谨呈：苏宁环球同质化市场下的差异化营销苏宁环球璞邸项目2010年营销策略总纲世联房地产顾问有限公司2010.1提报思路趋势研趋势研判判A目目标标分解分解综综合分析合分析核心核心问题问题的界定的界定营销营销策略策略策略分解及攻略策略分解及攻略销销售售执执行行写在前面2008年，房地产产业全面调控年08年在金融、行政、土地政策的全面调控下，市场反应明显，一片冷淡。2009年，房地产需求全面刺激09年，在政策的全面年调控下，市场迅速回暖，从二级市场、一级市场均成交活跃2009年8月-年底南京市场成交情况走势全市商品住宅、江南商品住宅销售面积逐月走势全市商品住宅、江南商品住宅销售价格走势200118.66233150001340113683150103.27023118171262298.96442米100001017888298870米819883.65374776.42188方70717638方1005000平平/万5056.27772：36.02186434.5982737.9433547.55117元0位单08月9月10月11月12月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月江南全市全市江南成交量基本保持在较高的水平，价格在每月逐步攀升，直到有导尤其是年末不少业主赶搭政策末向性政策出台的12月。班车带动成交大幅度上扬。2010年？趋势研判中央政府/央行（帽子）国规定政策四条新政解读调控政府、市长国十一条九部委（鞋子1）见效慢，难执行，强地方政府（鞋子2）势干预市场坚决贯彻，保持一致，等待市场反映进一步让加强管理土地出细则地方政策调整下的市场反应2010年相关政策明确增加普通住宅供给、减少抑制投机性购房，这一结构性调整的思路12月14日，国务院常委会《国四条》，明确09年12月-10年1月住宅去化走势增加普通商品住房的有效供给，支持自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房，加强市场监督管理，整顿房地产市场秩序，继续加大规模推400000341572328536进保障性安居工程建设。30000021175512月23日，财政部，国税总局，《调整个人住200000204253方房转让营业税政策通知》。规定非普通住宅，5年内万1000001041788462310566537028全额营业税，5年之外，差额营业税。普通住宅0，5年内差额营业税。12月第一周第二周第三周第四周1月第一周第二周第三周第四周2010年1月，国务院发布《国十一条》，继续贯彻结构调整思路。09年12月-10年1月办公、商业去化走势?12月24日，江苏省政府，《促进房地产市场平稳健康发展意见》，贯彻国四条精神。2000017467.3817852.6518875.7418650.231500015683?12月23日，南京市规划局，《南京酒店式公寓规划审批管理规定》131071062612212.1712360，在商业办公用地上建设的酒店式公寓，其建设比例原则上在旧区不米10000方7526.846655.168256.47得超过20%，在新区不得超过35%平50003133.52868.47252730650?各大国有银行严格控制住房贷款，二套房判定将以家庭为单12月第一周第二周第三周第四周1月第一周第二周第三周第四周位，在利率及放款上都不给予优惠。办公商业2009年一级市场集中放量，新政抑制囤地、捂盘，2010年将会集中放量。?12月17日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委，开发商拿地的首付款比例提高到50%，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年详细各政策的梳理见附件一?2010年2月，南京市国土资源局收回江宁某地块。趋势研判小结?政策：政策明确抑制投资投机购房，明确家庭二套房首付4成，额度控制房?政策：政策明确抑制投资投机购房，明确家庭二套房首付4成，额度控制房贷，宽货币激购买造就的最确定性增长已经过去。贷，宽货币激购买造就的最确定性增长已经过去。?需求：市场经历2009年快速放量和年末抢搭政策末班车效应，刚性需求和投?需求：市场经历2009年快速放量和年末抢搭政策末班车效应，刚性需求和投资投机需求强烈释放，2010年市场观望情绪又起。资投机需求强烈释放，2010年市场观望情绪又起。?供应：受09年政府快速供地影响，2010年下半年起将再次形成新的供应高?供应：受09年政府快速供地影响，2010年下半年起将再次形成新的供应高峰。峰。?价格：南京各区平台已全面提升，主城周边价格全面上万，发展商资金回收?价格：南京各区平台已全面提升，主城周边价格全面上万，发展商资金回收充裕，不存在降价求售动力。充裕，不存在降价求售动力。?趋势判断：2010年市场高位震荡，可能出现价平量缩，受政策抑制刚性需?趋势判断：2010年市场高位震荡，可能出现价平量缩，受政策抑制刚性需求，价值型理性投资将成为市场主导。求，价值型理性投资将成为市场主导。对我项目的启示:不确定的环境下必须有确定性的操作思路差差异异化市化市场场定位，强定位，强势营销势营销快速快速启动启动，价格一步到位快速，价格一步到位快速平台走量，平台走量，实现实现快速周快速周转转及及时锁时锁定利定利润润。。提报思路趋势研趋势研判判A目目标标分解分解本体分析本体分析综综合分析合分析核心核心问题问题的界定的界定策略策略总纲总纲策略分解及攻略策略分解及攻略销销售售执执行行本体分析—项目位置?从板块来说，项目位于大龙江板块北部，龙江为南京最早的富人区，聚集着南京城市中产阶秦级，生活、商业配套成熟，板块形象较好。下关区淮?从行政区划来看，项目本案位于下关区，处在下关河、鼓楼区交界处，可坐拥鼓楼区成熟商业、生活配套，但是不能享有鼓楼区的教育资源，是宝船公园鼓楼项目的不利因素。区金润发省人民医院河西分院龙江体育馆本体分析——户型跳脱主流竞争，紧凑型产品为主户型套型主力户型套数户数比A79.9两房两厅一卫9361.2%B109.8三房两厅两卫3422.4%C119.87三房两厅两卫95.9%A-1132.8三房两厅两卫117.2%B-1152.3四房两厅三卫42.6%C-1162.3五房两厅三卫10.7%?占地面积：9275.67平方米合计152100%?总建面积：14761.05平方米?容积率：1.6?地下车位：79个?建筑形态：两栋小高层紧凑型小三房，在控紧凑型两房，方正实用制总价的同时增加更，在小户型产品中做到多功能划分，提升实南北通透。双阳台设用性。双阳台，附加计，提升产品附加值。值最大化，八角窗。B109.8A户型79.9㎡，户型平方米主力户型：紧凑型两房，避开市场直面竞争明星户型：顶层复式，舒适宽敞，且低调内敛，复合龙江高端客群的偏好。项目项目的意义：[案例借鉴]中海在怡翠山庄之后开始确立深圳地产领导本身者品牌的地位；四季花城令万科获益良多中海的深圳路径万科的深圳路径项目名称推出建筑面容积体时间积率量四季花城万科城中海丽苑?19983.6万3.6?54万53万中海华庭?199911万2.82金域蓝湾30万中海怡翠山1999691481.1庄各期200030万1.0720012001金色东海岸第五园中海怡美山200414.8万1.3瑰家21万25万庄1期丽园17城荔福18英中海日辉台20058.15万1.5天市俊温景万景里景威花园桂万馨大景大彩花登园苑家5厦花厦园园园万园19891991199419981999200020012002200320042005项目[量的积累-广泛知名度-成为领导者]本身——本项目将为苏宁环球制造重要契机成为领导者体体成为领导者量量四季花城万科城54万53万金域蓝湾量的积累量的积累广泛的知名度30万广泛的知名度金色东海岸第五园佛手湖朝阳山瑰家21万25万丽园17和燕路城福18天玺荔市温英项目天万景俊万璞邸国际广场景花馨里景威景大园桂彩千秋大园家5花登花厦苑园情缘厦园万园园198919911994199819992000200120022003200420052004年2010年62011年初月2010年10月项目目标“名利双收”——经济目标；品牌目标经济经济目目标标————“利“利”：”：3320102010年年66月，迅速出月，迅速出货货，价，价值值最最大。大。11品牌目标——“名”：品牌目标——“名”：22苏苏宁宁环环球球集集团团回回归归“龙“龙江江11号号佳佳作作”；”；将将苏苏宁宁环环球球地地产项产项目的品目的品牌牌形形象象及及影影响响力力，在南京主，在南京主城城区区的的城城市中高市中高端端人人群群中中重重申申。。44?经济目标——2010年内清盘，实现项目价值最大化跳出下关价格体系，贴近鼓楼区主流楼盘价格，6月开盘，3个月快速内清盘。?形象目标——建立唯一性市场区隔，塑造龙江精品小豪宅形象?品牌目标——开盘热销，扩大公司品牌知名度和影响力借势项目营销提升苏宁环球品牌形象，体现公司江南市场年度重要作品市场地位，培养苏宁环球地产中高端客户群体，为未来苏宁环球江南三大项目起势。提报思路趋势研趋势研判判目目标标分解分解A综综合分析合分析市市场场分析分析客群客群定位定位核心核心问题问题的界定的界定策略策略总纲总纲策略分解及攻略策略分解及攻略销销售售执执行行区域扫描年代小区主力户型目前价格11000～13000元/平港龙园两室一厅米1998年—200011000～13000元/平年腾飞园两室一厅米二室一厅、12000～13500元/平月光广场三室两厅米2000年—200314000～15000元/平裕顺雅苑三室两厅年米15000～16000元/平朗晴名居三室两厅米15000～16