溯源城市别墅·第一居所ReportofReserchbyTospur2010-04溯源，以追求根本的态度，捕捉本案的核心价值与实际客户需求。思考逻辑：一、环境——整体市场条件下寻找问题二、出路——区域市场下的项目出路探索三、深挖——地缘条件下的价值深层挖掘四、定制——需求出发，符合本案条件的产品方案一、环境——整体市场条件下寻找问题1、上海整体市场2、青浦区域市场3、市场环境总结一、环境——整体市场条件下寻找问题?近期政策热点事件：2010年3月31日，国土资源部下一步将具体给别墅做一个定义，新别墅定义有望除此前的高度、容积率两方面的限制外，包括套型、面积等多方面，不排除将联排、叠拼等项目也包括进来。目前“以联排名义报批，以独栋产品营销”被广泛应用，而此次政策将容积率、套型、面积等多指标统筹考虑，“伪别墅”将受到市场考量，真正意义上的别墅有望热销，尤其是独栋别墅一、环境——整体市场条件下寻找问题1、上海整体市场一、环境——整体市场条件下寻找问题?全市独栋别墅总体市场09年至今，上海市独栋别墅市场整体表现需求强劲2008.03-2010.03上海市独栋别墅市场供求及价格走势图面积：万平米均价：元/平米20450001840000163500014300001225000102000081500064100002500000030405060708091011120102030405060708091011120102038-8-8-8-8-8-8-8-8-8-9-9-9-9-9-9-9-9-9-9-9-9-0-0-0-000000000000000000000000000000000000000000000101012222222222222222222222222供应成交成交均价?08年上海市独栋别墅市场放量较大，供应达84万方，当年市场仅去化51.7万方，均价为30249元/平方米；?09年供应量有所放缓，共61.4万方，市场成交97.7万方，环比上年涨幅达89%，成交均价为31908元/平方米。?10年至今，由于国家对房地产持紧缩政策，市场观望态度浓厚，成交量大幅下滑，但市场仍表现为供小于求。一、环境——整体市场条件下寻找问题2、青浦区域市场一、环境——整体市场条件下寻找问题?青浦区独栋别墅总体市场青浦区西上海一枝独秀，价格适中，供求表现活跃2008.03-2010.03上海各区县独栋别墅市场供求及价格走势图面积：平方米均价：元/平方米500000700004500006000040000035000050000300000400002500002000003000015000020000100000100005000000区区县区区区区区区区区区区区山宁明贤口定山行汇新陀浦江汇宝长崇奉虹嘉金闵南东普青松徐浦供应成交均价?08年至今，青浦区成交总量达27.3万方，次于浦东新区、闵行区位列全市第三，略大于区域供应；?青浦区缺乏足够的政策利好支撑，均价水平在全市中处于中央位置，为24212元/平方米。一、环境——整体市场条件下寻找问题?青浦区独栋别墅总体市场青浦区独栋别墅市场经过09年下半年的成交高点后近期成交走势平缓但价格仍稳中有升2008.03-2010.03青浦区独栋别墅市场供求及价格走势图面积：万平米均价：元/平米740000635000300005250004成交波峰200003150002100001500000030405060708091011120102030405060708091011120102038-8-8-8-8-8-8-8-8-8-9-9-9-9-9-9-9-9-9-9-9-9-0-0-0-000000000000000000000000000000000000000000000101012222222222222222222222222供应成交成交均价?09年全年，青浦区市场月均成交1.42万方，成交均价24813元/平方米，整体来看市场呈现供小于求的状态；?10年至今，整体市场成交有所回落，月均去化0.53万方，成交均价32646元/平方米，环比09年上涨31.6%。一、环境——整体市场条件下寻找问题3、市场环境总结一、环境——整体市场条件下寻找问题?市场环境总结1独栋别墅日渐稀少未来升值潜力大2受整体房地产市场影响近期供求量均有所回落3价格呈稳中有升态势独栋别墅需求仍大于供应二、出路——区域市场下的项目出路探索1、徐泾板块新房市场2、徐泾板块二手房市场3、产品出路初探：目标客户、价格、产品二、出路——区域市场下的项目出路探索1、徐泾板块新房市场二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场徐泾板块在售独栋别墅楼盘地图独栋价格：大面积40000-43000元/m2大华西郊别墅小面积21000-280002元/m2独栋价格：55000元/m观庭二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭基本信息项目名：观庭物业类型：独栋、双拼、联排别墅占地面积：131458平方米建筑面积：39437平方米容积率：0.3绿化率：60%当前在售物业：1套296.25m2，2套293.99m2，1套298.04m2项目特点：美式赖特草原风格，以围合式布局增进邻里间的交流，户型上首创斜坡式半地下车库并成为竞相模仿的产品二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭成交面积结构观庭成交面积结构分布图370-390350-370390-410330-3500%1%0%3%410以上310-3300%0%230-250290-31043%40%270-290250-27013%0%主力面积段为一期290-310m2的舒适房型，占总成交的40%；二期230-250m2的经济房型，占总成交的43%。二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭主力面积段房型建筑面积：约300m2；使用面积：488m2双车库露台阳光首层前后院两花园宽松4R设置，赠送前后两大花园、多重露台、阳光首层、双车库，赠送面积达188m2。二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭主力面积段房型建筑面积：235.21m2；使用面积：375m2大庭院-112FF单车库F露台经济4R设置，赠送私享大庭院、单车库、大面积阳台，赠送面积达到140m2。二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭目前主力产品价格建筑面积：300m2左右单价段40000-43000元/m2，总价段1200-1500万元/套建筑面积：250m2左右单价段21000-28000元/m2，总价段480-700万元/套二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭客户特征观庭成交客户来源区域情况6%2%1%4%观庭客户来源情况：18%36%?区域客户占10%?上海市其他区域客户占80%?10%外省市客户占10%2%4%4%2%5%6%宝山长宁虹口静安卢湾闵行浦东普陀青浦徐汇杨浦江浙其他地区二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭观庭成交客户来源区域情况客户特征4%6%2%1%18%36%上海市其他区域客户分布情况：?浦西——中心区域中临近本区的长宁区、10%徐汇区客户比例最高，分别为36、18%2%4%4%2%5%6%?宝山长宁虹口静安卢湾闵行浦东浦东——仅占总成交的4%普陀青浦徐汇杨浦江浙其他地区二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——观庭客户特征观庭客户特征总结：?上海市客户占总成交的90%?作为浦西青浦区的别墅项目，浦东的客户仅占4%?区域客及市中心临近本区的客户占总体62%二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——大华西郊别墅项目名：大华西郊别墅基本信息物业类型：独栋别墅占地面积：14万平方米建筑面积：5万平方米容积率：0.3绿化率：50%当前在售物业：二期09年10月推出30套主力面积约300平米的独栋别墅，报价在5.5万元/平米项目特点：内有三条自然水系，坡地景观设计；项目对外宣称现代简约风格，但其内部各栋单体的外立面风格迥异二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——大华西郊别墅成交面积结构大华西郊成交面积结构分布图500左右260-280400左右2%16%3%330-35017%280-30024%300-33038%主力面积段300-330m2的舒适房型占总成交的38%，分布于一期二期内；其次的成交主力在330-350m2、280-300m2。二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——大华西郊别墅主力面积段房型建筑面积：约300m2前后半敞开式庭院阳光首层挑空挑空挑空露台地下室一层二层宽松4R设置，赠送前后半敞开式庭院、半地下室阳光首层设计都体现了人与自然融合的意境，特色在于400-1000平米南向花园。二、出路——区域市场下的项目出路探索?徐泾板块新房市场——竞品研究?板块内新房个案解析——大华西郊别墅目前主力产品价格在售：建筑面积：300+m2均价55000元/m2，总价段1300-2000万元/套一期：建筑面积：260-300m2左右单价段25000