2010年明天华城项目定位报告思考2010政策不稳，一场巷战不可避免。如何在这场巷战中脱颖而出，找到我们自己的个性标签，赋予明华立市之本？2010年，如何塑造我们的项目形象？三大原则：一、形象统一。小二期、三期形象必须统一，有利于入市后深化项目印象。二、强势。应对销售站，必须在气势上压倒对手，脱颖而出，抓人眼球。三、突出产品核心价值。形成独特的个性标签，强化差异化竞争策略。回顾从浪漫复兴到海派复兴，我们一直强调赋予项目一个概念，以统领整个项目形象。而面对一系列不稳定的政策面，我们的推广走向将更直白，更产品化。浪漫复兴海派复兴新浦东湖之畔悦生活浪漫复兴格调生活定位：30万㎡国际街区浪漫格调生活NP1NP2户外高炮户外高炮效果户外高炮户外高炮效果罗马旗罗马旗罗马旗罗马旗围墙围墙围墙围墙围墙围墙效果网站横幅DM生活读本回顾当从客层心理诉求为主要出发点，我们想到了浪漫。但浪漫对项目的涵盖似乎有点小。什么能从地域、文化、生活、精神等各层面涵盖本案呢？海派!海派复兴城市理想人居定位：明天华城，30万㎡国际街区，原味都市生活回顾当从客层心理诉求为主要出发点，我们想到了浪漫。但浪漫对项目的涵盖似乎有点小。什么能从地域、文化、生活、精神等各层面涵盖本案呢？海派!海派复兴大浦东国际生活定位：明天华城30万㎡周康国际街区海派生活典范回顾随着2010脚步的临近，在这个岁末年初的关键时刻，我们所处的环境发生了一些列的变化，周边竞品放量逐渐呈现，预示着广告诉求走向直白化。新浦东?湖之畔?悦生活小二期定位：约30万㎡新浦东新都市生活三期定位：约30万㎡纯ARTDECO湖畔美宅湖庭回顾小结：70、90产品限制取消！区域市场放量大！政策面不稳定！如何应对这一系列的变化？直白！将直白进行到底！2010我们的竞品在卖什么？竞品个案SLOGAN绿地东上海正浦东，60万㎡，人居旗舰（规模品质）绿地金色水岸周浦正中心，稀世水岸大宅（产品特点）锦绣华都大浦东中心，周康板块，主流精英生活城（生活圈层）印象春城大上海工作，小上海生活（地域）绿洲康城中环之都，梦幻之城（梦想）万科金色城市创新，领跑浦东未来价值（产品创新）保利林语溪因为高端，所以经典（品质）绿地香颂无心奢华，有意完美（生活意境——格调）竞品分析：通过对竞品诉求的比对，不难发现，竞品从规模、产品、圈层、地域、品质、生活意境等方向来塑造项目形象。而每一点都是项目的核心诉求和个性标签。那么，明天华城的核心诉求是什么？产品分析：外部支撑：产品价值：大浦东30万㎡社区规模迪斯尼ARTDECO建筑风格周康城市副中心1.2万㎡水域景观集群规模效应亲情家园社区文化土地价值生活氛围心灵归属产品分析：土地价值生活氛围心灵归属大浦东完善配套30万㎡社区规模迪斯尼成熟住宅片区逐渐呈现ARTDECO建筑风格周康城市副中心优质空间BLOCK生活1.2万㎡水域景观集群规模效应亲情家园社区文化城市未来优质生活情调享受拉升区域价值BLOCK生活理念安家、爱家、享受家土地价值板块价值在2009年已经被充分体现出来。而我们如何成为热点板块中的热点?城市未来大浦东双区合并，造就了一个大浦东。迪斯尼进迪斯尼驻，抓住世界的眼球。在这样的格局下，周康——浦东副中心的发展方向，使得周周康城市副中心康版块迅全面得以发展升级。而集群规模效应（品牌开发商云集）也将充分打造一集群规模效应个宜居示范区。那么这里“一个崭新的浦东”就铸成我们城市生活的未来。卡位新浦东11触即发触即发策略：新浦东概念导入，“宜居示范区”概念抄作道具：VCR手段：借壳周浦规划短片，强化明天华城未来前景执行：在售楼处和看房班车内滚动播放VCR。强化板块价值和项目的未来价值。生活氛围BLOCK街区体现的是新型居住模式，它本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。它既是具备商业特征的商居城，又是配套设施应有尽有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。BLOCK生活理完善配套念成熟住宅片区逐渐呈现以亲情家园的社区文化为基础，30万㎡的社区规模为支撑，完善的社区配套，优质的社区规划优质空间BLOCK生活，打造现代城市生活。BLOCK以组团产品出现。亲情家园社区文化意意意意境境境境再造再造再造再造————————街区生活样板段展示街区生活样板段展示街区生活样板段展示街区生活样板段展示融融入项目入项目商业商业、、景观景观等等全方位样全方位样板板段打造段打造。。建建立立BLOCKBLOCK街街区区~BLOCK~~BLOCK~~BLOCK~~BLOCK~心灵归属心灵的归属，源于对物质的满足和对精神的满足。这里，通过对项目生活氛围的营造，赋予居住于此的人们独特的生活情调享受。使业主获得最大限度满足感。湖居生活30万㎡社区规模30万㎡规模社区，时尚的建筑风格，区域ARTDECO建筑风格内罕见的大湖景观，以及亲情家园诠释的社区文化，都是其他地方所没有的。1.2万㎡水域景观而本案区别于区域内竞品最大的差异在于中心景观湖。以湖居生活来表述特有的享亲情家园社区文化受，实现心灵归属。策略：湖居生活概念演绎道具：明天华城绿皮书（生活宣言、文化包装）11生所享生所享SP：品质演绎—原生水基地展示、和睦邻里摄影展售售售售楼楼楼楼处处处处意意意意境境境境再造再造再造再造————————湖居生活展示湖居生活展示湖居生活展示湖居生活展示全方位满足业全方位满足业主对产品的主对产品的使用需使用需求外，求外，同同时时满足业满足业主主审美需审美需求，求，并并以独特的人性化，以独特的人性化，亲情亲情化的化的众多众多价值价值~WATER~~WATER~~WATER~~WATER~我们的客户向往怎样的生活关注品质，享受情调，憧憬未来物质与精神的双重满足土地价值的提升——新浦东策略(城市未来)重新定义城市的空间感，真正的城市副中心我们通过对板块价值的塑造，将地段从实际距离的概念中分离出来，解决定价与区域内个案持平甚至超越的问题，并为后续提价预留空间。升值，一段时间内不可逆转的主题系列利好，带来的板块升值，将客户对于产品价格提升的关注，转移到地段价值的提升上。同时，区域板块的升值潜力和升值空间，将会再次成为市场的热点物质与精神的双重满足高品质生活社区，优质生活享受（情调+品质）家是身份的一种体现。（归属感）要客户认同了项目的“档次”所代表身份，对于价格的敏感度就会降低。并且，他们愿意为这种“体面”和“身份”来买单。从产品品质的提升，到生活品质的提升。（BLOCK生活理念）社区环境的塑造，从湖景到BLOCK生活，在产品品质提升的同时，营造的生活情趣，满足客户对未来生活的美好憧憬。我们可以清晰看到推广落点城市未来——BLOCK生活—湖居生活统领：新浦东?30万㎡湖畔BLOCK生活调性秀稿NP1调性秀稿NP2围墙围墙围墙效果高炮高炮效果引导旗引导旗效果1.推广总思路2010年明天华城形象诉求明天华城产品诉求2月中旬临7月小二期正9月小12月三期售户外更新售样板房启用二期开形象启动盘时间轴2233445566778899101011111212节点客户维护蓄水期开盘强销期诉求业业绩回顾绩回顾++品品牌塑造牌塑造++区域价区域价新形象塑造新形象塑造++样样板房公板房公开开信信开盘开盘信息信息释释放，产品放，产品卖卖点诉求点诉求滚动滚动值值塑造塑造息息释释放放释释放放主题11、、热热销销信息信息发发布布22、、企企业业新新浦东浦东3300万㎡万㎡湖湖畔畔BLOCKBLOCK明明天天华城，华城，开开启启别样别样生活生活品品牌牌形象形象建建立立33、区域价值、区域价值生活生活塑造塑造２.各阶段推广分解[第一阶段]：阵地营造/区域巡展[推广时间]：2010年1月－5月（5个月）[推广目标]：成功建立项目整体形象和板块价值感[推广主题]：“明天华城，湖畔生值得期待”[阶段策略]：由于该阶段项目产品支撑尚不完备，且距离开盘周期较长，因此以项目形象宣传作为入市铺垫，和板块价值炒作，同时做好老客户维护工作，进而形成项目口碑效应。[阶段重点工作]：1、形象更新　　　　　　　　2、销售准备的相关工作　　　　　　　　3、项目产品支撑逐步完善4、老客户维护1010年年11月—月—55月月阶阶段任段任务务通过对板块价值塑造和09业绩的宣传，建立企业品牌形象，提升项目形象。推广主推广主题题“明天华城，湖畔生活值得期待”平面——《上海楼市》《租售情报》《新闻晨报》诉求：1、热销信息释放2、明华房产品质筑家媒体推广媒体推广户外——镇区售楼处看板；工地现场围墙诉求：1、热销信息释放2、明华房产品质筑家3、形象更新现场现场表表现现售楼处包装更新，软装加入迪斯尼装饰，烘托氛围客客户户维维系系SP活动：活动易拉宝、活动背景板销销售物料售物料销海；户型手册；简易楼书；房展会派发资料其他通路其他通路短信\社区巡展\DM派发\电视媒体\房展会[第二阶段]：产品卖点深化/正式蓄水[推广时间]：2010年6月－9月（4个月）[推广目标]：通过实景展示，释放产品卖点，深入打动客户，分阶段逐步推进“BLOCK生活”，塑造项目价值[广告主题]：新浦东30万㎡湖畔BLOCK生活[阶段策略]：配合现场售楼处与实景样板区、样板房的公开，将真实的产品品质传达给市场，并利用现场的实景平台，一系列性活动强化客户对项目的印象；[阶段重点工作]：1、客户蓄水、排摸与锁定　　　　　　　　2、现场售楼处的包装　　　　　　　　3、项目实景信息的系列传播1010年年66月—月—99月月阶阶段任段任务务卖点释放，生活感营造。推广主推广主题题“新浦东30万㎡湖畔BLOCK生活”平面——《上海楼市》《租售情报》《新闻晨报》诉求：