荣和·山水绿城阶段推广策略同路广告2010.08一、分析研究1、市场分析（1）、全国市场分析根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2010年7月，全国100个城市住宅平均价格为8308元/平方米，环比下跌1.32%，其中26个城市价格环比上涨，74个城市价格环比下跌。价格上涨的城市中，哈尔滨上涨幅度最大，为2.95%；价格下跌城市中，下跌幅度最大的汕头跌幅为4.32%。涨跌幅在1%以内的城市数量共有52个。房地产受宏观政策的影响，上升的趋势渐缓宏观经济--积极向上（2）、南宁市场分析受宏观政策影响，当前南宁房地产现状，住建部相关人士提出下半年楼市调控的重点在于落实各地细则和配套政策，可以看出，新政在未来一段时间内，将继续对房地产市场进行调整。楼市新政出台之后，全国楼市成交量直线下滑，但楼市并未衰鸿遍野，平静中夹杂着热闹。南宁楼市也不例外，近期不乏热销楼盘。厉政下，这些楼盘它们的热销符合了以下本质：1.价格符合刚性需求心理。2.产品户型适销对路3.新盘价格低于预期。4.资源楼盘附加值高。预计楼市未来走势，依然是价格适中，并且受到刚性需求客户热捧的项目，走量将会较好，高价物业走量仍然困难（3）、竞争楼盘分析今年以来，由于开盘频繁，推货量大，品牌实力强等原因，荣和山水绿城和保利山水怡城市兴宁区的主角。这两个盘都有较大货量供应，是当前市场购房者非常认可的项目，保利山水怡城项目5次开盘，都取得热销的成绩，这与其合理的定价是分不开的。片区内综合性价比高。剩余的600套中小户型将在今年全部推出，并在年底交房，这对刚需购房者而言吸引力不小。兴宁老城区进驻的又一品牌项目盛天果岭，规划1954户，集高尚住宅、精品公寓、休闲情景式BOLCK街区于一体的城市综合体建筑群。今年下半年将会也附近的盛天公馆同时发力，带来不小的产品供应量。这两个项目已受到购房者的广泛关注。保利山水怡城今年以来，由于开盘频繁，推货量大，品牌实力强等原因，荣和山水绿城和保利山水怡城市兴宁区的主角。这两个盘都有较大货量供应，是当前市场购房者非常认可的项目，保利山水怡城项目5次开盘，都取得热销的成绩，这与其合理的定价是分不开的。片区内综合性价比高。剩余的600套中小户型将在今年全部推出，并在年底交房，这对刚需购房者而言吸引力不小。兴宁老城区进驻的又一品牌项目盛天果岭，规划1954户，集高尚住宅、精品公寓、休闲情景式BOLCK街区于一体的城市综合体建筑群。今年下半年将会也附近的盛天公馆同时发力，带来不小的产品供应量。这两个项目已受到购房者的广泛关注。2、项目分析（1）、品牌价值荣和从战略高度，从一开始就为自己设计了城市运营商的角色。城市运营商不同于一般的房地产开发商，城市运营商们“干别人不能干、不想干的事”，所从事的经营活动已经从单纯的“盖房子”向“造城”转变。17年来，通过实战练习、智库引进以及优秀经验的借鉴与创新，荣和集团自创了一套自成体系、富有特色的邕城地产运作模式，以“大规划、大社区、大配套、大园林、大教育”一系列创造生活无忧为出发点，将地产开发战线一步步延长。最终成为行业旗帜，指引规模化地产的发展方向。荣和集团——城市运营商（2）、项目价值分析?建筑价值：都市3.0版建筑，散落园林深处?园林价值：法式皇家园林，彰显大家风范?会所价值：以城市会客厅标准打造高尚社交平台?配套价值：双重配套，营造便利、多彩的生活体验?样板房价值：荣和新都市生活样板，SHOW美生活极致?服务价值：荣和地产未来提供的优质的物业服务生活提升：引领国际城市中心生活标准147万多平米的建筑面积，集住宅、商业、公寓、办公、休闲及教育等于一体的大型国际城市综合体。国际简约的建筑风格楼体设计风格以现代、简约为主，给人时尚、温馨的感觉，同时兼具休闲和优雅的格调。引领新生一代幸福、温馨、优闲的生活方式荣和集团集17年品质大成矩献，将北南宁的人居生活水准升华到一个前所未有的国际化高度，铸就自身在南宁各区域无可争辩的领导地位周边成熟丰富配套，鼎立国际城市中心生活标准（3）、项目核心价值品牌地产，品质服务概念：“我们的山水绿城”——伴随着广西、南宁的发展，以及人们居住需求的提升，国际化的服务概念也将进入山水绿城。荣和集团将集17年品质之大成倾力打造又一气势恢宏都市大城——荣和·山水绿城，它的强势进驻将让北南宁的人居生活水准升华到一个前所未有的国际化高度，引领新生一代幸福、温馨、优闲的生活方式。引领国际城市服务业的革命3、客群分析（1）、已成交客户一期五批开盘售楼现场售楼现场情景售楼现场情景（2）、客群分析1、区域来源本案的主力客户群区域性非常强，绝大部分来自兴宁区、明秀路附近，他们的区域情结比较重；再有就来自南宁周边（东面、北面）的县份，以宾阳、武鸣为主，原因在于这些县来南宁，进城最先要路经此地。2、年龄构成年龄基本以35-40岁居多，30岁以下的很少，而从这些为主的客户来看，都具有小市民的特征。象20多岁的公司白领是极少的，要么是父母为他们买的。3、家庭构成客户多为三口之家，他们在产品户型的要求多体现在功能大于舒适，如，房间要多一点，卫生间有几个等功能方面的实用需求，而不是在于房间要有多大，客厅多宽敞等。4、出行工具来预约的客户主要的交通工具以摩托车，电单车为主，小汽车基本很少。5、购买商品房次数预约客户中大都是一次置业，多是自己居住，或是自己原来有一套很旧的老住房，现在改善居住环境，但也有极少部分投资客，但来自区域相当零散。6、文化程度文化程度较低，小学有一部分，初高中为主7、职业状况多以个体户（小卖部经营者、小铺面营业者）为主，再有就是附近事业单位的职工。8、家庭收入总体来讲，属于收入低的一群，通过多年的辛苦经营积累，手上有一点资金，改善居住条件；对价格因素非常敏感。9、购房原因改善居住条件，因原有住房太旧或太小。10、认知渠道其一，通过一定数量的预约客户影响，形成口碑宣传其二，户外广告，尤其是项目周边的户外，最好的户外是天桥户外，就在售楼部旁边，拦截了一定的客户。二、推广策略1、推广核心我们的山水绿城于老南宁们最初的家园——兴宁区拔地而起，以147万平米的超大体量、以全新的都市品质生活画卷，震撼首府南宁。核心定位：来自荣和品牌地产，品质服务！2、营销节点及阶段主题（1）、营销节点活动时间节点9月189月22日10月1日11月份12月25日1月1日日一期五批房源开盘中秋节国庆节一期六批房源开盘圣诞节元旦做推广无非说话做事。项目只有明确了其位置所在，才能明确该说什么话营销原则，该做什么事！品牌产品质量物管服务服务人接受事物规律销售服务成本价格利润后续产品是什么，怎么说？折扣产营资金回笼速率品销定4P位公共关系有何作用渠道客户定位买点提炼怎么才能输出产品促销客户研究（2）、阶段主题及配合活动1、9.18一期五批开盘我们的山水绿城幸运大抽奖活动细则成交客户，即可参加幸运大转盘抽奖活动，奖项设置如下：特等奖：价值9888元购房抵用券一等奖：价值6888元购房抵用券二等奖：价值4888元购房抵用券三等奖：价值2888元购房抵用券说明：※　凡成功认购者需及时完成签约手续，抽中奖项方可兑现；※　凡购买特价房的客户，不予参与抽奖活动的权利。2、2010年9月22日中秋节时间点：2010年9月22日中秋节策略核心：体现荣和品牌影响力，引出本项目的人文情怀阶段目标：制造话题，吸引关注阶段主题：家在，情在，话中秋推广原则：将品牌形象有效的传播于市场。投放媒体：硬广：（战略布局，抢占传播高地）报纸软文：（炒作项目，激发舆论）活动安排：山水绿城首届中秋文化节，业主同乐庆中秋露从今夜白，月是故乡明。我们用所有的热诚倾力打造高品质优越生活。给您一个温馨的家，让中秋节的思念更加温暖。荣和集团，筑造幸福生活，我们的山水绿城，现已开启。3、2010年10月1日国庆节金秋十月，国庆大礼！适逢楼市“金九银十”传统销售旺季。为了在每年一度的销售旺季中掘取【荣和·山水绿城】销售上的“又一桶金”，特制定本营销方案为销售“导航加油”，为成交“添翼助推”。?活动主题：激情假日新体验—荣和·山水绿城，国庆家庭同乐周！?活动时间：10月1日-7日?活动内容：会所体验/样板房体验/抽奖活动.4、11月份一期六批房源开盘幸运大抽奖活动细则成交客户，即可参加幸运大转盘抽奖活动，奖项设置如下：特等奖：价值12888元夏普液晶电视一等奖：价值8888元西门子洗衣机二等奖：价值5888元TCL冰箱三等奖：价值2888元山水家庭音响说明：※　凡成功认购者需及时完成签约手续，抽中奖项方可兑现；※　凡购买特价房的客户，不予参与抽奖活动的权利。5、圣诞、元旦活动策略目标：以集体婚礼作为圣诞、元旦，象征品质幸福生活的开始。以新生活、新品质的开始作为寓意，联合政府、民政局、总工会联合举办，邀请南宁主要企事业单位的新婚员工参加；活动主题：以山水情怀名义见证幸福新人：我，XXX，愿意在山水绿城的荣光下起誓，无论贫穷、疾病、困难、痛苦，富有、健康、快乐、幸福，都愿意对XXX不离不弃，一生一世爱护他（她）证婚人：现在我以山水绿城的名义，宣布你们正式成为夫妻，现在你们可以交换戒指。活动地点：体育馆到场人数：300对新人及双方家属朋友到场嘉宾：民政局、总工会、体协、开发商领导邀请媒体：广西卫视，当地报纸，时空网服装：证婚人：装扮成古希腊学者的样子（如图）新人：均着古希腊圣洁服饰（如图）头戴橄榄枝伴娘：统一的古希腊圣洁服饰婚礼现场活动流程1.入场2.领导致辞3.证婚人出场（放婚礼进行曲）4.所有新人宣读誓言5.放气球和白鸽6.放礼炮7.开发商领导宣布项目信息8.放礼炮后续活动炒作在时空网站论坛设立以