12城建人绿景·城市立方项目整合推广策略构想市筑相互广告出品2009年5月4日3本方案核心策略思想项目聚焦地段化地段属性城市化城市身份人性化人性洞察城市化城市价值项目化4spart1——踩盘印象地产传播反思tnepart2——三个转换锁定价值聚焦tnopart3——城市价值及状态分析Cpart4——人与城市价值及状态分析录目part5——价值传播体系成型part6——基础视觉系统呈现part7——阶段化诉求策略及创作展示part8——一个短片主要作品回顾5PART1踩盘印象地产传播反思6impression1一片金色一片红，龙岗地产传播稳重有余7impression2靠山吃山，龙岗地产传播“类型片”化严重8impression3人“运”亦“运”，大运止于符号，城市价值立场缺席大运首席瞰台9反思关于广告商的职责：品牌贡献广告传播的广告传播的母品牌建设需求销售协助需求这个不等式基于以下条件成立：深圳地产广告发展到今天，广告商的基本动作：广告策略匹配于推货策略与价格策略已经成为广告商自觉的基本动作。发展商的品牌企图：每一个项目的广告传播，就是一个绝佳的母品牌增值机会。10反思关于广告商的职责：品牌贡献简单的说，城市立方这个项目的广告传播必须为绿景“精诚持续提升城市生活”加分必须为绿景在深圳这座城市的话语权加分11反思关于地产项目的母品牌贡献2009年5月1日会展中心我们再一次看到了绿景的品牌企图。09春交会绿景展场12part23个问题的转换13change1项目价值聚焦［产品与市场面］［差异化的市场］产品户型配置无明显优势产品可以主流传播必须差异现代硬朗立面无明显优势周边无自然资源优势[地段潜力]与大运会主场馆一路之隔——有标志性意义距离地铁3号线近——城市利好14change1项目价值聚焦转换1：从产品价值到地段价值的价值侧重关键词：地段价值15change2地段价值聚焦［地段与市场面］［城市意志的作用］大运会是龙岗普遍性利好（本案占地理2009年的深圳在想什么？上的最大关联优势）地铁3号线更是全线利好16change2地段价值聚焦转换2：从地段价值到城市价值关键词：城市17change3城市价值聚焦［城市与市场面］［市民意志的作用］城市价值的诉求，本案当采取何种立场2009年的深圳人在想什么？才能最大化激活城市价值本身？才能最准确地抓到这城城市当下最关键的情绪？18change3转换3：从城市价值到人的价值立场关键词：人19part3城市价值及状态分析20这座城市是什么？5个事实第1个事实深圳城市构成：400：1第2个事实深圳城市未来：世界大学生运动会第3个事实深圳城市进程：地铁3号线第4个事实深圳城市区域：龙岗问题第5个事实深圳城市样板：中国第一21truth1第1个事实深圳城市构成：400：1公元1979年深圳建市前身宝安县人口31万1979年与2009年深圳人口对公元2009年深圳总人口超过1２00万比深圳无土著。具备典型的移民城市特征。22truth2深圳城市区域的第2个事实：世界大学生运动会大运会与深圳一座场馆的建成与一座城市的在场世界物证23truth3深圳城市区域的第3个事实：地铁三号线地铁3号线地铁动线的延伸，决定城市能量方向24truth4深圳城市区域的第4个事实：龙岗问题龙岗问题龙岗的问题就在于，一直是作为关外的龙岗。这个问题的解决路径已经形成：龙岗——作为可持续发展全球先锋都市的深圳构成。25truth5第5个事实深圳城市样板新中国成立以来土地使用权公开拍卖的第一槌发行了新中国第一张股票第一个进行外汇管理体制改革和对外商实行国民待遇第一个率先形成了资本、土地、劳动力、技术等生产要素市场第一个政府高效服务社会的城市……深圳是中国最可能诞生第一……的城市。库哈斯给《城市中国》的一封信26truth重要结论作为以龙岗区域为组成部分的深圳作为中国最可能诞生诸多第一的深圳作为全球可持续发展先锋都市的深圳深圳一直在场作为具备世界典型移民城市特征的深圳深圳最重要的价值与状态在于：27part4人与城市价值及状态分析285个写真：深圳与人的关系2个案例：停留——故乡——在场地理横向：血缘——地缘——城缘时间纵向：移民——市民——世界公民29人与城市之一4个人与城市关系的个案写真30Menandcity1“深圳欲望明确、规则明确,有时觉得这里适合修行”深圳是一个没有家长，也没有所谓监视者的城市，这意味着它也没有那么多束缚。深圳就像一个单细胞城市，这里欲望明确、规则明确，达成目标的方法简单，马一木以至于人们脸上的表情都更安静，传媒人31岁有时甚至会令人觉得深圳是个适合修行的城市。31Menandcity2“深圳人一大优势是没有地域倾向性”李鑫淼不否认在深圳的几年经历对选秀不无裨益，不说接触的人、资讯的宽广，重要的是，深圳抚平了地域心理，她于是也染上了这种不倾向任何城市的气质。李鑫淼每次从北京回深圳,都有回归的感觉,李鑫淼现在深圳创办文化公司她说,这城市让你轻松自如。2005年中华小姐冠军32Menandcity3“2009，我爱这城市的民间力量”如果在同一个工作中两三年都没有任何前进的话，就会有一种内疚感。深圳在商业文化上是讲究公平的,深圳被提到最多的关于人群的包容，深圳更多地让人看到诸如刘亦华这样的城市中产阶层是如何在事业和兴趣中取得平衡。刘亦华,35岁,深圳的民间力量却和它的山寨机一样，不容小觑。职业经理人渔牌服饰2009年，她爱这城市的民间力量。33Menandcity4“深圳能赋予一个人强大的生存能力”著有诗文集《我的深圳地理》安石榴对深圳的最大印象是它能给人一种信心和动力。深圳能使一个人从内心里产生力量，让人坚强，以后不管遭遇什么恶劣的情况都能应付。投机时代已经结束，投机创业已经饱和。三心二意的人在深圳是待不下去的，必须专注于一件事。安石榴，37岁，诗人，34这是一个人的城市——个体价值在这里得到了最大的释放在深圳与人的关系中，深圳能给与人创造的最大价值，就是成为英雄hero的可能。也只有在深圳，英雄hero成为个人最真切的状态。35人与城市之二地产案例：停留——故乡——在场36F1深圳与人的关系1.0版案例：卓越蔚蓝海岸留在这座城市，留在蔚蓝海岸！内心彷徨、失落的依附感！37F2深圳与人的关系2.0版案例：招商城市主场这座城市不是我的故乡，却有我的主场。故乡意识依旧，主场感需求强烈。38深圳与人的关系3.0版当下深圳与人的关系，关键不再是留不留的思考，也不是故乡还是主场的思考，不再是一个局外人，一个他者，一个不在场的人的角色。当下的人与城市的状态关键词：我在场39人与城市之三时间纵向：移民——市民——世界公民40公元1979年深圳建市前身宝安县人口31万公元2009年，深圳总人口超过1２00万41深圳与人的关系，以30年的时间，完成了从移民到市民到世界公民（进行时），这一转换历程。30年，一座城市与一个人的而立之年。42人与城市之四地理横向：血缘——地缘——城缘43from1我来自——北京　北京人的性格实在，没有过多虚伪的修饰成分。对人自然而随和。一碟小葱拌豆腐，一瓶二锅头，瞎侃乱侃是北京普通男人的特点。就算是的士司机都可以专业的侃出政治第一手新闻；44from2我来自——多姿多彩的重庆提到重庆，美女如云当属第一印象。重庆妹子的泼辣与温柔的双重性格着实让你倍感滋味。跟重庆的女孩子喝啤酒，如果没有一定的酒量，建议最好不要挑战；45from3我来自——爱吃辣椒的长沙长沙人的豪放与坦诚是了名的，承诺的事情肯定会去做。娱乐至上，消费至上。46from1如果说子宫是孕育生命的第一母体47from2那么城市对人又意味着什么？48深圳与人的关系，超越了血缘、地缘关系，形成更为纯正的城市血统。纯正的城市血统，造就纯正的城市公民。城市对于深圳人而言，就是第二母体也只有深圳，具有第二母体的纯粹性。49人是城市的载体和灵魂，城市是生育养育人的第二母体。50人与城市关系关键描述1城市即母体51城市即母体母体，生命的宫殿。注定憑藉一种力量，　　以母体的无限勃發自我的无限，成就人类的所有。　　当生命的个体独立在城市行走，　　是生命在母体中的继续成长。　　城市喚醒鬥志。超越土地的限制，去征服有限的一切。　　人与城市的关系，如同生命與子宫。　　母体孕育生命，城市孕育人。52人与城市关系关键描述２城市建筑人53城市建筑人母体，生命的宫殿。注定憑藉一种力量，　　以母体的无限勃發自我的无限，成就人类的所有。　　当生命的个体独立在城市行走，　　是生命在母体中的继续成长。　　城市喚醒鬥志。超越土地的限制，去征服有限的一切。　　人与城市的关系，如同生命與子宫。　　母体孕育生命，城市孕育人。54人与城市关系关键描述3一座城市的伟大，在于能成就个人梦想55part5价值传播体系成型56产品价值地段价值城市价值人的价值项目核心价值形象内涵形象外延绿景·城市立方城市即母体深圳之于世界在场大运中心场馆城市建筑人人之于深圳在场主席位置城市能量项目之于人在场地铁3号线毗邻Slogan:一座城市的伟大，在于能成就个人梦想品牌背书：精诚，持续提升城市生活时代背景：2010世博会城市让生活更美好57part6第1套创作表现585960616263646566676869707172737475第2套创作表现基础视觉系统呈现767778798081828384858687888990919293949596979899100part7阶段化诉求策略及作品呈现101推广节奏：09/809/1009/1110/210/5102形象导入期：09年8月——09年9月103导入主题：一座城市的伟大，在于成就个