品牌驱动品类推广2009—2010南京万达广场分品类推广策略相互广告上海2009年5月18第一篇：战略万达机会，时代机会，南京机会2009，万达第三代城市综合体已成规模，品类驱动品牌的营销推广机会来临。１、万达机会母品牌状态扫描1）商业地产市万达集团的第一支柱产业万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体（HOPSCA），成为中国商业地产的龙头企业。万达商业地产第三代城市综合体（HOPSCA）：H（Hotel）：酒店；　　O（Office）：写字楼；　　P（publicspace）：公共空间；S（Shoppingmall）：购物中心；　　（culture&recreation）：文化娱乐休闲设施；　A（Apartment）：公寓。１、万达机会母品牌状态扫描2）万达城市综合体的四大社会效益：一、每个综合体为社会新增近万个就业岗位；二、每个综合体每年创造上亿元税收；三、城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；四、每个城市综合体都创造一个城市新中心。１、万达机会母品牌状态扫描３）万达广场！万达广场！万达广场！１、万达机会母品牌状态扫描4）万达以商业为核心引擎，深度参与中国进步万达的发展史，就是一部中国商业地理的发展史。万达的繁荣史，就是一部中国商业文化的繁荣史。2、时代机会时代为品牌提供机遇1）中国城市化进程中国城市化水平不断提升人类历史上规模最大的城市化运动万达城市综合体运营模式，无疑是一场城市资产最大化的卓越实践。中国城市化进程催生了一个城市多个中心的必然万达广场的快速发展和独特模式赢得了先人一步创造差异化品牌形象的契机2、时代机会时代催生了一个阶级的诞生2）经济社会学意义上的中国“资产阶级”（去政治化）形成许多分析家会对资产阶级进行更细腻的划分。这些划分有：中国城市化水平不断提升　　★上层资产阶级（highbourgeoisie）：由最富有的人所组成，包括了企业家、贸易家等等。　　★中层资产阶级（middlebourgeoisie）：那些拥有固定财产或收入的人，他们比起上层资产阶级较不富有。　　★小资产阶级或小布尔乔亚、小资阶级（petitebourgeoisie。）：以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。对于商业为核心引擎的万达品牌，中国“资产阶级”即品牌对象。中国在形成的资产阶级与传统资产阶级最大的差异在于更善于把握时代机会快速赚钱。小结：万达机会与时代机会下的品牌形象差异化的塑造万达广场项目市场占位每一个万达广场，就是一个城市中心中心价值主张每一个万达广场都是一个快速赚钱的城市中心人群属性对位创造了中国“资产阶级”支持“快速赚钱的城市中心”的价值体系规模模式业态档次占地120万平米订单地产+24小商业地产中高端商户云集时购物中心商铺写字楼住宅酒店南京万达状态，品类课题的提出商业——住宅——SOHO——写字楼，2009—2010，南京万达四大品类同时出现，厘清品牌与品类之间/品类与品类之间的关系，以进一步提升品牌溢价能力和营销推广成交效率，成为南京万达广场2009—2010营销推广的首要课题。即品牌驱动品类，品类为品牌加分佐证品牌品类品牌消费者心目中代表品类的名字。品类丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。佐证品类名称品牌名称品类品牌区隔区隔客户性质合约客户青少年细分市场大众市场本地细分市场生命周期成熟期成长期成长－成熟期成长－调控期品牌描述品牌驱动尊贵，服务时尚，业务方便，资费实惠，地域品牌价值观未来在我手中－我能我的地盘听我的轻松由我实惠为大家ARPU值中高端中低端底端中低端忠诚度硬捆绑软捆绑无捆绑无捆绑客户价值收入38.10%19.60%29.10%12.70%客户数10.4%25.8%52.4%11.4%ARPU值294元111元71元112元特定人群品牌和合约战略地位客户根基和形象旗舰新增与市场份额基础市场调节器客户储备池本案核心思想2009—2010，在万达中心论的市场占位上，以南京万达为开端，为万达品牌塑造差异化的品牌形象推广引入以品牌形象驱动的品类推广模式，及中国“资产阶级”这一社会学模型作为品类人群洞察的价值背书。第二篇：战术品牌背书价值驱动让单品推广更具沟通性商铺SOHO住宅写字楼分品类定位分品类沟通1、商铺品类1、商铺品类成交因素分析据南京万达广场成交客户报告分析在促成成交的因素中，万达品牌几乎与地段并列。结论：品牌动因与地段成因并列2、商铺品类客群分析个体户、私营企业、事业机关为主体客群，体现出商铺的个体特征，连锁布局特征及投资特征，以中国资产阶级模型角度看，属于生意型的小资产阶级（petitebourgeoisie）。以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。整体上，生意属性大于资本属性，个人属性大于公司属性。3、商铺品类三大优势第一优势：综合体优势万达城市综合体运营模式第三优势：万达商铺的规划优势为商家在进驻之前把场造好广场商铺中心商铺主干道商铺第二优势：经验优势中国首家定制商业数百万平米商铺的成功案例经验4、商铺品类定位品类名称：万达中心商铺品类定位：商铺中的老字号商铺只有两种：万达商铺，非万达商铺。数百万平米商铺营造经验，造富中国百万生意人。经验老道的生意人，当然首选商铺中的老字号——万达商铺。经验老道的投资人，当然首选商铺种的老字号——万达商铺。5、在线难点——三层商铺推广解决方案问题分析：区别于一层商铺，三层商铺对于业态的要求与客户的资金量要求较高。普遍化的商铺诉求难以构成购买引力。三层匹配业态：婚纱、美容院、服装等问题：三层资金需求大解决：寻找更有资金承受力的三层商铺客户5、在线难点——三层商铺推广解决方案三层商铺客群细分定位有连锁布局企图的中小企业三层商铺物业概念包装中心商铺旗舰区2、SOHO品类1、SOHO品类面临的三大问题万达城市综合体集群价值没有赋予SOHO品类,缺乏万达印记。单品类作战不具备优势SOHO概念在南京并不具备良好认知基础。信息传递认知模糊SmallOfficeHomeOffice。Home只是特质衍生，office才是品类属性。对于home市场关注过度，动机不纯粹。客户定位不纯粹2、成交报告分析——万达品牌缺席依据成交分析报告，万达品牌尚没有进入客户选择SOHO产品的动因行列。在万达品类中，SOHO可以说是一个新成员。万达与SOHO之间并未建立有效关联。所以我们有必要重新审视SOHO，使之更具客群价值拉动力，同时真正成为万达的品类成员。从而发挥城市综合体的集群价值。3、soho品类适合的13类常规客户需求分析1.在家办公的公司或想提高办公效率的SOHO一族2.小型或新型的处于创业阶段的公司3.流动办公的专业人士4.业务刚起步还不能负担一个长期办公费用的公司5.不需要员工来运营的公司6.希望在租下长期办公室前先要测试一下市场的公司7.需要一个高档门面洽谈大项目的公司8.还没有准备要租用一个长期办公地点而在家中工作的创业者9.更改办公地址后仍需要保持一个商业展示10．需要一个优越的地址与其客户商务交往的公司11．那些经常出差在外一直在路上的人12.想省去行政办公人员开支的公司13.目前业务状况不是很理想想开拓新业务渠道的公司4、soho品类的适合的客户特质分析基于信息的制造、加工、传播类的工作，如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者，财务工作者、广告、咨询等，他们的大部分工作或者主要的工作完全可以在家中独立完成，或通过在网上与他人的协同工作来完成。以资产阶级模型看，他们属于文化型资产阶级，以文化为主要生产资料。他们代表先进的生产力。5、推广思路——三个转化沟通对象公司化哪怕他现在只有一个人，他还是很希望你把它称之为一个公司。事实上，他就是一个公司。只是他还处于起步阶段，或者，他只是一家小公司。他是一个人，他更是一个法人，一个老板。对象特质创意化这是一批有想法的公司，相比于实体经济，他们更加关注创意生产力。品类定位产业化这是一批从事创意产业的公司，他们走在各自领域的前沿，他们代表着未来无限的希望。6、SOHO品类定位品类名称：中心创意园品类定位：中小型创意型公司孵化器看到《第一财经周刊》专题中的那些激动人心的当红的“快公司”、“炫公司”了吗？万达创意前沿，正是这些快公司、炫公司的孵化器。这是一座城市商业的创意前沿。3、住宅品类1、住宅名称延续使用与品类关联品类名称：中心名宅以住宅作为生活的具象载体，以万达城市综合体营造的城市中心为生活环境，繁华而充满城市气息。这是城市中心的名宅，这是万达城市广场繁华环绕的中心名宅。2、住宅品类定位关联品类定位：中产阶层的生活中心以资产阶级模型看，他们是中层资产阶级（middlebourgeoisie）：那些拥有固定财产或收入的人，他们比起上层资产阶级较不富有。他们热爱城市，享受中心提供的繁华便捷的生活方式。中心名宅，正是万达城市广场提供的城市中心生活场。3、住宅品类推广深化中产阶层生活中心中产阶层献给热爱中心生活的城市中坚力量中心名宅买房就买市中心４、写字楼品类1、目前阶段写字楼定位的切入点写字楼定位一般有四个切入点：产品差异化/建筑差异化/理念差异化/形象差异化基于尚未进入产品规划确定阶段，本次定位建议着重以已知的产品规模特点和作为一个品类的战略意义为原则。基础产品信息：共8栋，体量庞大。2、写字楼形象定位建议品类名称：中心写字楼品类定位：城市中心的封面商务群大写字楼：基本产品形象背书。规模体量大，进驻大企业。商