政策背景：在金融危机背景下，宏观经济政策从“抑制”经济增长，转变为通过财税、增加投资、促进消费等实现“保8”增长目标经济背景：在各项经济政策刺激下，09年上半年宏观经济主要指标（PMI、FDI等）开始稳定回升，宏观经济形势企稳向好经济背景：但，在针对上半年人民币贷款、社会消费、进出口贸易等三架马车指标走势看，经济的积极变化，源于政府大规模信贷资金的支持及一系列政策扶持，市场自我调节作用力度不够房产市场宏观背景：在货币宽松的背景下，上半年全国重点城市的房产销售、价格走势都呈现明显上扬趋势，投资泡沫再度出现，二套房贷政策性微调，但由于宏观经济刺激政策不变，市场将告别快速上升期，而进入震荡波动期。成都房产市场背景：在全国整体房产市场向好的环境下，成都楼市回暖，整体呈现上升趋势，但近期出现波动，政策微调下，后续走势也可能进入震荡波动期。成都房产市场背景：上半年呈现供不应求状态，消化市场存量为主，存销比持续回落。6月份市场供应激增，存销比增加。成都房产市场背景：现有市场存量的出清周期约需6个月，已经达到07年水平。成都房产市场背景：上半年市场回暖，开发商开发速度加快，下半年市场供应将激增，后续市场竞争激烈。成都房产市场背景：上半年销售主力是经济性产品，以刚需客户为主，同时，省内二级城市客户比例已恢复至震前水平。整体宏观背景：经济企稳向好，但市场自我调节作用较小；市场将告别快速上升期，进入震荡波动期；下半年市场供应激增，竞争更加激烈，价格上涨幅度有所抑制。地块信息大家都比较清楚了。项目片区内存在早期别墅、中低端小区、拆迁安置房、待拍卖空地等等后续规划发展看好。项目四至——周边以老旧住宅和空地为主，环境待改善。在噪音方面——基本不临主干道，噪音影响较小，居住舒适度高项目临近武侯大道、2.5环，公共交通和私家车交通都特别便利。餐饮购物娱乐配套齐全医疗配套情况较好，教育配套较丰富项目位于外双楠片区非成熟板块，由于项目中端的产品定位，项目中小户型将能充分吸收外双楠成熟板块、内双楠的中低端客户，而大户型对红牌楼板块将具有较强竞争力，但同时可能受到红牌楼性价比楼盘的客户分流。项目的竞争将主要集中在外双楠不成熟板块、红牌楼板块。区域供销及价格走势上看：城西南09年上半年供应呈现间断式集中供应（主要为补量）；销售面积自3月起出现较大放量，但6月份骤减，后续市场状况有待观察；成交均价处于波动状态。区域存销走势：城西南09年上半年呈现明显销量大于供应，市场存量得到一定消化，1-5月份存销比逐渐降低，6月起有所回升，高于月均存销比。区域各面积段产品销售量走势：城西南09年上半年走量面积段主要为90㎡以内经济型产品，与可售产品面积段较吻合，供应与需求相对吻合。区区域域市场市场结论结论：：区域市场上半年随大势明显回暖，六月出现销售下滑，在政策大势稳定、房贷政策可能微调、且供应不足的形势下，下半年及明年区域市场向好可能较大。项目周边的楼盘主要分布红牌楼板块，以尾盘、10万㎡左右小盘为主。根据同区域（内外双楠及红牌楼片区）、同时期（2009年10月-2010年上半年在售或即将推售的项目）、同档次（中等档次项目）、同客户（城南、城西客户）、同产品（小户型为主，主力面积为50-70平米或80-90平米的电梯产品），进行项目竞争界定。首先进行五同比较，确定各因素的相似性。再进行各项目五同因素打分，排序。竞争分级：确定项目核心竞品为双楠忆景，重要竞品为格外、泰基楠堂，同时需要重点关注潜在竞争的优客联邦、正成醉双楠等项目。潜在土地竞争：区域市场内待开发土地众多，且在地块面积、容积率限制方面与本案相仿，未来可能出现的同质化产品较多，或面临较大竞争压力。在竞争分级后，我们将对核心竞品和重要竞品进行个案分析。首先是双楠忆景，该项目在本案旁，容积率2.31，产品主要为8-9层的电梯多层，按目前的推手节奏，最后批次可能与本案存在竞争。双楠忆景，采用围合式设计，大围合内有小围合，营造园中有园的景观，同时规划有景观泳池、儿童游乐园、健身区等等社区配套。项目采用品质感较强的咖啡色墙砖外立面。双楠忆景：今年4月份推出首批次房源210套，以90㎡以下为主，整体均价5640元/㎡，开盘基本售罄。2批次8月8日推出206套，位置较好，不临2.5环。双楠忆景：今年4月份推出首批次房源210套，以90㎡以下为主，整体均价5640元/㎡，开盘基本售罄。2批次8月8日推出206套，位置较好，不临2.5环。双楠忆景推广分成两个阶段：开盘阶段有少量的报媒推广、部分户外和站台推广，部分直销渠道配合；储客和正常销售阶段，通过项目在2.5环的导视、少量站台、少量道旗广告、楼体广告进行推广；项目推广针对青年群体，形象较为务实，推广诉求以产品和价格为主。项目的现场包装主要集中在销售中心周边的导视、外立面，项目的楼体广告。交大万通格外：项目位于红牌楼片区，区域内少有的精装项目，以小户型为主，年底可能与本案存在一定竞争。格外的推广策略采用的是线上集中爆破，进行了连续一个多月的报广、站台、网络多渠道配合宣传。诉求点主要突显其地段、精装产品，并从案名出发，衍伸出系列的以“格外”为线索的主题推广语，取得较好的辨识效果；整体形象过于新锐，品质偏低。优客联邦，二环边，红牌楼片区较大规模的楼盘，目前开发至二期，后续三期可能是本项目存在一定的竞争。优客联邦三个地块被两道路分开，规模性和整体性不够，噪音影响严重。一期部分售罄（还有两栋没有完成拆迁），二期也进入尾盘阶段，三期的推售事时间待定。?优客联邦的推广始终紧密贴近目标客户群，围绕新青年社区的定位分系列展开，所倡导的“BLOCK”文化也深入人心。渠道上主要以报广、站台和网络为主，渗透青年人生活的各方面。客户定位依据四：通过对项目周边近期来访客户调查。得到区域客户的关键点：青年群体，两口、三口之家，城西南和城中（没有针对性推广），自住等刚性需求为主，关注地段、配套和交通。与之前几个依据相对吻合。接下来是我们对周边楼盘几类典型客户进行描述：经济务实客户，区域客户，特别关注价格。新成都客户，结束租房，关注交通便捷度、现房等。婚房：政府公务员，购买婚房，关注地段、配套、社区品质。二级城市养老客户：二级城市退休人员，养老或帮忙儿女带小孩等，关注精装房。客户定位依据一：不同土地属性将满足不同消费群体的居住需求，通过土地属性研究，我们发现项目相对比较适合社会新锐、经济务实两类客户的居住需求。通过四个依据的分析：项目的核心客户为，城西南、城西的企业白领、事业单位、公务员、个体生意人；重要客户为城中的企业白领；二级城市、郊县的公务员、事业单位、生意人。本项目目标客户构成：城西南、城西、城中的城市白领为主，地缘性客户、二级城市客户为辅。对项目问题提炼，我们将采用S-C-Q结构化模型进行分析。通过情境，推导非期望结果和期望结果，进而确定问题点。项目情境有四个：S1：宏观经济回暖，但仍未摆脱金融危机影响；上半年房地产市场复苏，下半年供应激增，后续市场可能进入震荡波动期。S2：项目区位条件较好，产品定位准确，但规划等无亮点，且户型设计特色欠佳，可能存在明显滞销产品（与户型面积有关）。S3：区域板块后续供应有限（红牌楼板块可能成为客户分流重点），产品稀缺；竞品产品同质化严重，竞争激烈。S4：竞争项目形象定位两极化：十分新锐、过于务实。在四个情境的推动下，按常规思路发展可能产生的结果，即非期望结果：在产在产品品无法引无法引爆爆市场的前市场的前提提下，下，营营销销亦无亦无特特色色，，无法无法吸吸引引中高端中高端首次首次置置业业客户，在客户，在不不确定确定市场环境下，销售市场环境下，销售得得不到不到保障保障。。；但，项目期望的结果是：保证保证销售速销售速度，半年实现销售度，半年实现销售结果结果；；树树立立较高的项目较高的项目形象形象，，提提升开发商品升开发商品牌牌。。分析非期望结果和期望结果转化中存在的问题：如何如何通过通过营营销销差异差异化，化，吸吸引引中中高端高端青青年置年置业者业者，达成项目有，达成项目有质质量的销售，同时量的销售，同时树树立立较高的项目品较高的项目品质形象质形象。。对于环境：项目地理位置——外双楠，城西传统贵人区，依托内双楠强大的配套和生活氛围支持，具有较强的竞争力。对于产品：与周边楼盘类似，不具体独特的产品优势。对于文化：地块本身虽然不具备文化属性，但通过开发商的台资背景及月光琉域相对成功的形象支持，项目可以推出区隔于周边竞品的独特价值主张，以赢得市场认可。对于品牌：由于开发商进成都时间较短，市场认知度相对有限，难以形成强大的品牌号召力。因此，我们项目的核心竞争力发展方向：城西2.5环，外双楠，来自台北的新潮生活馆。项目营销将分成四个阶段，形象导入期、强势推广期、开盘强销期、正常销售期，针对不同的客户群，通过不同的推广主题、推广策略，进行项目营销。E展示包装。导视——传达项目卖点、理念，截流客户。造型个性，画面新颖，强化昭示性。项目营销将分成四个阶段，形象导入期、强势推广期、开盘强销期、正常销售期，针对不同的客户群，通过不同的推广主题、推广策略，进行项目营销。奋享型BOBO族，不一定是网虫，但是，离开网络，他们将难以生存。网络渠道营销无比重要。项目营销将分成四个阶段，形象导入期、强势推广期、开盘强销期、正常销售期，针对不同的客户群，通过不同的推广主题、推广策略，进行项目营销。项目营销将分成四个阶段，形象导入期、强势推广期、开盘强销期、正常销售期，针对不同的客户群，通过不同的推广主题、推广策略，进行项目营销。