目录?价值·资源整合?对位·客群观察?策略·项目定位?创意·推广规划一、价值·资源整合1.1、品牌中国1.2、经略西安1.3、谋定中央1.4、明而不惑绿地，为雁塔题名！1.1、品牌中国（以绿地的视野审阅项目）★18年、21省、36座城；中国综合性地产领跑者；中国企业500强之一；中国房地产企业第二名；上海2010年世博会高级赞助商、世博中国馆的最大赞助商、上海世博会中国馆和上海馆的建设和运营者、世博会意大利场馆的施工总承包商……绿地，让生活更美好！城市，因绿地而美好！1.2、经略西安（以城市布局的角度审阅项目）新城市行政中心浐灞国际生态区一Thenewadministrativecenterofthecity座城2Chanbainternationalecological四，大4板块绿，绿地，城市中央的开启者和奠基者!地七城市人文历史经济子高新CBDCulturaland中心historicalcenter经，High-techZoneCBD略3西1安公元2004，绿地集团挺进西安，绿地世纪城蔚然而生，西高新CBD自此焕然一新；公元2007，挥师北上，前瞻经开区，绿地·魏玛公馆，德式风情闪耀，自此据守COD；公元2010，绿地·诺丁山以玫瑰英伦风范，填补西高新别墅市场空白；绿地·海珀兰轩，以全球品牌会晤之势，邀您进入亚洲豪宅的世界；绿地·国际生态城，以4000亩恢弘体量，开启西安湿地居住时代；绿地·中央广场，以大西安首席城市综合体缔造时代丰碑；……九号观邸，因绿地经略大西安而为世瞩目。绿地，为城市创造中央！1.3、谋定中央（以板块渊源的角度审阅项目）小李家寨商村圈商圈交大商★圈绿地·九号观邸大雁塔旅游文化区居优越之上，尽享城市6大顶级配置。6大城市顶级配置，打造城市巅峰巨制历史人文：文化中心，文脉中轴，古都西安的象征。拥有亚洲规模最大的音乐喷泉，著名的旅游地。雁塔题名，脍炙人口。交通价值：邻南二环，四通八达，609、224、31、25、23、21、721、601、501、401、500、308、41、313、208、30、27、22、5、716、710等20多条公交线路可直达。商圈配套：赛格电脑市场、东临交大沙坡商圈、西邻小寨商圈、南邻曲江大雁塔商圈、北临李家商圈，生活购物繁荣共享。医疗配套：解放军35医院、铁路中心医院、武警医院等为健康护航。教育价值：翠华路小学、市45中、西铁一中、长安大学、建筑大学、交通大学、西安科技学院等全程文化，许孩子一个明朗未来。景观资源：大雁塔、大唐不夜城、大唐芙蓉园、曲江海洋馆、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园等移步换景，畅享美好生活。七子登科，鼎正中央；以史为鉴，建筑城市。倘若大雁塔是一尊雍容大度的佛陀那么九号观邸便是佛陀底座上的一瓣莲花上风上水，藏风聚气以现代风水和古之堪舆聚纳一座城的灵气以雁塔题名的情怀，铸就一座城的丰功伟绩以亚洲最大的喷泉广场，成就一座城的会客厅以国家级文化产业示范区，书写城市中央的巅峰巨著绿地·九号观邸，城市政中心，层峰观邸1.4、明而不惑（以经济指标和产品策略审阅项目）1.4.1、个案研究项目名称项目定位主推广语风格调性核心诉求湖城大境国宝级史诗巨著原创中国伟大作品大气、史诗南湖、规模紫薇永和坊传奇曲江，意境人生传奇，从此传承中式人文东方人居的辉煌与高度金裕云顶大雁塔百米新地标·藏峰人生，俯揽繁品质化高性价比曲江门户稀缺名宅华融侨曲江观邸曲江中轴·45万㎡·一半是艺术，一半新人文大宅八大科技系第五代人本科技大宅是生活统（世界殿堂，艺术收藏）中海湖滨小镇名校之临·湖泊之掀起移民曲江浪潮亲民化曲江中学、滨·地铁之上·不夜成熟氛围城伴1、名盘云集，舒适性、奢侈性产品居多，经济型产品稀缺；2、曲江”是项目共性诉求；3、品牌开发商惯以企业品牌策动项目品牌，实现项目品牌和企业品牌的双赢；4、重视产品创新；5、深度挖掘历史人文价值。1.4.2、经济指标二环内唯一城市稀缺大盘；城市高端板占地面积：137692.67㎡块边缘主流项目；高容积率、高配置，总建筑面积：792，224.00㎡高品质；集商业、住宅、酒店式公寓为地上建筑面积：684332.57㎡一体的城市层峰观邸。住宅：530059.16㎡商业：80219.21㎡公寓：72499.00㎡幼儿园：1555.20㎡地下建筑面积：107891.43㎡容积率：4.97建筑密度：32.21%绿化率：39.3%停车位：3435个1.4.3、产品策略产品组合：酒店式精装小户公寓+平层大宅，为层峰客群量身定制的差异化产品。DK-1、2DK-3占地面积：21550.12㎡占地面积：65948.83㎡总建筑面积：100002.97㎡总建筑面积：248220.21㎡地上建筑面积：191917.37㎡地上建筑面积：85341.73㎡住宅：175230.38㎡公寓：47722.00㎡公寓：7454.51㎡商业：37619.73㎡商业：9232.48㎡地下建筑面积：14661.24㎡地下建筑面积：56302.84㎡容积率：3.96容积率：2.91建筑密度：45.3%建筑密度：25.7%绿化率：20%绿化率：41.5%停车位：550个停车位：1863个1.4.4、价值升华城市，因绿地而美好！绿地，为城市创造中央！一座城，四大板块，绿地七子，经略西安！以史为鉴，建筑城市。绿地，为雁塔题名！二、对位·客群观察2.1、属性标签2.2、生活方式2.3、沟通媒介2.4、品牌偏好2.5、精神偶像2.6、主角定位人情练达即文章，世事洞明皆学问。客群构成：2.1、属性标签?大学毕业生；?雁塔IT商圈私营业主；?区域原住居民；DK1、2地块客群界定——酒店式精装小户公寓?向往南郊和曲江生活的客户；◎项目生活主角定位——目标客户群写真置业用途：?首次置业+投资理财+过渡居住年轻浪漫积极时尚精致希望品味压力运动责任客群构成：DK3地块客群界定——平层大宅?都市新贵；?政府官员；?财智精英；◎项目生活主角定位——目标客户群写真?CEO、CFO等企业高管；?置业用途：多次置业+品鉴把玩+人生享受2.2、生活方式麦德龙沃尔玛地铁万达广场芙蓉坊大唐不夜城写字楼钱柜培训机构新乐汇机场2.3、沟通媒介淘宝网MSN时尚杂志周末画报华商报搜房网凤凰卫视楼宇电视2.4、品牌偏好宜家星巴克索尼喜力苹果耐克天梭POLOIBM百度2.5、精神偶像姚明李彦宏郎朗李宇春易中天徐静蕾朱德庸贾樟柯KAKA刘翔2.6、主角定位属性标签生活方式都市乐活族（DK1-2)沟通媒介品牌偏好城市层峰族（DK3)精神偶像客群构成置业用途2.6.1、客群升华青年新贵，乐活悠然；达官贵人，非富即贵。达观者，大观天下！三、策略·项目定位3.1、项目定位3.2、主推广语3.3、组团案名3.4、策略解构3.5、媒体策略3.1、项目定位大雁塔·政中心·城市峰邸3.2.1、启动期推广语城市，因绿地而美好！3.2.2、主推广语九号观邸，为雁塔题名！3.2.3、平层大宅推广语达观者，大观天下！3.3.1、组团案名(DK-1\2)朗郡?朗：开阔、明朗;?郡，古之行政区域；?精装小户公寓，为都市青年新贵量身定制，乐活悠然的生活状态，因为拼搏，所以更懂生活，拥有明朗开阔的明天。3.3.2、组团案名(DK-3)铭园?铭：铭刻、铭记。映射“雁塔题名”间接寓意九号观邸的业主，令后人景仰；“雁塔题名”古代新科士子题诗留名，以求流芳百世的典故；不仅是形式上的留名，更是无数功成名就、名流新贵的梦寐以求；?特意为行业翘楚、城市层峰阶层独身定制的平层大宅，以匹配其身份与地位，符合其生活层次。3.4、策略解构3.4.1、推广目标以“绿地七子”之九号观邸为杠杆，撬动雁塔中央文化区最大城市价值，塑造本案“大雁塔·政中心·城市峰邸”高端形象，旨在通过本案的运作，实现新时代“为雁塔题名”的愿景。3.4.2、入市策略企业品牌驱动项目品牌，实现项目品牌与企业品牌的共赢。3.4.3、推盘策略以整盘形象提升组团形象，以组团形象呼应整体价值；以DK3组团带动DK1、2组团，以铭园组团高端形象带动朗郡组团，组团互动，实现项目价值最大化。3.4.4、推广线索品牌中国绿地品牌城市，因绿地而美好！经略西安战略布局七子登科，鼎正中央。为雁谋定中央塔板块价值以史为鉴，盛世加冕。题名达观天下客群归位城市层峰，达官贵人。始成观邸雍容启幕九五之邸，全球首发。3.5、媒体策略线上原则线下原则媒体原则蓄势造势，树立形大众媒体+小众媒体锁定客群，精准出击。象。以媒体推广和大众媒体造势，小众以公关活动、行销为活动推广为主。媒体精准锁定。主，辅以节点性促销。四、创意·推广规划4.1、推广节奏4.2、推广部署4.1、推广节奏品牌形象导入，项目气氛渲染公开发售6月20日7月8月9月5日阶段：品牌导入期阶段：形象树立期阶段：价值释放期目标：强势蓄客目标：耀世开盘目标：导入品牌，借势造势。主题：七子登科，鼎正中央主题：九五之邸，盛世启封主题：城市因绿地而美好！渠道：基础物料（楼书、折渠道：大众媒体+小众媒体渠道：户外、候车厅、公交。页、海报等）、公关活动、现场包装。4.2、推广部署城市，因绿地而美好！第一阶段：品牌导入期（2010年6月20日-7月上旬）体育营销主题：南非世界杯——绿地专场时间：6月中旬形式：赠送体育用品/有奖竞猜目的：世界杯作为世界性体育盛事，举世关注，世界杯期间认购本案，均可赠送体育用品，参与有奖竞猜。世博营销主题：我与世博有个约会时间：7月上旬途径：参观世博会目的：绿地作为上海2010年世博会高级赞助商、世博中国馆的最大赞助商，理应因世博而扩大品牌美誉度，但凡成交客户，均可赠送世博套票。风格一：杨柳作品（美术指导）创意原