恒基·誉珑岛整合营销策略相互广告（上海）2010.04ContentsPartⅠ宜兴整体环境分析（城市&樓市）PartⅡ恒基品牌PartⅢ目标人群PartⅣVI视觉PartⅤ传播节奏PartⅠ宜兴整体环境分析一、宜兴城市分析以下照片拍摄于2010年4月初……江阴？常熟？吴江？太仓？丹阳？武进？江都？金坛？不仔细看的话，这里可以是中国任何一座县级城市。难怪，在先后两次的实地考察中，我们差点错过了宜兴。真正的宜兴在哪里?我们尝试不去发现宜兴已经拥有什么，（因为答案一定不在那里。）我们尝试去了解宜兴还珍藏着些什么。（因为答案一定就在这里。）风物中国宜兴·团氿风景区。中国宜兴·茗鼎雪芽中国宜兴·羊角山紫砂壶中国宜兴·龙背山中国宜兴·大觉寺中国宜兴·省庄竹海中国宜兴·善卷洞人中国宜兴（从左至右）：文潘汉年·徐悲鸿·沙祖康·吴冠。中中国宜兴·周培源中国宜兴·丁俊晖地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心有河道215条，总长1058公里，总面积19.49万亩面积2038.7平方公里北纬31°，东经119°宜兴三宝：紫砂壶、雪芽、善卷洞陶都、茶的绿洲、洞天世界、教授之乡县域经济基本竞争力蝉联全国第七名宜兴籍两院院士24人，分布在全国各地的高级知识分子逾万文臣武将代不绝书居民绝大多数属汉族江浙民系使用吴语太湖片方言，通行吴语上海话真正的宜兴在这里：惟有珍藏江南城市人文的特质，“中国宜兴”在披上全球化外衣之后，才真正成为“世界的宜兴”。二、宜兴楼市分析整体印象：?东氿与西氿之争：在区位竞争上囿于阵地战。各自为阵特征明显；?中式与西式之争：建筑风格明显，满足不同购房群体置业需求；?地头蛇与过江龙之争：两者目前都仅着眼于卖房短期行为，市场定位高度欠缺。东氿与西氿之争西氿?西氿沿岸建设从产业、空间、监管、生态等5个方面设定底线，确保宜兴做到了“环保之乡”?目前已形成多个城市生态公园以及西氿风景带，宜居特征明显?代表性楼盘：荷兰岛·郁金香庄园、中星湖滨城等东氿?宜兴城市将向东发展?规划中的东氿新城定位于长三角旅游休闲度假基地和太湖之滨重要的时尚、生活与创意之都?代表性楼盘：东氿一号、君悦·逸品尚东西氿代表性楼盘荷兰岛·郁金香庄园位于团氿边上，独栋别墅与TOWNHOUSE联排欧式建筑中星湖滨城团氿湖北侧，高层多层、独栋、联排、叠加中式建筑东氿代表性楼盘君悦·逸品尚东沿解放东路为高层住宅区域，沿荆邑路为高层办公区域36万㎡多元复合型滨水住区。329户尚品城市排屋、15席尊崇独栋别墅、19幢优雅花园洋房、14幢宽景高层公寓约1500m大溪河沿河风光带、约3000m内部鲜活水系约10000㎡中央景观、约3300㎡高级会所、约1000㎡露天游泳池、约35000㎡商业配套中式与西式之争中式以中堂为例开发商为宜兴中堂置业有限公司，08年进入宜兴房地产特色别墅，徽式建筑风格西式以荷兰岛·郁金香庄园为例开发商为荷兰范思特（宜兴）房地产开发有限公司欧式风格建筑地头蛇与过江龙之争地头蛇东氿一号-无锡山水仁和房地产有限公司宜兴中堂-宜兴中堂置业有限公司久隆华府-无锡市久隆房地产有限公司中星湖滨城-上海中星集团宜兴置业有限公司过江龙荷兰岛·郁金香庄园-荷兰范思特（宜兴）房地产开发有限公司附：市场部分在售项目一览表均价主力面积主力总价项目名称产品类型去化率备注（元/M?）（平方米）（万元）融科汣玖公南北价差商铺、公寓610080-14048-85100%寓500元君悦逸品尚高层、多层、别一、二期6000130-16078-96三期正售东墅100%剩1套底高层、洋房、别景和人家6000150-25090-15099.5%楼170墅M?高层：5800高层、联排、叠别墅：220-290别墅：200-300一期仅剩东汣一号联排：1000080%加、洋房高层：127-286高层：65-100部分高层叠加：7000仅剩余久隆华府高层5200-710088-28650-12090%186㎡高层、多层、小目前在售金色阳光均6200114-18965-12082%高层、联排为洋房剩余底层紫金名都高层均价7200118-17480-15090%为主高层、独栋、联高层：6000剩余底层中星湖滨城120-19070-13092%排、叠加、多层独栋:20000为主剩余以顶高层：5500-7000高层：:80-120高层：45-70中堂联排、高层90%层复式为别墅:联排：9300联排：200-300主宜兴楼市看法：?东氿与西氿之争：在区位竞争上囿于阵地战。各自为阵特征明显；?中式与西式之争：建筑风格明显，满足不同购房群体置业需求；?地头蛇与过江龙之争：两者目前都仅着眼于卖房短期行为，市场定位高度欠缺。纵观整个宜兴，拜前期全国楼市利好所赐，基于产品、生活体验等层面上的竞争态势也能加速存量去化。新政之后的楼市，从宏观上需要开发商在营销策略及执行手段上占位清晰，推陈出新，打破豪宅置业者的观望情绪。破冰之举，谁可领擎？PartⅡ恒基品牌一线城市做商业，二线城市做住宅?长沙、南京、徐州、宜兴、重庆、西安、南京、沈阳恒基在以上系列城市登陆将是一种代表，代表恒基在中国将发展战略从沿海城市转向內地发展中的城市进入宜兴如何与其他品牌进行区隔？怎样的姿态才能在市场一锤定音？以上將是我們首要解決的兩大问题恒基＆宜兴品牌开路以上大佬我們全部清晰，宜兴人不可能都认识以上实力我们了解,宜兴并不清楚经典之作，我们知道，宜兴人却不了解两种不同的声音：?“恒基－好像是香港來的,”?恒基，四大家族之一，实力雄厚，?“恒基－好像是做房地产的”一直伴隨着香港迈向国际化?其它?集团多元化，资本护航，诚信为本业内与坊间两种声音交错，形成品牌模糊认知区域结论一实力品牌的实力之作，高端项目的身份认同，更能打动宜兴。国际性身份认同品质舒适性13外來强势品牌效应42户型＃3区域、配套价格体系5＃3＃6＃4生态增值潜力结论二?宜兴人买房子，除了品质，更需要一种象征，超过50%的宜兴人认为购房不光給自己住，也是給別人看。?港资及其他外资品牌，更容易得到认同市场区隔模型市场区隔模型领先国际品质、香港理念、港式尊尚服务、观念创新、资本雄厚品质科技、建筑、尊尚品牌、话语权、资源成就多元、自然、生活、风情价值检验区隔核心港资四大品牌之一，30多年高端项目成诚信的享有崇高品牌美誉度功开发经验高端市场定位领先专业化港式尊尚生活国际优质生港式物管活社区转换到创作上，基于“领先”概念太宽泛，因此有必要在“领先”的文本定义寻找一个更精准的名词，聚焦和传递恒基品牌及项目在业内“领先”的内涵。领先品牌服务产品设计产品呈现生活方式人居理念领先的背后是什么？一种懂得如何在激烈一种恪守诚信，务实一种以全球化眼光，积极参与推进中国城博弈中屹立不倒的卓创新的卓越进取市国际化进程的远见卓识绝姿态一种对客户100%一种对未来未雨一种洞悉市场，总能牢牢把握先机的卓真诚的心智绸缪的前瞻之智越洞察力恒基品牌宜兴角色定位全球高端不动产领袖GlobalLeaderofRealEstate亚洲卓越生活BuildingExcellentLifestyleAtAsia?呼应品牌BuildingExcellence理念?实现市场占位，形成高度区隔；品牌传播执行入市手段?手段?目的?软文－造势–突出品牌是来自香港的地产?户外－显势?围墙－聚势航母?SP－攻势–树立品牌高度－领先–与竞争品牌进行有效区隔城市品牌惟有珍藏江南城市人文的特质，來自香港披上全球化外衣的“中国宜兴”全球高端不动产领袖才能变身为“世界的宜兴”亚洲卓越生活一边是稀缺资源愈来愈少，弥足珍贵的江南城市一边是纵横全球，实力卓绝的城市推手誉珑岛的诞生，堪称天作之合。关于誉珑岛誉珑岛是一座岛。在宜兴，这是一座独一无二的岛。在世界，这是一座独，而不孤独的岛。誉珑岛是一座岛（基础信息）?市中心?四面环水的天然小岛摩天高楼充斥的城市里，它的存在，就是一个奇迹。?总建筑面积约82314平方米这种前所未有的震撼，惟?8幢独栋别墅、60套叠拼，3栋小高层有亲临现场才可感受。?900平方米会所、车库、地下室一应俱全?绿化率35%在宜兴，这是一座独一无二的岛（资源稀缺性）一如那些始终被这座城市珍藏的人文，无可替代一如那些始终铭刻这座城市荣耀的风物，无从复制在世界，这是一座独，而不孤独的岛（岛居生活，全球顶级富豪的一致之选）伦敦切尔西区洛杉矶贝纽约长岛巴黎16区弗利山庄誉珑岛日本东京湾香港浅水湾NOOSA湾区、悉尼双水湾新西兰霍克湾区谁的誉珑岛？PartⅢ目标人群宜兴当地购房者随机访谈调查宜兴当地环保材料私营老板吴先生沟通访谈购房者调查访谈吴先生：33岁，本地人，环保材料私营老板，夫妻店。有一个小孩，就读于实验小学。现有两处房产，一套在新天地，另一套在君悦逸品尚东，最近在观望东氿一号。?买房子最重要离我开店的地方要近，交通要好，这样照顾生意方便，买套新房子自己住，以前的房子租出去或者以后转手；?一般活动的区域就在市区周边；老婆买衣服就去市区几家百货商店逛逛；?平时的娱乐活动主要是和朋友打牌、喝茶；?关注生活配套，要有超市、菜场等，教育配套，学区房很重要；?建筑外立面要漂亮，最好有大理石贴面的，要有品质感，对园林没感觉，绿化率要高；?最好房子是稀缺性的。让朋友产生羡慕感；?高层和叠加之间选择，价格差距不大的话还是会选高层，住的高风水好；?对融洽、温馨的社区氛围比较青睐，物业管理一定要好。关键词：交通、生活配套、品质感、绿化要高、物业管理宜兴当地出租车司机王先生沟通访谈购房者调查访谈王先生：40岁，本地人，有一个小孩，在铜峰中学读书，现有一套房子，在团氿湖南边的水岸豪庭。?买房子主要看地段房型，交通要好，我现