开创仙林新公寓时代—保利仙林湖项目前期定位与营销探讨南京开启2010/11/12核心思路提炼【壹、策略前思————两种使命、三大目标考】【贰、读城】————轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆【叁、品地】————成熟板块的陌生区域，三引擎启动【肆、谋略】————与城争客、冰河期的突围之战【伍、定位】————高形象、大展示、低门槛，总价引爆【陆、战役】————实现板块成长的第二次划时代1【壹、策略前思考】两种使命、三大目标两种使命：战略使命、战术使命战略使命确保深度调控下的快速回款战术使命完成板块公寓客源的结构换血国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、三套房停售，中高端住宅受影响最大。“２９日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧信心打击的政策，但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房：为保障本市居民自住改善限购冲击型和外地来宁工作者的购房，南京暂时限制购买第三套住房；【结论一】首次置业与首改型需求，释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大，保利南京两项目属冲击之列深度调控格局基本确定，“刚需”成避风港保利南京三大项目战略使命分工?快速回款是项目首要目标，第一确保量的成功，其次是价的成功。保利仙林湖量的成功保利紫晶山?客源群大多有二次以上置业经验，受“限购令”影响最大，短期内简单降价不能有效解决问题。不如将其树为保利在南京的形象标杆与仙林板块保利香槟国际的价格标杆，掩护仙林湖项目顺利入?南京市场中高端价格之列，受调控及“限购市。令”影响较大，主力户型偏大属首改产品，诉求二次购房人群，不做大幅降价，以品牌与品质保证稳量价双赢利润深度定去化。战术使命：实现客源结构换血，锁定刚需，有效导入中心区自住客源。第一阶段第二阶段第三阶段大学城老师自住客城区中高端外溢客首置客、首改客（需求置业、非首置）别墅首住客（轨道外溢型置业）舒适型改善客少量舒适型改善客城区低价外溢首置客中高端价值投资者少量低总价价值投资者全市低总价投资客产品类型：公寓产品类型：别墅、洋房产品类型：高层、洋房代表项目：亚东城代表项目：尚东区代表项目：本案2005-2007年2008年至今2011年以后案例：新城尚东区——开板块大规模区域外导客先河。主城人口导入首次成为客户构成主力。板块成长第一次划时代板块客源首次实现结构换血地缘性与投资为主的公寓客源以自住为主的主城客源中高端规划定位市场稀缺产品类型平价引爆市场三大目标：求量、回款、单价区域引领首要目标量的成功2011年实现总建面80%左右去年度销售量：13万方化重要目标高签约率签约率98%以上，确保稳定回款年度销售额：15-16亿合理单价以高性价比产品实现区域价格引领入市单价目标：超1.2万/平冲刺单价目标：超1.3万/平市场定价法：本案保守入市价格为12000元/平区域环交通便生活便社区规园林景房型设小区配品牌价物业管楼盘市场综合评　境利利划观计套值理形象分权重16%6%10%7%7%13%5%19%5%12%100%诚品城6.966.856.856.546.737.246.327.587.017.326.94鸿雁名居6.756.736.766.436.317.546.316.987.247.126.82仙龙湾7.057.957.837.077.287.656.877.367.557.617.42亚东城7.288.068.156.976.857.147.117.397.547.597.41本项目7.317.747.587.297.567.386.887.967.988.057.57注：上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出月均成可比项目交套数销售率销售价格调整系数比准价格权重本案均价诚品城1433%110000.951045035%2986鸿雁名居1059%125001.051312520%2625仙龙湾5895%150000.981470025%3675亚东城59　100%132000.941240820%2481　　　　　　117672011年实现总建面80%的销售目标全年保守均价13000元/平全年冲刺均价14000元/平【结论二】淡市下。项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下安全第一、创新第二确保绝对成功、而非风险成功2【贰、读城】轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中心、开敞式都市空间发展模式。一主城三副城八新城?未来南京将打造一主城三副城八新城的格局。?根据规划，南京主城的南部边界将调整到秦淮新河，面积扩大到278平方千米，将南站地区纳入主城范围。?主城将分五个片区分类引导，其中老城区，也就是明城墙以内的部分，将实行人口和建设强度的双控策略。河西地区则在加速中部区域提升的同时，加快推进南部地区开发。南部地区则以火车南站建设为机遇，提升其综合服务功能。北部区域指主城内京沪铁路以北部分，将结合下关车站变迁和纬一路以北的功能调整，提升下关—幕燕滨江城市形象。东部是指主城内明城墙以东、京沪铁路以南的部分，以钟山风景区为主体，建成以文教、高品质住宅区和风景名胜区协调发展的社区。轨道交通成为南京城市外扩的主要手段，轨交的陆续建成极大程度推进了新区的城市化进程。经天路站本案栖霞句容试点同城化?句容和栖霞两地，表示要打破现有的行政地域和行政管辖界限，联合两地开展边界接壤地区的同城化研究和探索建立合作开发试点。两地加快公路交通设施的无缝化对接，两地共同争取轨道交通同城化建设，加快构筑和完善一体化的道路网络。仙林板块距主城有地缘优势，综合板块价值弱于河西、强于江宁、江北、城北，与宁南相似。1泛核心板块核心板核心板块块::城北典型典型项项目均价目均价44万元万元//平米左平米左江北右，市右，市场场均价在均价在22万元万元//平平-3.5-3.5万元万元//平左右。平左右。仙林2核心板块泛核心板泛核心板块块::典型典型项项目均价目均价2.62.6万元万元//平米平米河西左右，市左右，市场场均价在均价在1.41.4万元万元//平平--基础板块宁南2.22.2万元万元//平左右。平左右。3基基础础板板块块::江宁典型典型项项目均价目均价1500015000元元//平米平米左右，市左右，市场场均价在均价在70007000元元//平平--1300013000元元//平左右。平左右。仙林板块自然资源优越，人文氛围浓郁，近年以低密度开发为主，人居价值优于其它板块。筑底价格市场印象价格较年初销量较年初板块（万元/平米）（万元/平米）上涨上涨城中2.03.575%567%城北1.01.550%175%宁南1.21.633%194%河西1.62.353%477%仙林1.5233%27.7%江宁0.81.271.4%149%江北75008500-15%174%?中心板块稳定，附属板块呈现聚核，量变与质变同时发生?南京地产市场由一个核心板块、四个泛核心板块及两个基础板块组成?各板块标杆项目的拉动，使得板块价格迅速进入上升通道【结论】以老城为中心、辐射状规划经过10年发展已实现大城市融合轨道交通成型令南京人置业突破地域桎梏，拓展了置业半径突破板块局限，向全市要客源3【叁、品地】成熟板块的陌生区域，三引擎启动仙林板块简阅：板块即将进入开发第二阶段?大学城片区?白象片区[板块成熟]城市效应即将形成大学城片区（即仙鹤片区）日趋成熟，地铁2号线即将开通仙林，城市效应刺激板块发白象展向纵深（白象片区）推进。[政府推动]拍地筹款推进新市区建设结合白象片区的发展需要，政府财政需求推进新一轮的土地拍卖，07年11月白象片区大学城四地块同时拍出。今年片区内又陆续有地块被排出。从人文到生态、从轨交预期到轨交开通，仙林板块迎来开发新热点。仙林板块项目现状：在售个案以低密度项目为主，白象地区公寓产品将密集上市。?目前个案基本沿老312国道、仙林大道密集排列。栖霞仙林湖栖霞仙林湖?地铁2号线经天地块地块路站将在2-3年内形本成热点板块，影响全诚品城案市地产格局。鸿雁名居高科荣境高科高科荣荣域域高科荣境恒基玲恒基玲珑珑翠谷翠谷目前在售个案诚品城公寓鸿雁名居栖园仙龙湾洋房保利紫晶山汇杰文庭栖园汇杰文庭仙龙湾招商依云溪谷别墅朗朗诗钟诗钟山山绿绿郡郡依云溪谷?保利紫晶山蓝色部分为未开盘项保利紫晶山目仙林板块衍变过程：从单一驱动到多点驱动，从远郊“新城”到融入大城市体系，二号线打通任督二脉。独栋依云溪谷类别墅汇杰文庭高科荣境东墅山庄紫晶城山水风华栖园洋房仙龙湾康桥圣菲多层新城尚东区三味城品城小高层赛世香樟园鸿雁名居亚东城东方天郡高层20042005200620072008200920102011大众集合住宅市场低密度住宅和别墅产业/教育拉动配套住宅客户具象：泛公务员、私营业主客户具象：资源驱动主动郊区化客户具象：就近改善置业，首次置业客户来源：主城区，部分的农村客户进城客户来源：主城区私营企业主，泛公务员客户来源：软件园、大学城、液晶城客户需求：舒适两房、舒适三房、四房客户需求：独栋、双拼、联排、叠加、洋房客户需求：经济两房/三房，小户型从“近城”到“进城”，板块公寓供应出现两次“断档”，低密度产品及时填补令板块客源类型升级，白象板块集中放量迎来板块公寓客源结构换血契机。公寓断档公寓井喷公寓断档、别墅以类型换客源公寓再次放量时间阶段市场引擎价格特征代表项目人群特征土地出让步伐公寓：地缘性客群为主公寓复苏和重新和大学城中心05年初4000东方天郡05-06年大学城教师放量阶段区建设进程加06年年底5000亚东城栖霞区附近改善人群快两年涨1000元/平米东方天郡公寓+住