动赢天下沿海集团/高盛房地产/沿海赛洛城项目营销策划[汇报]策略观点动态整合开发\产品\客户\营销四大资源模块国造家改土划地契合并能动地适应外界规政政策螺旋上升状动迁的市场格局市产品vs.产品营销vs.传播开发vs.市场区客户vs.客群射域辐日域趋区成边熟周以动态的眼光看区域以动态的眼光看区域北京城市北京城市/CBD/CBD背景解码背景解码泛泛CBDCBD区域市场竞争环境分析区域市场竞争环境分析参考项目点评参考项目点评高瞻远瞩高瞻远瞩北京城市/CBD宏观背景解码对项目的宏观/城市背景解码…理解并掌握1993年国务院批准的《北京城市总体规划》和2004年02月17日发布的《北京城市空间战略发展研究》中“二轴二带多中心”的城市空间结构2004年11月06日公示的《北京城市总体规划（2004-2020）》修编成果，修编后的北京城市发展目标定位为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”产业格局优化调整，城市功能升级扩展全球化经济格局，国民经济发展演进北京再次步入城市升级时代营建“世界的北京”2004年至2008年，北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架；2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位；2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。对项目的中观/CBD互动背景解码…在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，北京CBD（中央商务区）商务功能日益完善，商业活动空前繁盛；作为东部发展带的核心，北京CBD的高速发展将是驱动泛CBD生活圈乃至整个北京东部城市升级和生活复兴的强力引擎；城市功能和产业格局演进，催生泛CBD生活圈成就北京城市居住生活的第一高地。CBD发展驱动、CCTV强势进驻泛CBD生活圈打造北京人居生活新高地关键词：人本、国际、创新、领先、增值区域发展：2005-07的百子湾v.s.2002-04的西大望参考模型：北京珠江帝景知己知彼知己知彼泛CBD区域市场竞争环境分析对项目的微观/板块互动解码朝阳路…在售项目及珠江罗马嘉园朝阳路北600米7100元/平方米以北区域东岸红领巾桥东5800元/平方米财满街东四环朝阳路69号7800元/平方米朝阳无限甘露园1号院5380元/平方米青年汇朝阳路北交口5500元/CBDCBD平方米中水金海嘉苑姚家园路西口往南4980元/平方米朝阳园(荟景峰)青年路8500元/平方米东区国际东四环交叉口8300元/平方米即将入市项目东恒时代家园四惠站北50米6650元/平方米国美第一城青年路——公北京星河园5号湾平房金台路十字路口乡青年路——7830元/平方米华纺易城姚家园路114号5380元/平方米白领家园华润饭店北100m5700元/平方米据初步统计，朝阳路区域在售项目现有供应量约为90万平方米左右。该区域的潜在供应量约为290万㎡左右对项目的微观/板块互动解码…西大望区域在售项目列表项目名称总建占地分期面积开盘日期入住时间面积面积CBDCBD乐城国际5020万1期15万2004年7月初准现房万FESCO13.72.81期公寓2004年5月28日2005年外企国万5000010月西西大大望望际公寓珠江帝景9031万1期5200002002年11月中旬2004年区域区域万8月风度柏林175万1期800002003年6月28日1期2004万年10月石韵·112.6不分期2003年12月182004年浩万万11月庭以“低调”项目为代表的潜在供应量近250万平米对项目的微观/板块互动解码…CBDCBD以“华侨城”为代表的潜在供应量四方新区近270万平米朝阳路及以北区域对项目的微观/板块互动解码…CBDCBD相比周边几个区域，百子湾西西大大望望版块发展最不成熟，是最有区域区域百子湾百子湾潜力和发展空间的。区域区域四方新区知己知彼?CBD高速发展的商务环境和产业格局演进是影响泛CBD区域市场竞争的关键因素，与CBD发展及产业格局演进的契合和互动是大盘项目操作的关键?鉴于泛CBD区域供应量大，并逐步走高，竞争环境激烈且日趋白热化的市场条件，产品的差异化定位和营销传播策略的精准性致关重要他山之石他山之石参考项目点评1、百子湾区域第一个商品房，确定了该地区的当前的市场形象2、其开盘板楼均价4800元/平米，确定了区域市场的价格标杆1、其美式后街风格产品获得市场认可，但后期开发跟进不足2、产品营销推广策略扩大了其产品优势，取得了良好的绩效1、与本案同为有实力开发商打造的美式超大型社区2、其标志性的“景观峡谷”与本案的斜轴景观商业街异曲同工3、分析其销售进度，产品优势未得到充分挖掘和放大，营销传播和推广造成阻滞1、同为东四环超大复合型建筑群，其点塔住宅、滨河花园和120米高5星级涉外酒店及商业配套在规划和产品层面获得市场认同2、因其复合建筑形态在营销策划中未充分整合，且入市预期价位过高，造成前期销售阻滞和资源浪费“他山之石”的启示?社区规划、建筑设计和产品风格等融入美国文化的房地产产品在北京市场被广泛认同?多元产品和丰富配套集成的复合型项目在当前市场环境下，具有强烈相对竞争优势?对于大盘开发与销售而言，针对不同阶段的价格控制和针对自身不同类别产品的互动整合推广是关键因素以动态的眼光看开发以动态的眼光看开发项目开发优项目开发优劣势劣势分析分析以以珠江帝珠江帝景为景为主主观观视角视角的的2002-20042002-2004年年西西大大望路望路开发动态模开发动态模型型项目开发优劣分析项目开发优劣势分析Strengths优势Weaknesses劣势1通过规模效应影响市场1资金压力大2易于营造整体生活氛围，部分抵消外部环境2涉及大量资源链接与整合，操作复杂的不良干扰3开发周期长，受市政改造、后进开发对手等外界因素影响较大3销售周期相对长，可塑造高潜力升值空间4可树立品牌化形象动态整合开发\产品\客户\营销四大资源模块契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局以珠江帝景为主观视角的2002-2004年西大望路开发动态模型以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型条件A：02——04年供应量?珠江帝景一期52万?金港国际28万易构?易构12万金港国际?风度柏林17万乐成国际?外企13.7万外企Fesco?乐城国际一期15万珠江帝景?02—04年本区块供应量由0急速上升至137.7万风度柏林西大望路以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型条件B：影响变量政策导向：银根紧缩和土地招拍挂市政改造：西大望路计划改造易构广渠路计划改造金港国际乐成国际区域成熟：整体价格递增，销售速度渐缓外企Fesco广渠路周边区域辐射：CBD价格上涨，导致珠江帝景7000-9000元客群整体东迁风度柏林西大望路以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型条件C：开发策略博弈项目自身条件博弈策略影响金港中盘，开发周期短借助相对地段优势，低价截流客群在区域成熟趋势尚未明朗的，区域抢先进入者情况下，抢先截流客群易构开发优势，小盘，借助相对地段优势，低端产品低价快基本无影响速消化风度柏林开发商实力小，中以帝景为参照对象推出毛坯房和精装蚕食帝景中低端客户群，导小盘修2类中低端产品保持与珠江同类产致帝景成交价价格整体上升品1000-1500的价差外企小盘，客群资源品牌化直效行销确立区域客群品质和人文环境，小幅影响价格上扬乐城同质化复合型大盘超级竞合者改变区域形象和抬升整体珠江帝景大开发商全力打造酒店、酒店式公寓、商受区域竞争和竞合者的复合型大盘，开业、住宅的集成式生活；追求并影响，动态调整开发和发周期长实现稳步销售，价值最大化营销策略珠江帝景开发/销售行程预计05年将实现销售额14.8亿04年全年销售额10亿04年10月31日部分商业入住截止03年年底共销售8亿04年7月价格提高至830004年9月25日一期部分入住03年11月一期封顶03年6月底换签2亿03年底价格涨至塔楼760003年上半年新增认购3个亿03年6月28日换签正式销售均价塔楼700003年6月拿销售证02年内部认购4亿02年6月开始内部认购02年5月1日售楼处开放认购初期对外宣称塔楼800002年1月开工前期市场定位塔楼8000，板楼1100001年4月26日拿地01年4月26日02年1月02年5月02年6月03年6月03年7月03年11月04年9月底04年10月珠江帝景产品/品牌推广行程04年：现实兑现梦想，强调准现房概念；推出由全球品牌管理的5星级酒店04年”合生阳光购房行动“04年9月”合生美宅文化节“03年8月开始推出”合生10年“，9月推出”合生环球假日行动“03年：欧式集成生活；通过推新楼带动整体产品销售10月推出商业“欧洲风情街”/“洋货坊”02年：90万平米欧洲城；合生北京项目第一品牌01年4月26日02年1月02年5月02年6月03年6月03年7月03年11月04年9月底04年10月“他山之玉”珠江帝景的启示开发开发??开发周开发周期长期长，资，资金压力金压力大大??未配未配合时合时机拉机拉升升价价格格走势走势??0202年年-04-04年土地年土地价值价值提提升升近近100100%%??因因为为西西大大望路未望路未能及时改造，为能及时改造，为提提升项目升项目形象形象，开发商，开发商加加大对沿大对沿街酒店街酒店商业商业等等立面的立面的投投入入产品产品户户型型设设计计以以150-170150-170的的33居为居为主主，产品，产品单单一一，，普遍偏普遍偏大；大；导致其导致其销销售售高高潮潮在准现房时在准现房时才才到到来来营销营销??前前期期