津滨时代【境界·梅江】项目一期营销思考——《一张国宾大道上的岛居生活名片》?提案方：伟业天津公司?日期：2010年11月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。Strategy战略战略战略目标目标目标?目标理解：I.津滨发展梅江扛鼎力作，着眼城市运营；II.津滨发展探索复合型住区全新开发模式；III.津滨发展主流高端领域践行，提升行业地位；IV.确保津滨发展在天津的可持续性发展战略，实现玛歌庄园项目的高端价值传递并建立口碑。2环境?政策环境预判?市场环境研究?项目特性梳理特性?项目价值体系汇报框架?项目定位方向Contents?竞品客户分解客户?客户定位研判?营销策略规划操略?操作执行分解?推售操作分解3[环境·特性·客户·操略]四篇之环境篇4PartOne第一篇：环境篇政策环境?国家政策?4.15新政政府拉响遏制房地产过快增长的号角I.2010年政策年?史上最强政策组合，对市场影响的广度与深度不容小视?政策持续频出，效能显现；?政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展;政府调控决领导胡锦涛，温家宝，李克强，住建部官员，各省市一把手接连高调谈房地产调控，心很大政策两会代表提案，国四条，国十条出台，各地政府细则出台，银多方面协调行信贷收紧、限购令……共调控各地从土地出让和开发比例对保障性住房的比例空前加大调整居民住供应房结构差别信贷政策，“扶一，提二，禁三，限外”利率优惠逐步缩保证刚性抑需求小，加息调整制投资试点房产税，提高房产转让税门槛，追缴土地增值税提高投资投税收机成本5PartOne第一篇：环境篇政策环境?国家政策?9.29新政政府加码遏制房地产过快增长的决I.2010年政策年心?9.29新政针对新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。?政府力度的强硬表现，旨在对解决楼市过快增长的城市，从信贷、问责等诸多方面形成立体调控格局；6PartOne第一篇：环境篇政策环境?国家政策?新政衍生效应，政府继续完善调控政策的全I.2010年政策年面a.银行加息政府政府调调控控b.公积金贷款3套被叫停持持续续完善完善c.政策d.…………?调控持续：由短期向长期、由“堵”变“疏”的转变?调控逻辑：促供给抑制需求，逼迫房价下降7PartOne第一篇：环境篇?政策执行与中央同步，在实质操作中更温和、更政策环境?地方新政有针对性的利于地区发展及市场供需结构的调整II.与国家同步调、地方新政出台忙城市严厉程度a.津门[十条]*温和调控北京●●?“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供深圳●●●三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的厦门●●发展；引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！上海●●b.津门严格执行9.29新政宁波●●?天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成，优惠利率提升至8-8.5折，全福州●●●面叫停三套及以上房贷，严格控制异地购房。杭州●●c.津门[限购令]南京●●●?市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购温州●●一套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。天津●海口●●d.津门[蓝印户口门槛调高]政策将出台广州●?市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三三亚●●县提高至60万元）的措施。据可靠消息，该措施将于2011年年初出台。大连●●………………8PartOne第一篇：环境篇政策环境?政策部分小结：I.高压逼空预计会成为常态，旨在促进更稳健发展；II.投资投机需求受抑制；改善、刚需成为市场主流；III.天津新政相对温和，支持城市人口的外扩疏导。9PartOne第一篇：环境篇一级市场?历年全市土地成交情况20020088年年20020099年年???成交成交各各类类用地：用地：433433宗宗；；?成交成交各各类类用地：用地：697697宗宗；；???规划规划总总建建筑筑面面积积：：44111133..5959万万㎡㎡?规划规划总总建建筑筑面面积积：：58435843..55万万㎡㎡???成交总金额成交总金额：：355355..77亿元亿元?成交总金额成交总金额：：579579..77亿元亿元???成交成交成交成交住住住住宅类宅类宅类宅类用地：用地：用地：用地：55551111宗宗宗宗；；；；433433433433.45454545万万万万?成交成交成交成交住住住住宅类宅类宅类宅类用地：用地：用地：用地：98989898宗宗宗宗；；；；2222333312.12.12.12.5555万万万万㎡㎡㎡㎡㎡㎡20102010㎡㎡年年11--1010月月??成交成交各各类类用地：用地：579579宗宗；；?10年前10月全市拿地强劲，工业??规划规划总总建建筑筑面面积积：：5845841.1.9393万万㎡㎡用地主导成交。住宅用地占总量的??成交总金额成交总金额：：12123636亿元亿元15%；综合类用地占总量的19%，?未来入市项目中综合体将逐步增多。?成交成交成交成交住住住住宅类宅类宅类宅类用地：用地：用地：用地：88881111宗宗宗宗；；；；888888888888万万万万㎡㎡㎡㎡??成交综成交综合合类类用地：用地：7474宗宗；；11211233..88万万㎡㎡10PartOne第一篇：环境篇一级市场?历年市内六区成交居住用地居住类用地成交情况宗数宗数占占面面（万（万㎡㎡））建面建面（万（万㎡㎡））和河河河南红河和河河河南红河和河河河南红河年份平西西东开桥北平西西东开桥北平西西东开桥北080221100055..3311.5700012.12.331.44.70009300413219.70014.54.912.12.41390060.817.738.59.810.1-1010001064.970007.1033.212.400017.1076.711551.1.小计4422553333882244..7755..331155..551133..6612.112.13535..6612.12.33662.22.23939..553838..558686..5544总计25106.8390.4?从历年成交数据看，成交宗数与面积均以河北区领先，而规划建面为和平区最大。河西区历年成交宗数、面积及规划建面均最少，三年来仅成交2宗，且都是08年出让，区内住宅用地十分稀缺。11PartOne第一篇：环境篇一级市场?历年市内六区成交居住用地分布红桥区小地块河北区建面38.5万㎡中地块建面86.5万南开区小地块河东区建面39.5万㎡中小地块建面62.2万㎡河西区2小地块建面12.3万㎡和平区大地块建面151.4万㎡?河北区地块分布集中，其它区域较分散，河西区地块最少12PartOne第一篇：环境篇一级市场?河西区08-10年居住类土地共成交2宗；?河西区住宅土地现状?河西区08-10年居住类土地共成交2宗；??规划规划总总建建筑筑面面积积：：12.312.3万平万平米米。。占面建面成交地块地址容积率用途成交时间土地使用人（万㎡）（万㎡）津西广河西区广东路天津星际房地产开均（挂）2008-2091.74.12.4居住与绍兴道交口发有限公司已桃花原筑-清盘开2008年津西大发河西区大沽南天津博智置业发展（挂）2008-0463.68.22.3居住商业路东侧有限公司博轩园-在售?河西区近三年居住类土地成交量小，开发速度迟缓；?目前河西区在售项目多为08年以前成交的地块，后续商品房供应将更趋稀缺。13PartOne第一篇：环境篇二级市场?天津楼市现状??全市现全市现状状：：因因44月月1717日新国十条的出台日新国十条的出台，天津，天津楼楼市与全国大市与全国大多数多数城市一城市一样样，，成交量下成交量下挫挫，，成交成交价价涨速放缓涨速放缓。。但随但随着着时时间间的推的推移移，政，政策对市场的影响力策对市场的影响力逐步逐步减弱减弱，，商商品房品房成交量逐成交量逐渐回渐回升，价升，价格趋于平稳格趋于平稳。。但但1010月月1313日日限购限购令令的出台，对市内的出台，对市内六六区区而而言又言又是一是一次次新的新的洗礼洗礼，，成交量成交量价或价或将将出现新一出现新一轮轮的的波波动动。。??四大区域：四大区域：0707年市内年市内六六区主导全市区主导全市成交成交量量；；0808年年至至今今，，均由均由环城四区领环城四区领先先全市，全市，同同时时，，远郊远郊区区县紧追县紧追环城。未环城。未来将来将仍仍以以环城、环城、远远郊郊为为市场市场成交成交主体。主体。?从成交数据看，全市成交量自7月份起逐步回暖，成交价趋稳；?以环城四区、远郊区县为全市新商品房主力成交区。14PartOne第一篇：环境篇??二级市场市内六区楼市现状?历历年年成交成交面面积积：：连续连续三三年年南南开区开区成交量成交量位居位居前前列列；；但但1010年年前前1010月月成交数据成交数据显显示示，，河东河东区领区领先先市内市内六六区，区，河西河西区区成交量成交量居中。居中。?量量?历历年年成交成交价价格格：：和和平平区区成交成交价价始始终终领领先先各区，各区，南南开区开区次次之之，，河西河西区位区位列列第三第三。市内。市内六六区区除除河北河北区区外外，其它各区，其它各区1010年价年价格格涨幅涨幅均较均较