承受总价：60-80万需区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力求特物业类型：高层板楼或塔楼征物业面积：80平米左右两居：产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间生活方式：享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质独立，自由的生活空间；核心需求特征：得到更好的居住环境、生活条件19营销资源认识——客户定位——客户描述青年家庭——社会新锐：青年持家年龄特征：主要成员25-34之间家庭情况：年轻夫妇，与父母同住；客户教育程度：文化水平一般基职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利，本收入较丰厚，小有积蓄家庭收入：特家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右征：置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。家人团圆共享天伦。承受总价：80-110万产品区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全需物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼求特物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居征产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间：生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。核心需求特征：给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。20营销资源认识——客户定位——客户描述孩子家庭——望子成龙：小太阳年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量客户家庭情况：3口之家，孩子12岁以下基教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平本职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚，特征家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右：置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。承受总价：100-160万产区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的品需教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好求物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，特物业面积：130㎡-150㎡三居征：产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大以孩子为生活中心，生活方式：注重生活质量，讲究形象。核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家