鞍山沿海绿色智慧城VS智慧新城营销策划投标报告招标方：沿海绿色家园集团投标方：北京思源兴业房地产经纪有限公司在房地产领域·我们一直在帮助客户成功甲方的要求甲方的要求目标——?沿海·绿色智慧城L组团住宅（30280㎡）实现清盘?沿海·绿色智慧城L组团剩余商业（2800㎡）实现售罄?沿海·智慧新城一期住宅（35800㎡）实现65%去化率?沿海·智慧新城一期商业（5000㎡）和一期70%车库实现售罄甲方思考点：通过L组团的先期推广和售罄，为智慧新城一期建立市场基础，同时为新城一期解决部分现金流。智慧新城一期商业及住宅的良好销售是智慧新城整盘最大化利润实现的重要关键点。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功思源思源对两个项对两个项目目运营运营的思考的思考两个项目占据了鞍山沿海08年运营的主要业务领域，因此，从公司运营的角度将双城统一考虑，形成1+1〉2的局面，在08年创造利润外的更高价值，为公司的可持续发展提供良好的基础。智慧新城绿色智慧城双城的营销在房地产领域·我们一直在帮助客户成功沿海10年对绿色智慧城的打造，建立了深厚的品牌基础，但其价值并未真正发挥；随着绿色智慧城接近尾声，其产品投放量下降、市场声音也逐渐减弱；沿海需要通过新的项目声音，完成更高层面的产品挖掘和智慧城品牌的价值实现；因此，双城营销的关键契合点在于品牌的统一、可持续运营！品牌价值实现模型现有的品牌情况：价值沿海在鞍山有着10年的开发历史。通过沿海人的不懈努力，打造了今天的沿海·绿色智慧城。品沿海品牌通过不断地辛勤劳动和社会付出，使得牌整体品牌价值随着时间自然增长。虽然其在客户潜力心里有着较高的认可度，但由于产品投放量近年来的减少，使得与当地本土的大德差距不明显、跟万科不相伯仲，9年的积累——品牌的真正价时间值未能得到实现。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功双城的总营销策略——品牌营销智慧新城绿色智慧城??通通过统过统一的一的1+N1+N品牌策略，品牌策略，实现双实现双城城联动联动，，增加增加项项目品牌市目品牌市场场占有占有份额份额；；??通通过过沿海品牌潜在价沿海品牌潜在价值值的的挖挖掘掘与与再提升，再提升，实现双实现双城更高的品牌溢价城更高的品牌溢价；；??营销营销上，有机上，有机结结合合双双城，城，增加增加项项目的抗目的抗风险风险能力能力，同，同时时降低推广成本降低推广成本；；??通通过双过双城城运营运营，，实现实现沿海在鞍山的品牌沿海在鞍山的品牌领领袖地位袖地位，，为为持持续发续发展奠定基展奠定基础础；；??通通过过新城新城延延续续“智慧品牌”“智慧品牌”，明确沿海在，明确沿海在鞍山的高鞍山的高档档品牌品牌线线；；??…………通过双城运营，挖掘鞍山沿海品牌潜力，加快企业品牌发展在房地产领域·我们一直在帮助客户成功两个项目具体营销环节中，应注意的关键点在房地产领域·我们一直在帮助客户成功报告目录智慧新城篇智慧新城篇智慧城篇双城篇在房地产领域·我们一直在帮助客户成功项目解析在房地产领域·我们一直在帮助客户成功项项目位置目位置本案本案位于鞍山市立山区鞍鞍钢钢立山立山区区北部，北胜利路沿线。铁铁西西区区高新高新区区铁东区铁东区千山千山区区在房地产领域·我们一直在帮助客户成功项项目四至目四至北胜规划利道路路沿海智慧新城规中田汽贸划道路太带电作业工具平街研制厂在房地产领域·我们一直在帮助客户成功地地块块周周边现状图边现状图片片北现有商业胜规划利道路路沿海智慧新城规划中田汽贸道太平带电作业东方家具广场街工具研制路厂除家居广场外，无成熟商业配套。带电作业工具研制厂对社区居住品质有一定负面影响。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功基本基本资资料料项目基本资料项目名称沿海智慧新城地块位置北胜利路容积率2.33占地面积84574㎡22.5万㎡（3.5㎡建筑面积（一期住宅面积））总套数（一期套数）约1655(335)90㎡两居一期户型120、130㎡三居除胜利路一侧，其他道路情况较差；地块四至及周边情况周边配套缺乏；整体片区成熟度较差在房地产领域·我们一直在帮助客户成功产产品特征品特征?地块条件——坡地（东高西低、落差16~20米，具备营造良好景观园林的基础）?建筑体量——整体建面22万㎡，住宅约16万㎡、商业约2.8万㎡，属于中大型社区?建筑形式——小高层和高层，偏西南15度左右?建筑风格——新式现代风格，直线条、暖色系，具有新欧式风格的感觉?一期户型特征——板楼南北通透，90、120、130平米?其他配套——2.8万平商业配套，体量较大；地块北侧配备社区幼儿园在房地产领域·我们一直在帮助客户成功SWOTSWOT分析分析优势优势（（strengthstrength））劣势（weakness）?位于城市上风地段；?地块东南侧，紧邻带电工具厂；?项目整体规模相对市场较大；?地块西南侧，紧邻加油站；?紧邻北胜利路，交通便利：?区域认可度低；?天然坡地，利于产品景观打造；?周边生活配套欠缺；?沿海品牌号召力。?鞍山客户置业价格敏感度高机机会会(opportunity)(opportunity)威威胁胁（（threatthreat））?胜利路改造提升区域价值和成熟度；?胜利路沿线项目集中开发，区域未来竞争加剧?南沙河改造远景可期，增强上风区位环境优势；?08年鞍山市场整体供量巨增?鞍山整体经济提升较快，居民消费能力增加。?政府中期规划发展方向南倾斜在房地产领域·我们一直在帮助客户成功SWOTSWOT分析分析优势及机会发挥规模优势、坡地条件/沿海品牌/胜利路改造发展依托产品创新，打造全新主题居住社区引领市场、抢占市场在房地产领域·我们一直在帮助客户成功SWOTSWOT分析分析劣势及风险规避片区开发的主题定位明确，具有吸引力周边配套缺乏/所在区域的认可度低开发商品牌的信誉保证和感召力主题开发及产品精雕细琢，领先市场带电工具厂、加油站的影响客户置业价格敏感度高强化社区内规划和生活环境的优良品质，商业附加值在房地产领域·我们一直在帮助客户成功思源思源对项对项目的思考目的思考我们面前的鞍山沿海智慧新城项目与众不同，整体的产品已经初步规划完成，一期的产品已经确定，重点是对项目的销售把握以及营销理念和手法的创新。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功思源思源对项对项目的思考目的思考必必须须明确的明确的六六个个问题问题Q1鞍山房地产宏观大势将何去何从？Q2本项目将面临怎样的市场竞争？Q3智慧新城在沿海鞍山地产发展中将处于怎样的地位？Q4怎样的项目定位能够确保项目具备竞争力？Q5本项目面临怎么样的营销难点？Q6制定何种营销策略，适应并引导市场？带着对这6个问题的思考，进行下文阐述在房地产领域·我们一直在帮助客户成功智慧新城篇目录1111市场研究篇2222项目定位篇3333营销难点篇4444营销策略篇5555营销执行篇在房地产领域·我们一直在帮助客户成功在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究钢铁城市鞍山——辽宁经济的“探花”鞍山稳居辽宁经济第三位。07年GDP涨幅达到16.4%，整体经济增长态势良好。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究传统工业城市——产业为主、文化单薄2006年GDP比重鞍山是以鞍钢公司为起源的传统工业城市，城市经济主要依靠鞍钢以及围绕钢铁生产的上下游产业，城市发展基本上附着于产业成长的路径之上。400350鞍山地处辽宁内陆，冬寒夏热，与大300出行文化连、沈阳等前列城市相比，城市生活250工艺文化200人居文化较为单调。150饮食文化100衣着文化500鞍山大连在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究传统工业城市——产业为主、文化单薄典型的东北工业城市，城俄市居民的创造能力不高，式美生活品质的提高主要依赖式云外来文化。但受其工业城贵沿欧海市特质影响，只有那些能式够适应本土工业文化的生日京韩腔粤活形式才能保留下来。…在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究微观视角下：房地产业具备增长空间城镇居民人均可支配收入连年稳定增长12000鞍山市人均可支配收入增长较快10000100009463，近年年均增长均超过10%以上8262.3280007434.33，位居省内各市前列。60004000200002003年2004年2005年2006年房地产开发投资自2000年起，鞍山市房地产市场进入上升期，开发投资额平均每年以15%左右增加。05年起开发投资额出现大幅增长，当年增幅达到23.76%。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究需求稳定，价格敏感度高；鞍山历年供需比例维持在1左右，需求随供应量有一定浮动，整体稳定。鞍山历年市场均价上涨幅度基本稳定；净增长值在100~200元之间，增长不明显。在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究鞍钢职工及鞍钢衍生行业的从业人员占绝对主导，地缘性消化是置业主流在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究铁东、立山是集中区域，营城、千山开发区后续强劲?08年鞍山新增供量700万㎡；集?新增项目主要集中在胜利路密目沿线和铁东区；项线?受地理因素限制，未来鞍山沿路城市发展侧重营城和千山开发区利胜的发展。铁东为城市规划发展方向在房地产领域·我们一直在帮助客户成功市市场研场研究究胜利路沿线项目将在08年形成强势竞争主力户型采暖费项目名称建筑形态外立面材质外立面风格供暖方式（元/平价格销售率08供量米）户型面积㎡局部贴砖福来特福花园板式小高层无明显建筑风格地板采暖23二室二厅一卫100300090%30套外墙外保温天和人家多层板楼涂料无明显建筑风格地板采暖23二室二厅一卫75-9