B.A.Consulting丽江新城项目之营销篇2004.10势能势能营销T=∑Fi·wT=∑Fi·w（（T—T—势能值；势能值；Fi—Fi—势能影响因素；势能影响因素；w—w—因素权因素权重）重）势能营销增值势能增值势能初始势能初始势能www.fdcsky.cn目录?第一部分项目初始势能值的确定——市场和项目的深度分析?第二部分势能增加的过程——全程营销策略的差异化应用?第三部分削减阻力的过程——难点的营销策略和销售途径?第四部分势能动能的切换——销售执行第一部分项目初始势能值的确定（市场和项目的深度分析）苹果社区后现代城金海国际百子湾1号总建:60万平米总建:60万平米总建:28.27万平米总建:61万平米金港国际易构空间世桥国贸乐城国际总建:28万平米总建:12万平米总建:12万平米总建:20万平米(一期)周边项目总体量：280万平米以上，已知周边潜在项目总体量将达到180万平米以上产品分析容积率与其他区域同类项目比较金海国际苹果社区后现代城易构空间金港国际本案容积率3.003.502.804.802.982.65结论——2.65的实际容积率在区域内众多同等竞争项目中实属罕见。布局产品分析与后现代城比较后现代城本案布局后现代主义建筑洛杉矶劳维开方式社区，尔公寓住宅模式。围合式庭院。后现代城规划与道路走向示意图本产品规划与道路走向示意图景观、绿化产品分析乐城国际本案绿化率31%30%10万平米绿地园林，户户景观由美国易道公司担纲设计。，30000多平米的园林景布局观，营造出丰富视觉艺术。21000平米的中央景观，现代时尚的林中小溪主题景观概念，以纯净的现代和幽雅的自然为主导风格,完美阐释了景观的功能与空间设计的高度和谐。户型产品分析后现代城苹果社区本案（建议）主力户型前期50—100平米一居两居70－130平米两居主力户型，80-85平米两居三期70—160平米，比例均匀户型对比户型：2室1厅1卫1厨?户型：2室2厅1卫1户型：2室2厅1卫1面积：89.6平方米?厨?厨面积：?82.64平方米面积：?85平方米增加南向面宽，设计明厨明卫，经验建议增加储存空间，提高使用率，考虑主卧室增加步入式卫生间项目定位客户定位国际化生活新城重视生活情调的城市新锐价格定位7200——7800元/平方米客户描述??才智非才智非财财富：富：28—35岁，具有稳定的经济收入和广泛的发展前途??多元非地多元非地缘缘：：CBD、中关村、亚运村，外埠，外籍，辐射范围很广?超前非主超前非主观观：：高等教育背景和超前意识，具有足够的判断力?联动联动非非独独立：立：广泛性的社交体系，追求时尚的群体生活?项目核心价值归纳和整合丽江新城开发商地块规划产品实经价前竞交规密配布景户朝会精力验值景争通模度套局观型向所装82190.0未06四-%58卖多来环8开5C万中6轻上年B主容综放平正运点央D区松市异路万积合式米平南动梳商域明及入公地东星平率配米北主理务竞规街绿住司成移争楼米，套地紧向题区划相区，资功升异盘超完围园凑少健黄常集道对型量一金开值路大低备合林身雄发金潜激中户主东步地出社层便式会到厚经力烈行利户力西所段区低庭通位验巨便密院观户大捷度景型透品质CBD商圈国际化分买方产品主信誉度潜力地段风情题和关品牌·大盘·信第一居所·城市·自由·现代·品位·超健康·实用·舒键词誉升值前适核国际都市的现代生活北京人居生活城市新锐的非常梦想心理新高地念泛黄金地段稀缺产新锐青年时尚生活品主?泛CBD罕见的低层低密板?量身打造的紧凑户型题楼延?志同道合的左邻右舍展?泛CBD稀有的超大规模社?琳琅便捷的街边商铺区?丰富多彩的休闲生活?泛CBD唯一的处女地?动力充足的健身会所?泛CBD真正的异域风情?泛CBD奢侈的园林景观Fiw乐城国际金海国际苹果社区后现代城丽江新城位置0.60.80.70.80.80.6周现状0.10.70.70.80.80.5配套0.40.60.60.70.80.8边城市规划0.30.70.70.70.80.7项交通0.30.80.70.70.70.6楼盘规模0.20.60.60.80.70.8目整体规划0.30.70.70.80.70.9初容积率0.30.80.70.60.70.8始建筑风格0.20.70.70.70.70.8景观0.20.70.60.70.70.8势朝向0.30.80.70.70.70.7能外观0.10.80.60.60.70.8户型设计0.30.70.70.60.70.8值室内装饰0.10.70.50.80.80.8对住宅舒适度0.50.80.70.60.70.9照物业管理0.20.70.70.70.70.8发展商实力0.10.70.70.80.70.8表价格0.60.50.90.70.70.6直接竞争0.30.80.80.70.60.7潜在竞争0.30.70.70.80.70.6To4.054.034.044.114.19结论通过我们对上述势能值的分析可以看出，该项目在同周边项目比较中存在着一定的综合势能优势，但是并不明显，需要我们在营销过程中进一步增强和突出，这也是我们提到的势能营销过程。第二部分势能增加的过程（全程营销策略的差异化应用）势品牌附加值的塑造能产品附加值的塑造提差异化差异化升营销的营销的实现实现的生活附加值的塑造实商业附加值的塑造施面渠道附加值的塑造推广推广和和包包装装品牌附加值的塑造————今久今久的概的概品牌现金流战略念念?住宅户型比例?舒适型紧凑产品附加值的塑造?一站式精装修?局部低密度?完美细节追求设计角窗、弧窗、落地阳台小进深，明厨跃层复式、错层、平层?文化因子：青年贴板、影友会、社区影集?景观因子：私人标记、情感标记、文化标记生活附加值的塑造?配套因子：洗衣房、大食堂、宠物园?教育因子：野外生存、极限运动、投资理财?休闲因子：动感地带、私密地带、声色地带自由、开放、交流关键词宗旨主题主题构成主题展现配套业种新影城影视中心娱乐MIR餐饮科技科技新品梦梦科技全揽时尚SONY探个性想想商业附加值的塑造梦动漫世界服装E世界游戏嘉年华网络生活差异心理地域时尚全面吸引力感召力附着力诱惑力聚拢力销售力销售力亚健康会诊中心商业附着力E时代旅社职业病医疗中心人群附着力青年国际旅社CBD私家医院地域附着力传媒国际公寓急救中心CBD分华贸国际公寓院医院酒店销售力销售力E生活我爱我家知名联盟店投资经家庭理财“百子湾”广场日DM投资纪人酒讲座商业探讨会比赛活动娱乐宣传主力店引入主题店引入第二渠道引入投资商引入业态业种的分布和异国风情：连续异国风味餐厅西点传统形式的采用：屋小商品批发时尚购物广场露天酒吧茶分散销售客户跨度大楼KTV、MIR娱乐城咖啡馆提升商业价值消化地下空间首饰店特色经营：服装店箱包店?电玩世界社区配套：?体育健身用品专卖店?探险体验城堡、快餐店资助洗?华纳影城衣店?香港免税店?宠物俱乐部（宠物诊所、宠物服便利店网吧装店、宠物超市、宠物学校、宠物音像店药店寄养等）美容美发店数码冲扩?……店伟业顾问特有渠道客户带动客户的非主流渠道我爱我家操盘辐射网点辐射渠道附加值的塑造前台销售队伍品牌辐射作用辐射业内销售队伍积累辐射2004年全国排名前5名投资人大量商业及我爱我家CBD项目客户数据库租客载体渠道丽江新城品牌附加值的塑造产品附加值的塑造势能生活附加值的塑造的快速销售提商业附加值的塑造升渠道附加值的塑造周边项目势能增值对照表Fiw乐城国际金海国际苹果社区后现代城丽江新城To4.054.034.044.114.19营销策略0.50.80.70.90.81推广策略0.40.80.60.80.80.9售楼处0.30.70.70.70.70.8样板间0.20.80.80.80.70.9其它包装策略0.30.80.60.80.70.8广告策略0.30.80.70.80.70.9代理商渠道0.20.00.60.00.70.9T11.571.471.621.631.97T5.625.55.665.746.16全程差异化营销策略的总体考虑营销营销推广推广总总体原体原则则在实施常规推广手段的基础上差异性非常规推广传播?差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅?差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用营销营销推广推广总总体策略体策略策略一——高策略一——高举举高打高打以高姿态进入市场，确定本项目在CBD住宅区中的“领袖”地位。策略二——策略二——虚虚实结实结合合将广告宣传与活动营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。策略策略三三————内内外相外相间间兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略四—广告策略四—广告以软性宣传为主，硬性宣传相结合以以软软文文、、专专访访、、书书（（《《CBDCBD住宅走向住宅走向何何方方??》）》）等等为为主主要要的推的推介形介形式，以式，以杂杂志、志、报纸报纸广告广告为项为项目信目信息息告知，充告知，充分有分有效效地地将将户户外外拦拦截截和和引引导导进进行配合，行配合，全全面面地、地、深深入地入地发发布布项项目信目信息息，，形形成成口碑口碑。。媒体推荐——网络、户外、电台、杂志、报广、DM杂杂志志与与报纸报纸与竞争对手同媒体阶段性投放选择选择后后现现代城和苹果社代城和苹果社区区的主的主要要媒体作媒体作为为投投放放依据依据，，达达到到快速快速认认知的知的目的。目的。杂杂志以志以《《新地新地产产》》的的硬硬广、广、软软文文和和专专题为题为主，其他媒体主，其他媒体辅辅助助，，长线长线支持；支持；报报广以广以《《北北青青》》的信的信息息告知告知和《《经济观经济观察察报报》》的