潮白河孔雀城“旗舰大堡”营销策略报告思路市市场场解解读读产产品品卖卖点梳理点梳理项项目定位目定位营销营销策略策略市市场场解解读读北京北京400-500400-500万的万的别别墅在墅在哪哪？？项项目周目周边边有无同有无同类类同价位同价位产产品品竞争竞争？？潮白河孔雀城在孔雀城品牌中的地位潮白河孔雀城在孔雀城品牌中的地位北京北京400-500400-500万万别别墅墅产产品分布品分布相似总价项目区域分布密云、怀柔地区水色美丽时光乡村阳光邑上北京院海棠子一渡房山、大兴地区新新小镇博悦府目前，总价在400-500万的别墅主要分布在房山、大兴、怀柔密云远郊区域。北京北京400-500400-500万万别别墅墅产产品品总结总结?400-500万的别墅项目主要分布在怀柔、密云、房山的远郊地区。?大兴、良乡等近郊也有少量供量，但多为1.5左右容积率，包含板楼、叠拼的高低度产品，且在产品规模、周边环境、品牌实力等方面都有所欠缺。?产品还属于经济型别墅。?客户多为二次置业以上，非刚性需求，购买目的是休闲度假。400-500400-500的的别别墅墅项项目目与与本本项项目目与相同总价的别墅项目相比，本项目优势在于：区域发展潜力巨大、到CBD的交通便捷、周边自然环境优越本项目的劣势在于：项目容积率高、属于河北地界、潮白河孔雀城300万经济型别墅的形象项项目周目周边边同同类类型型产产品品区域内竞争项目东方夏威夷达观九郡挪威de森林本案选取与本案区域接近，定位相似，销售周期重叠，预计将于本案产生直接竞争的项目作为重点研究竞争个案。项项目周目周边边同同类类型型产产品品供销情况可售套数主力面积（项目名称单价￥/㎡总价㎡）产品形态东方夏威夷独栋500-700230001000万起达观九郡独栋52515000700万起独栋15000350万起挪威de森林联排185-3138000200万起双拼9000150万起区域内在售竞品项目当前可售及潜在产品供应量相对较少，但产品形态（以独栋、双拼等传统意义上的别墅产品为主）具备相当的竞争力。项项目周目周边边同同类类型型产产品品项目诉求及客群项目名称区域示范单位核心卖点推广诉求客群构成自然景观（10万平米那片海的别墅，泛北京东部客群东方夏威夷燕郊现房天然湖面）CBD别墅区比例超过80%主打稀缺的产品形态“新国贸别墅区的北京东部客群达观九郡燕郊现房展示（小独栋）及大盘（最后一片价值洼地比例超过80%849亩）”无示范区性价比（联排80万起目前成交客群“CBD东森林水岸挪威de森林大厂，部分已）及自然景观（鲍丘100%为北京客纯别墅”封顶河畔）群区域内竞品基本均有示范区，卖点基本都属别墅基本卖点（如产品形态、自然景观等）。推广方向及客户来源基本以北京城区客群为主，基本上都是二次以上置业，购买目的作为第二居所或是养老。项项目周目周边边有无同有无同类类同价位同价位产产品品基础数据对比距离CBD建筑面积项目区位开发商容积率建筑形态总价区间配套车程（㎡）东方夏三河兴别墅区独栋、联独栋1000位于燕郊，燕郊35km23.9万威夷达0.27排万起较齐全达观九三河中独栋700万位于燕郊，燕郊35km21.5万0.38独栋郡和起较齐全独栋总价350万起，挪威de星光地独栋、双双拼总价位于大厂，大厂60km8.2万0.547森林产拼、联排150万起，与本案相当联排总价200万起，大堡产品在容积率方面不占优势，但综合性价比有一定优势。400万-500的别墅产品在北京东部区域形成断档。项项目周目周边边有无同有无同类类同价位同价位产产品品总结：大堡产品容积率较高，在这方面与周边竞品相比不具备优势。区域内燕郊独栋产品的总价在700万以上，大厂独栋产品总价350-500万。400-500万总价目前是区域内的断档产品。区域内独栋产品的外立面均为贴砖为主，大堡在这方面需要提升品质。产品断档为大堡提供了市场空间，但产品在容积率、选材上存在缺陷。因此，一方面需要提升产品品质，另一方面也需要寻找突破高容积率的突破口。锁定400-500万的断档客群也成为大堡产品能否成功的关键。潮白河孔雀城潮白河孔雀城与与同品牌同品牌项项目的目的竞争竞争孔雀城四个项目品牌内竞争项目永定河大运河潮白河八达岭约60距离394330　潮白河孔雀城潮白河孔雀城与与同品牌同品牌项项目的目的竞争竞争孔雀城四个项目品牌内竞争一个北京城四个孔雀城景观项目名称定位卖点潜力距京距离评价“森林小镇800米杨树林大道所营造的氧吧首都第二机场驱车约40分永定河孔雀城，幸福田级自然生态环境，而且每家每户新址、地铁四较好钟园”有专门的种植园。号线“国际公民天下第一城的星级酒店、高尔夫驱车约40分大运河孔雀城，五星配球场等奢华配套，是一座拥有五无新规划　一般钟套”星配套的别墅小镇；“蓝色水街北京的东站选潮白河的水面最宽超过100米，潮白河孔雀城、创意水址在通州；通最好驱车30分钟拥有潮白河水岸的独家水景乡”州新城规划“八达岭下八达岭长城和官厅水库之间，结八达岭孔雀城，葡萄湖合葡萄园、坡地、水系、红酒文无新规划一般驱车约1小时岸”化与其他孔雀城相比，本项目有景观最美、区位最优、地段价值最高、产品最单纯的优势。市市场场解解读读市场总结通过对目前政策及别墅市场情况分析，本项目存在有一定机会及威胁：机会：?通州新城规划方案出台使整个潮白河区域具有未来极高的升值潜力；?项目位于潮白河下游，周边别墅项目无本项目自然景观及价格的双优势，本项目处于市场价值洼地；?周边别墅市场形成400-500万的价格断档，为大堡的推出提供了市场条件。威胁：?政策调控使现阶段整体房地产市场持续低迷，客户观望情绪浓重；?存在着与周边京品、其他孔雀城大堡产品、本项目联排产品的多重竞争；?高容积率、对视等问题直接影响独栋合院的居住感受，客户能否接受其性价比。产产品品卖卖点梳理点梳理产产品品卖卖点梳理点梳理区域优势?潮白新城规划，具升值潜力?国贸正东30公里，半小时往返CBD?潮白河别墅区，后中央别墅区高端环境产产品品卖卖点梳理点梳理品牌优势?品牌理念：孔雀城用它独特的“京郊别墅小镇连锁品牌”模式，成就大批都市精英的别墅梦想。?7+3别墅生活理念：老人每周7天在别墅生活，年轻人带上孩子从周五起周末三天来别墅度假。注重生活品质和享受的追求，更注重对亲情的的呵护和尊重。?潮白河大体量社区：占地约1800亩，集别墅区、商业园区与一体。产产品品卖卖点梳理点梳理景观优势内外相依的自然景观：内：别墅小镇、多庭院、水街公园。外：紧邻京东第一大河——潮白河，林水相依，其独特景观在北京独一无二。产产品品卖卖点梳理点梳理旗舰大堡产品优势?大堡产品设计独立性强，具有独栋别墅居住品质。?占据社区最优位置，多处邻里中心花园,局部绿化率高于项目整体绿化率。?入户庭院、私密内庭、露台、阳台，前后左右全庭院的花园设计，多层露台，构筑全尺度景观享受。?通过花园步入玄关进入户内，亦可从花园直接进入餐厅，入户主仆分区，互不干扰。?从庭院通过玄关步入客厅，起居空间层高3.75米，空间尺度，餐厅，通过错层区分不同空间，步步高升。?独立主人层、双主卧、全主卧细节设计，家庭成员一同享品质私密生活。?9米以上超大面宽，短进深，全尺度享受阳光设计。?地下双车位设计，方便爱车的停泊。?组团内实现人车分流。阶段营销执行产产方案品品卖卖点梳理点梳理产品价值梳理潮白河畔、水岸生活。区域发展、城市别墅。产品五品牌实力、信心保证。大价值稀有独栋、品质魅力点幸福长者、健康生活。产产品品卖卖点梳理点梳理产品卖点提炼——物以稀为贵?针对竞争市场环境分析，旗舰大堡的性价比具有唯一性。针对目前别墅市场分析，本项目此类产品实属于别墅市场新的产品类型，其经济型别墅定位，仅有的高性价比独栋品质别墅类型成为市场追逐的宠儿。?针对孔雀城其他项目大堡产品对比分析，潮白河旗舰大堡具有独有性。针对孔雀城永定河、大运河项目，本项目离市中心较近，拥有潮白河的独有自然景观，并且地处后中央别墅区价值洼地，使其打造孔雀城的领航产品成为必然。?针对本项目产品特点，联排比重大，旗舰大堡具有稀缺性。本项目体内，联排产品所占比重大，精英大堡已售罄，之后推出的均为旗舰大堡，将旗舰大堡打造为潮白河的明星产品亟不可待。?针对旗舰大堡产品特点，产品具有独特性。独栋合院产品。本身在具有景观和庭院的丰富性，具有独栋的景观特性及独栋品质。产产品品卖卖点梳理点梳理旗舰大堡面临的问题?400-500的断档客群锁定谁？?产品如何减小高容积率的影响，与周边的独栋产品竞争？?产品如何与同系列产品、同项目产品产生差异化？项项目定位目定位客群定位客群定位产产品定位品定位形象定位形象定位项项目定位目定位潮白河稀有独栋区域发展品牌实力稀有水资源品质魅力孔雀城中的高端形象代表世界级的经典典范项项目定位目定位案名一：孔雀城孔雀城··阿卡迪阿卡迪案名解读：传说中亚亚世界的中心位置。原是古代希腊伯罗奔尼撤中部的一个城邦，后来，被文艺复兴时期的诗人们描写成理想的幸福乐园，一种高尚风范的乌托邦。是一个风景优美、地理位置优越、靠近莱纳堡和贝祖山的地方，是一个真实存在的地理位置！现在被西方国家广泛用作地名﹐引伸为“世外桃源”。项项目定位目定位案名二：潮白河潮白河··菲尼克斯菲尼克斯城城案名解读：菲尼克斯（Phoenix），亦称凤凰城，在古印第安人城镇旧址上兴建，是美国亚利桑那州的州府及最大的城市。项项目定位目定位品牌体系：项项目定位目定位项目形象高度：北世京界的的孔孔雀雀城城客群定位客群定位大堡客群特点年龄偏大、更具财富实力、更关注产品细节和舒适度献给爱生活、爱家庭的城市新贵阶层?“旗舰大堡”作为潮白河孔雀城的高端产品，未来目标