谨呈：四川鸿景实业有限公司香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲13／10／1513／10／15本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。回顾篇回顾篇本报告是严格保密的。上上阶阶段段营销营销回回顾顾AA::产产品品销销售售压压力分析力分析B:B:项项目市目市场场形象分析形象分析C:C:前期推广分析前期推广分析本报告是严格保密的。A:产品销售压力分析客户需求销售验证哪条产品线面临更大的销售压力？竞争比较本报告是严格保密的。客户需求从客户需求来看：联排独栋，进线客户需求联（开盘前）排：独栋=8：2，上门客户需求联排：独栋=6：4，联排需求相比较高进线客户需求上门客户需求19%39%联排联排独栋独栋61%81%（客户数据为5月15日至6月5日）本报告是严格保密的。客户需求联排需求明显高于独栋，洋房存在一定需求，限于经济承（开盘后）受力，客户对非临水联排接受度最高，独栋临水单位和非临水单位需求基本持平来访客户需求房型来访客户需求户型1%2%6%3%11%19%38%1%51%20%48%临水双拼/联排非临水联排临水带地下室独栋洋房联排、双拼独栋公寓非临水带地下室独栋不带地下室独栋楼王其他?客户需求以联排、双拼和独栋为主，分别?由于经济承受力有限，客户对非临水联排占48%和38%；接受度相比最高，占51%；?洋房需求占有一定比例，为11%。?其次为临水带地下室独栋和不带地下室独栋，分别为20%和19%。本报告是严格保密的。6客户需求独栋价格明显高于客户意向价格，市场抗性和销售压力较客户背景需求特征（开盘后）大，项目需立足一线别墅持续扩大市场影响力，大幅提升信息渠道决策因素客户对项目价值的感知，从而不断提升客户接受度独栋意向总价区间独栋意向单价区间11%2%38%18%33%11%9%11%67%170-220200-220220-240240-26012000-1300013000-14000260-300300-350350-400?客户意向独栋总价以300万以下为主；?客户意向独栋单价以12000-13000元/平米为主，占2/3。?意向总价在300万以上不足15%；?意向总价在240-300万约占30%；?意向总价在240万以下占58%。本报告是严格保密的。7客户需求联排价格略高于客户意向价格，客户抗性相比独栋小，销客户背景需求特征（开盘后）售压力相比较小，可通过项目价值的充分传递和感知，以信息渠道决策因素独栋高价值的杠杆作用，可极大促进联排单位的销售联排意向总价区间联排意向单价区间11%10%6%6%3%14%16%30%36%27%24%17%100-115115-130130-1459000以下9000-95009500-10000145-160160-180180-20010000-1100011000-1200012000-13000?客户意向联排总价以145万以下为主，?客户意向联排单价以9500-11000元/占70%；平米为主，占44%。?意向总价在160万以上约占25%；?意向总价在130-160万占40%。本报告是严格保密的。8从成交结果来看：联排独栋，客户需求和成交销售验证均以联排为主，独栋实际成交相比上门需求呈收缩趋势（由39%下降至22%）上门客户需求已成交客户面积需求11%16%39%11%108㎡左右联排130㎡左右独栋61%173㎡左右230㎡左右（客户数据为5月15日至6月5日）62%通过上述客户需求综合分析得出：按市场接受程度由高到低排序：130㎡左右（TH）108㎡左右（TH）230㎡左右（独栋）173㎡左右（独栋）本报告是严格保密的。从市场竞争来看，本案各类产品中，独栋总价优竞争比较势并不明显，且总价越高销售压力越大，销售压力分级：独栋联排类别项目总价麓山700-1000万元类别总价销独栋独栋长桥郡500-530万元售临水独栋420-540万元蔚蓝卡地亚800万起　不水万元独栋压临独栋290-340VS保利198800万起　　力临水联排190-220万元联联排排中粮御岭湾378-450万元合院125-168万元纯水岸860-900万逸岭锦江420-530万联排芙蓉青城157-200万元本报告是严格保密的。A:产品销售压力分析综综上所述，上所述，独栋独栋的的销销售售压压力力远远大于大于联联排，排，这这是一是一个个不容回避的不容回避的严严峻峻问题问题！！Q1Q1：下：下阶阶段，如何确立段，如何确立产产品推售策略和地品推售策略和地块开发顺块开发顺序？序？本报告是严格保密的。B:项目市场形象分析市场反馈销售验证香颂湖在市场上处于何种地位？市场形象本报告是严格保密的。展示区整体恢宏大气，细部景观精致细腻，具有市场反馈较强打动力，达到成都主流别墅市场较好的展示水准，受到客户和专业人士的广泛好评?超过80%的上门客户对项目现场展示达到成都高端别墅的水准表示认同；———“香颂湖湖好漂亮啊，想不到这里还有一个这么漂亮的地方”———“麓山的高尔夫不错，不过你们水景做得很好”———“你们的园林和长桥郡有的一比，但是那边没有湖”———“麓山国际和卡地亚那边就没有这么漂亮的水景”?专业人士对项目高标准展示水平表示肯定；———“香颂湖的现场展示在全成都都算非常好的”———“景观做的不错，这么大的展示区能做到这么精致，非常难得了”本报告是严格保密的。本项目规模宏大气势磅礴，展示区打动力较强，市场反馈上门客户表示与本项目可类比项目为成都和青城山第一梯队别墅项目成都成都青青城山城山麓山国际社区逸岭锦江长桥郡云栖谷蔚蓝卡迪亚小院青城上善栖中粮御岭湾青城山房芙蓉青城今日田园一览雅居乐花园365宅院本报告是严格保密的。本项目价格已经进入主流别墅第一梯队档位，经销售验证过销售验证价格已经得到市场认可，意味着项目具备进入主流别墅第一梯队的条件香颂湖首批次开盘热销9成，市场接受度较高，从价格来看，本项目已进入主流别墅市场第一梯队阵营（典型项目：华阳板块麓山国际、蔚蓝卡迪亚和牧马山板块长桥郡等）。板块　项目建筑面积花园面积建筑形态、格局主力户型面积单价区间总价华阳板块麓山国际430-460㎡200-400㎡独栋430-4601.6-2.1万700-1000万200-2000牧马山板块长桥郡370-420独栋，前二后三370-4201.35万500-530万㎡400、495温江板块芙蓉古城159-300㎡双拼，四联排495㎡0.9-1.1万445-545万㎡龙泉板块中粮御領湾270-300㎡150㎡左右独栋270-300㎡1.4-1.5万378-450万1.1-1.3560-200㎡无公寓100㎡左右110-135万上善栖万200左右300独栋200㎡3万600万青城山前280-360㎡100-800㎡小独栋280㎡1.5万420万左右逸岭锦江200-2000600-800㎡大独栋668-693㎡0.8-1.2万530-830万㎡青城山房140-226㎡180-510㎡合院175-180㎡1.2万左右210-220万本报告是严格保密的。但目前项目未达到成都主流别墅市场普遍认同的市场形象高度，仍面临着市场和客户的种种质疑，尚未真正进入主流别墅市场第一梯队，需不断扩大市场影响力，才能确保项目持续热销?对项目现场的认同不等于对项目的认同，事实主流别墅第一梯队高价格上尚未被广泛客户和业内人士认为是一线别墅龙湖长桥郡麓山国际。———“你们价格太高了蔚蓝卡地亚，青城山哪有这么贵”———“这里怎么和麓山比，也就比青城山房好点”———“你们毕竟是第一期，后续开发还是未知，就像麓山一期一样很多人会质疑。”高占位本报告是严格保密的。B:项目市场形象分析综综上所述，香上所述，香颂颂湖未湖未达达到成都主流到成都主流别别墅市墅市场场普遍普遍认认同的高度，同的高度，面面临临着市着市场场和客和客户户的的种种质种种质疑疑，，尚尚未未真真正正进进入主流入主流别别墅市墅市场场第第一梯一梯队队！！Q2Q2：下：下阶阶段，如何段，如何扩扩大大项项目在主流目在主流别别墅市墅市场场的的影影响响力？力？本报告是严格保密的。C:前期推广分析推广价值传递到位，渠道精准锁定？渠道本报告是严格保密的。“中国资源别墅新典范”的高占位，奠定了项目全推广国营销高度，有助于拔升项目形象；但另一方面，“资源别墅新典范”区隔性不强，且略笼统本报告是严格保密的。属性定位语“湖溪原野·别墅群岛”在推广上力度推广显弱，容易被市场淹没，不便于体现一个千亩级大盘在别墅市场的应有的影响力和号召力国际文化生态大宅湖溪原野·别墅群岛本报告是严格保密的。灯箱和户外出街物料产品及热销信息文字显小，推广信息传播效果略差本报告是严格保密的。除路过外，商报和友介是客户上门最主要的信息获知渠道渠道，可启动老带新强化友介上门效果，其他渠道有一定效果，目前已衰减，可考虑精准锁定其他渠道5月截至6月19日6月5日截至6月19日来访客户信息获知渠道来访客户获知信息渠道0.4%1.6%0.4%0.4%2.0%0.2%13%3%2%2.0%17.7%49.7%54%28%25.5%路过商报朋友介绍户外广告路过商报朋友介绍户外华西报活动广告房交会华西报网络户外?客户信息获知渠道主要为路过、商报和朋?客户信息获知渠道主要为路过、商报和朋友介绍，分别约为50%，26%和18%；友介绍，分别为54%，28%和13%。?此外其他渠道也有一定效果，包括灯箱广告、户外广告、网络和活动等，这些渠道不能直接促动客户上门，但在其他渠道信息再次覆盖时，能有效促使上门。本报告是严格保密的。商报是客户来电获知信息的最主要渠道，此外网渠道络和户外也有明显效果，后期可持续增强此渠道效果，其他