B.A.Consulting丽江新城项目营销策划整合案2006.10伟业认知——大盘“大”意味着丰富与包容；“大盘”需要实力与气派。伟业认知——大盘优势丰富与包容?规模效应强?居住环境好?配套设施全?品牌效应佳?物业管理优?升值能力高伟业认知——大盘劣势实力与考验?开发周期长?规划设计难度大?开发风险多?政策风险?市场风险?财务风险?管理风险?配套风险伟业良策——复合链式营销市场分析市场分析需求分析需求分析客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位产品建议产品建议推广策略推广策略销售执行销售执行销售渠道销售渠道客户对象客户对象伟市场研究中心业支投资顾问中心点建筑顾问中心营销策划中心伟业“我爱我家”网络复顾问合市场数据库链式客户资料库营资深销售团队销伟业经验——大盘实操基于市场分析和本项目特质，伟业顾问量身打造——商住复合营销链式结构商住复合营销链式结构链产品链客户链营销链式结市场分析市场分析策略构产品定位需求分析工具产品建议客户定位渠道商住一期住宅一期住宅一期商业一期商业复合推广二期商业二期商业二期住宅二期住宅链市场篇产品篇市市场场篇篇营销篇伟业认知——市场?伟业顾问就宏观市场、区域市场、商业市场和住宅市场等方面分别作了详尽的调查和分析得出以下认知点。（详细分析内容见附件市场分析.ppt）伟从宏观的角度看，我国经济总体过热现象较突业出，政府将会力争在2－3年内实现经济“软着陆”；从微观的层面看，这也是国家为保护土地资认源、加速地产业整合所进行的必要的调整。知银行对房地产行业贷款收紧，整个房地产行业的资金链可能会出现问题，对整个行业带来较大的：影响。宏提示：观为了避免今后国家金融政策的变化对本项目产生不利的影响，加快销售速度，快速回笼资金，是开发市商和伟业最应考虑的问题。场伟商业市场现状供应业认知从现状供应来看，区域内商业以自发型、生活：配套型商业为主，升级商业类的休闲娱乐、商商务配套量小，档次较低，有较大的市场空间。业市场伟商业市场潜在供应业认?由于区域内有大量的住宅项目的开发，而每个知住宅项目都或多或少有一定量的商业配套，所：以区域商业市场的潜在供应量很大。?商对潜在竞争商业的预测分析可看出，潜在的商业多为住宅项目的商业配套，所以多以出售为业主，持有经营的较少。从商业类型上来看，社市区、生活配套型与升级型商业比例都有，而且场比例相对会比较持平。伟区域商业需求预测业认项目数据依据知区域户籍人口278985　北京市2003年统计年鉴：区域外来人口424302.7推算商研究区域人口（万人）70.33户籍人口和外来人口总和业北京市2006年人均商业需求面积0.9北京商委资料预测本区域2006年商业需求面积（万平市方米）63.3070.33*0.9北京市2003年统计年鉴场本区域人均非配套商业面积需求比例30.00%推算本区域2006年非配套商业面积需求（万平方米）18.9963.3*0.3伟商业市场结论业认?受利益驱使，区域内大量现有的和潜在的项目知开发商都会尽量挖掘商业的价值。从目前所了：解到的非配套型商业潜在供应的量己经与未来商需求量比较接近甚至饱和，将来的商业市场竞争是非常激烈的。本项目需充分挖掘市场空间业，塑造项目自身特色，才能在未来激烈的竞争市中立于不败之地。场伟宏观住宅市场业认?市场供需两旺、压力仍存知在连续5年保持高速增长的发展态势之：下，2004年上半年北京房地产市场在经历了包住括土地政策、金融政策宏观调整的影响，仍然宅保持了良好的增长势头，供应和需求持续稳定增长，整体市场呈现出较为乐观的发展态势。市场区域住宅市场伟业CBD纯居住市场认从北京楼市的热销趋势，看出CBD东部的房产众多的国际企业会集，已经为CBD的项目持续升温，开发市场与销售市场都保持良知国际化奠定了坚实的基础。好势头。：泛CBD区域辐射住世界上大城市的CBD，因为城市经济的快速发展，都面临着区内土地资源日渐减少的局面，CBD的居住性需求向外转移，成为必然。一个CBD向周边地区辐射扩展成为必然。宅正在东移的CBD，正是纯居住社区的生活背景。市交通本区域将成为未来与华贸、国贸等地区相毗邻的商住枢纽地带，广渠路、地铁7号线也将为百场百子湾地区子湾地区居民出行带来更多的便利。随着百子湾地区作为CBD新兴居住版块，其住宅市场会有更大的发展潜力，这里将成为北京城区未来最为集中的居住区。伟区域住宅市场业?本项目所在区域呈现供需两旺的认局面。现状供应和潜在供应都较知大，市场销售表现良好。受CBD辐射明显，区域市场整体：需求旺盛。住?由于潜在供应巨大，所以未来的竞争会比较激烈，因此有必要细宅分客户群，在户型大小、主力户市型的设计、总价的制定，特别是形象定位上塑造差异性，使项目场具有强大的竞争优势。?1、在北京的CBD，有许多服务型公司、配套商业机构，纷纷向外延伸寻求发伟展；最终，直接形成一个或多个依附于CBD的“扩张区”。?2、CBD东南的百子湾地区，形成了一个项目密集的区域，一定数量的居住人业口与原有的商业氛围奠定了发展的基础。?3、随着区域内一批住宅小区的建设和入住，区域的居住人口将会激增，预计认2007年以前住宅增量将达到500万平方米左右，区域新增人口数将在10万人以上，届时总居住人口将达到48万人左右。知?4、从消费层面上看，随着人们生活水平的提高，居民在食品、衣服等基本生活和物质方面的支出逐渐减少。相应地，对精神生活的需求增加，开始越来越：注重娱乐、休闲、保健等方面的需求。?5、问卷调查显示该区域内83%的消费者首先认为该区域购物不方便，主要是市规模比较小，而且品种也比较少，环境比较差，不能满足他们的购物需求。第场二，该区域消费者常去的地方不是国贸，更多的是崇文门新世界、王府井和西单。第三，74%的人认为该区域缺乏有档次的餐饮。第四，49%的消费者认需为这个区域里面缺乏一定档次的娱乐设施。?6、从市场的需求情况看，国内大型超市、连锁便利店及专业市场需求日益旺求盛。各类新型业态发展迅速，其在零售物业市场所占比例不断上升。外资零售商进入市场的速度加快，需求上升。如沃尔玛、欧尚、百安居、迪亚等都加快了在北京扩张的步伐。这些商家对商业的需求都非常大，而目前很多商业设施都难以满足他们的面积要求。市场篇产品篇产产品品篇篇营销篇Strengths优势分析Weaknesses劣势分析（1）规划优势：CLD为规划中的城市居住（1）人气：目前该区域上不成熟，中心区，高起点、高规划的城市定位，发展潜居住人气不足，置业温度较低力巨大（2）配套：周边市政配套、居家配项（2）地段优势：位于CBD辐射区内，完全套都不完善，将在一定程度上增大项有能力成为中央商业区的居住大后方目营销推广难度3目（3）规模优势：86万平方米大型社区，涵（）风险：项目规模较大，开发周盖商业、医疗、学校和餐饮娱乐等配套，容易期较长，商业面积较大，在市场变化形成板块的规模效应莫测时，开发和销售都会存在较大的优风险变数（4）交通优势：随着广渠路、地铁7号线的（4）景观：项目周边无大型自然景改造和完工，使得本项目交通配套更趋完善观可以利用，增加项目自身产生景观劣（5）启动优势：该区域存在较多厂区和空地难度，北面的铁路也将会对项目造成势，整体性较强，启动拆迁容易，开工速度快一定的噪声影响分Opportunities机会分析Threats威胁分析（1）天时——宏观经济运行良好，地产市场（1）区域外威胁：八通线、东坝、发展势态平稳，中、高档居住类物业需求旺盛东方世纪城、华侨城等区域的发展，析（2）地利——区域市场认可度较高，周边项必将使得本项目的目标客户人群分流目市场反应良好，交通的改善将会缓解本项目，区域外能够形成导流的潜在项目较的交通问题多（3）人和——CBD人口密度的增加和中央（2）区域内威胁：周边项目如金海电视台的进驻必定带来周边置业和商业的发展国际、京泰、乐成等前期供应量和后期供应量较大，从品质和规模上与本项目均构成竞争本本案案市场定位市场定位伟业语：定位——实质上是对　　房地产市场规则的理解和创造性的掌控。本案住宅客群定位CBDCBD区域的中区域的中高高级级阶阶层层客群素描目标客户的主力人群年龄在30——40岁左右，正处于事业的高峰期，他们普遍受过高等教育，知识层次很高，其中不乏有过海外留学、工作、生活经历的人。这部分人群对居住和生活的品质要求较高，注重家庭生活，具有投资意识。他们主要是为了就近工作，提升生活品质，给家人创造一个温馨、亲情的环境。本案商业客群定位以主力以主力店店经营为主，经营为主，带动百带动百货货、、餐餐饮饮、娱乐等配套中、娱乐等配套中高高档经营商，档经营商，吸吸引引商业投资商业投资者者。。价格定位住宅：住宅：　　　　最终最终均均价实现价实现75007500元元//建筑平建筑平米米（（精精装装））商业：商业：　　　　最终最终均均价实现价实现1700017000元元建筑平建筑平米米（（毛坯毛坯））本案产品定位CBDCBD品质生活，品质生活，高尚人文高尚人文社区社区定位描述?规模居住区——满足CBD区域人员需求，同时吸引外区域人群居住，兴建学校、医院、商场、银行等配套，形成小型城市居住环境。?人文生活圈——运动会所、商务会所、艺术会所、风情会所、人文广场、艺术小品等提供多重人文情调，领略亲密和谐的人文气息。?高标准环境——前瞻性的规划、完善的配套、绿色生态阳光的生活旋律、人性化的建筑设计装点高尚生活的细节。?强势性品牌——开发、设计、施工、销售、物业、商业全过程品牌介入，营造出更适合人居的现代生活品质。产品素描?总体：横向视觉景观带＋纵向生活带结合。?南区，1A地块——商业价值最大化；1B地块——景观价值最大化。?北