谨呈:中粮地产(集团)股份有限公司(西南区)中粮御嶺湾项目——2010年营销策略执行报告世联地产.2010.03回回顾顾：前：前两两次次报报告中已告中已达达成的共成的共识识本报告是严格保密的。回回顾顾：前：前两两次次报报告中已告中已达达成的主要共成的主要共识识项目认知成都不可多得的好山水，不可辜成都不可多得的好山水，不可辜负负的天地的天地“粮”心。“粮”心。项目形象本本项项目通目通过过一期一期营销营销在市在市场场上形成一定的上形成一定的优优质质、原生、原生态态山水山水资资源源别别墅大墅大盘盘的的认认知。知。项目价格御嶺御嶺湾湾目前目前处处于成都于成都别别墅市墅市场场第二梯第二梯队队。。项目升级三年磨三年磨剑剑，，项项目全面升目全面升级进级进行行时时。。项目目标完成完成66亿销亿销售任售任务务，理，理清项清项目升目升级级脉脉络络，成，成就市就市场场璀璨璀璨响响亮的御嶺亮的御嶺湾项湾项目目本报告是严格保密的。本次本次报报告要解告要解决决的的问题问题：：11、重新、重新审视项审视项目核心价目核心价值值体系、梳理体系、梳理营销营销主主线线22、成功、成功实现项实现项目升目升级级，完成，完成20102010年年预预定目定目标标33、、20102010年全年年全年营销执营销执行行计划计划及具体安排及具体安排本报告是严格保密的。1审视审视：：项项目价目价值挖值挖掘掘与与梳理梳理盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳本报告是严格保密的。1区域价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳东部新城规划——未来形成生态、宜居、风景秀丽的居住环境区位、交通——18公里的空间距离；地铁2号线、五环路在未来拉近同城市中心的时间距离房地产开发——低密度高端物业陆续出现，逐渐改善龙泉落后形象。客户感知层面——本项目的居住和投资价值正在在逐步提高。本报告是严格保密的。1区域价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳一个被忽视的重要价值——成都的别墅产品的投资价值单价：万元单价：万元全国级核心城市，辐射全国富人置业10宏观形势：在一线城市房价8不会明显增长的调控背景下，二6线城市的投资价4区域级核心城值获得更多的置市，辐射周边业者关注。2富人置业0北京上海深圳广州南京天津成都客户感知层面——同为区域级核心城市，成都的别墅水平明显低于同类城市，本项目作为成都代表项目投资价值巨大。本报告是严格保密的。2资源价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳硬指硬指标标非常强非常强势势：：1.11001.1100亩纯独栋别亩纯独栋别墅社墅社区区2.8002.800亩亩水水库资库资源，源，4.34.3公里湖岸公里湖岸线线3.3.近近10001000亩亩原生山林原生山林资资源源4.4.近近20002000亩国际标亩国际标准准1818洞山地高尔夫景洞山地高尔夫景观观及休及休闲资闲资源源客户感知层面——即使是成都这样一个自然资源非常丰富的城市，本项目也是不可复制的。本报告是严格保密的。3配套价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳已落地配套未呈现（明确）配套国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部国际象棋俱乐部、国际标准18洞高尔夫球场、水岸音乐厅、欧洲风情街、私家主题会所、健康银行、城市穿梭bus国际学校：涵盖幼儿园、小学、中学、纯美式教育环境，直接以海外留学为培养目的客户感知层面——绝大部分配套支撑尚未呈现，在客户看来比较虚幻。本报告是严格保密的。4产品价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳纯独栋别墅；容积率0.34；3个国际知名设计团队；GIS、美式风格；名贵的树种与建筑材料；现场打造15处客户体验节点客户感知层面——信息量大，既有项目的指标优势，又有中粮的用心付出。本报告是严格保密的。4产品价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳高尔夫推杆练习场现场打造15处客户体验节点21水岸会所廊桥二期入口样板房廊桥入口123122水岸亭大坝廊桥中心水岸32水岸草坪广场钢琴池塘临时接待中心1231船坞音乐厅1项目主入口?红色为一级节点?蓝色为二级节点?橙色为三级节点本报告是严格保密的。5品牌价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳中粮集团：世界级全生活链的提供者近60年发展历史，与新中国共成长，世界500强，设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司粮油食品贸易及物流食品制造业房地产业酒店与旅游业金融业本报告是严格保密的。5品牌价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳中粮品牌荣誉遍及全球各领域：?《财富》杂志全球企业500强?中国企业500强第14位?“国家重点企业”第5位?中国经营规模最大的10家企业第6位?中国食品工业百强第1位?中国进出口企业500强?中国出口企业200强?中国人心目中最具影响力的中国公司第4位?《ASIAWEEK》亚洲千家大公司第93位?香港《远东经济评论》“亚洲企业200强”中国内地企业前10名……本报告是严格保密的。5品牌价值盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳中粮地产涉足商业地产、酒店旅游地产、住宅领域，是中国第一代高端物业的缔造者，开发战略布局全球：客户感知层面——客户对中粮缺乏了解，企业实力毋庸置疑但对中粮在房地产开发领域知之甚少。本报告是严格保密的。项项目价目价值挖值挖掘：掘：盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳通过价值的挖掘我们发现，项目的很多价值尚处于“原材料”阶段，站在客户角度，我们可以挖掘出更多价值本报告是严格保密的。项项目价目价值挖值挖掘：掘：盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳已有价值衍生价值气候宜人、环境优美、18公里、交通升级投资价值（尤其对外来投资者吸引力大）区域级城市平台强势的硬指标不可复制的稀缺价值纯独栋，0.34成都之最带来的尊贵享受和投资价值3个国际知名设计团队；针对项目特点选择的国际品牌合作伙伴；蝶计划；中粮的实力与信念名贵的树种与建筑材料；细节品质现场打造15处客户体验节点细节品质GIS、美式风格；细节品质国际游艇、皮划艇俱乐部标签顶级生活方式山地高尔夫、会所、学校等传统尊贵生活方式（需进一步明确）中粮品牌红色血统、实力雄厚、高端、绿色健康…本报告是严格保密的。本本项项目核心价目核心价值值体系体系盘点盘点挖掘挖掘归纳归纳：：类别价值区域价值1投资价值、2气候宜人、环境优美、3418公里5、交通升级、区域级城市6平台资源价值7硬指标、不8可复制的稀缺价值产品价值9容积率0.3410、纯独栋、11针对项目特点选择的3个国际品牌合作伙伴12、名贵的树种与建筑材料13、精细打造15处客户体验节点、14GIS15系统、美式风格配套价值16国际游艇、皮划艇俱乐部、标17签顶级生活方式18；山地高尔夫、会所、音乐厅、学校，传统尊19贵生活方式品牌价值20红色血统21、实力雄厚22、蝶计划、高23端24、绿色健康…五大类别，24个需要向客户进行体系化传递的重要价值点本报告是严格保密的。本本项项目价目价值值体系体系与与客客户户感知感知存存在在矛盾矛盾：：项目价值项目价值投资价值标签生活方式硬指标国际游艇容积率0.34高高山地高尔夫学校会所、音乐厅18公里纯独栋传统尊贵生活方式企业品牌不可复制品牌合作伙伴气候、环境佳15处体验节点名贵的树种与用材交通升级低低美式风格GIS客客户户感感知知弱弱强强通过深入调查发现，本项目的价值体系同客户实际感知存在明显的不匹配情本报告是严格保密的。况。2剖析剖析：：本本项项目提升路目提升路径径本报告是严格保密的。总结总结成功成功豪宅豪宅经经验验，，顶顶级级豪宅豪宅项项目成功三目成功三个标个标志：志：品牌知名度远大于客户来源区域品牌形象清晰地价值体系与强大现场感染力价值体系和感知立体的客户渠道，全国范围的客户成客户来源交，让同行自发去宣传做到以上三点，就可以实现本项目中国别墅生活的8848的项目定位。本报告是严格保密的。中中国国顶顶级别级别墅成功墅成功案例案例：：东东部部华侨华侨城天城天麓（深麓（深圳圳））华侨华侨城城波托菲波托菲诺诺（深（深圳圳））?品牌形象在全国范围内建立影响力；?价值体系丰满，现场打动客户；?客户来源遍布全国各地，本报告是严格保密的。并成为业内争相学习的典范。从从市市场场角角度看，本度看，本项项目目当当前前现现状状和市和市场场同同类类及及88488848之之间间的的差差距：距：标标志一：品牌形象志一：品牌形象　本项目麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡中国别墅的8848具备标准企业品牌至少具备区域级企业品牌实全国级全国级★★★城市级★城市级★以上的实力力★★★★★★★★区域级★★★★区域级★★★具备全国范围的影响力项目品牌城市级★　城市级★★　　　★★★★★　企业品牌同项具有一定项目企业品牌已具备广泛的市10年建立了良企业品牌实力较目品牌关联度品牌，企业品场认知度，影响力遍及全说明好项目品牌，企强，项目品牌也弱，未能支撑牌不具备影响国；业品牌影响力弱具备一定影响力项目形象力项目品牌影响力遍及全国本项目尚未有效借势中粮集团强大品牌影响力，同时没有形成御嶺湾区别于其他高端项目的市场形象。“中国别墅生活的8848”是项目的定位，需要制定更清晰的推广主题。本报告是严格保密的。从从市市场场角角度看，本度看，本项项目目当当前前现现状状和市和市场场同同类类及及88488848之之间间的的差差距：距：标标志二：价志二：价值值体系及价体系及价值值感知感知　本项目麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡中国别墅的8848具备标准项目实际综★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★合价值价值体系★★　　★★★★　★★★★　★★★★　★★★★★价值感知★★　★★★★　★★★　★★★★　★★★★★　核心卖点缺乏实际价值一般主线和基石文核心卖点梳理，但价值体系清晰的价值