保利·公园198蝴蝶谷营销执行案写在前面——蝴蝶谷营销执行案解题思路市场研究推广回顾销售总结核心课题营销策略执行方案客户分析产品解读目录?第一部分：审时·度?第二部分：谋定·后势动–知彼–蝴蝶谷营销策略?整体市场及竞品概况?目标–知己?核心课题?推广回顾?解决方案?销售总结–蝴蝶谷营销执行方案?蝴蝶谷产品解读?推广执行?郁金香谷成交客户分析?销售执行审时审时··度度势势保利·公园198蝴蝶谷营销执行案知彼知彼知彼——市知彼——市场场背景背景之之宏宏观观市市场场：回暖；通：回暖；通胀胀?回暖–进入09年，中国房产市场迎来意料之外的“小阳春”；–08年积压的刚需在09年初骤然释放，春节后成交屡创新高；–而根据世家数据统计，5月开始之后的市场销售正在逐渐放缓。而下行关键因素是80-90㎡生存型产品供应不足；–银行政策松绑带来楼市春天；?通胀–表象：结论：?2009年，保持经济平稳较快发展、促进经济结构转型升级在中国宏观调控中的重要性提高；?在宏观政策的引导下，刚需将会持续释放?2009年的财政政策安排比08年更加积极；?宏观经济?2009的持年中续恶国货币化带来流的通动性局面存在胀压力将会较迫使更多的大不确定性；资金流向固定资产投资–随之而来的?过度宽松的货币政策带来越来越大的通胀压力，投资保值成为最佳选择。知彼——市知彼——市场场背景背景之之竞竞品品概况概况?蝴蝶谷竞品圈定原则–同质品牌；–规模相近；–产品形态类似。?在这几条原则的基础上，我们圈定如下几个竞品–麓山国际社区（翠云岭组团）–华侨城（208区）–中海国际社区（央墅）–蔚蓝卡地亚竞竞品品概况概况——麓山——麓山国际国际社社区区开发商万华房产总占地面积2600亩（住宅）总建面122万方（别墅42万方/麓镇80万方）容积率0.7（别墅0.5/麓镇0.82）绿化率60%产品形态独栋；叠拼；洋房面积区间独栋192-500；叠拼211-238总户数2190配套高尔夫；商业小镇车位比别墅1：2；洋房1：1.67?在售产品–翠云岭别墅?即将推售–6月中下旬将推出香怡林66套、面积：212-245平米、总价320-450万的组院式独栋；7、8月份推出黑钻山庄独栋产品开盘时间物业形态总套数面积区间总面积销售情况销售46套10962（含地下2009.3.8独栋53301-356（125、106、108、101室）翠云岭、97、93、77栋未售）12738（含地下销售54套（5、135栋未2009.4.1独栋56301-356室）售）PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00竞竞品品概况概况————华侨华侨城城总套数共45栋；208套一期占地面积137亩总建面52000㎡容积率0.52产品形态联排；双拼；独栋联排210-310㎡；面积区间双拼380-400㎡；独栋460-480㎡一次性付款优惠：4%；按揭优惠：1%优惠政策开盘时间2009年4月28日均价15000元/㎡联排3.5元/平米·月；双拼、独栋4物管费元/平米·月开盘时间588540#　1234　　可售已售　2009年4月28日35#　12345　　　33#　1234　　　28#　12345　　　27#　1234　　　　26#　1234　　　　19#　12345　　5871　38#　12345　　　37#　1234　　　4#　1234　　　3#　1234　　　2#　12345　　1#　12345　59142009年5月16号36#　1234　　　31#　12345　　　30#　12345　　　25#　123456　　18#　123456　　17#　12　　　　　　16#　12　　　　合计售65套/共88套PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00竞竞品品概况概况——中海——中海国际国际社社区区一期总套数77套第一批次推出套数14套（4套双拼，10套联排）一期占地面积56亩容积率一期容积率0.55产品形态双拼、联排联排260平米面积区间双拼320平米（均不含地下室面积）优惠政策中海会银卡会员优惠0.5%现有物料央墅户型图开盘时间未定集中式联排：300-400万/套价格区间庭院式联排：500万/套起双拼别墅：700-800万/套物管费3-4元/平方米（销售说辞）中海中海国际国际社社区鸟区鸟瞰瞰图图橙郡蓝岸央墅一期碧林林叠林庭溪院美林墅汀别墅中海中海国际国际社社区区——央墅——央墅销销售情售情况况预售证号开盘时间1234558132009年3月14日2#12346#12345#1234557952009年3月7日4#123451#11011121314合计售11套/共29套可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00竞竞品品概况概况——蔚——蔚蓝蓝卡地卡地亚亚（（东东岸定制岸定制别别墅）墅）总套数1100户18套2东岸定制别墅期占地面积589亩总建面290000㎡3容积率0.65期1期产品形态叠拼面积区间280-304㎡优惠政策开盘时间2009年5月16日价格区间180万起?蔚蓝卡地亚总平图物管费3元/平方米·月?在叠拼别墅售二期分（联排别墅主）推叠双拼别墅拼独栋别墅部蔚蔚蓝蓝卡地卡地亚亚————东东岸定制岸定制别别墅墅销销售情售情况况45#1-11-21-31-42-12-22-32-490092009年3月31日44#1-11-21-31-42-12-22-32-42-52-6可售已售PS:所有数据来自房管局备案数据，数据收集时间截至与2009年6月5日晚23：00竞竞品品与与本案本案对对比比项目保利·蝴蝶谷华侨城·208区中海·央墅麓山·翠云岭蔚蓝·东岸198项目中最佳地块，公大社区，未来配套齐全，拥低密度大社区，周边无优势园环保，景观效果极佳低密，高尔夫位于南延线有游乐场等城市设施干扰结论：，大环境优势明显?位于城北，区域认可度三环外，无公交，周边环境三环外，公交线路少，南延线终端广场东地块相对较小，资与目前市不足场供应的别墅产品相比，蝴蝶谷无论在产品形态、面积区间、价格等低差现阶段配套少侧，距市中心较远源不足方面，土地属都性评级难以形成差★★★★异化优势；★★★★★★★★★★★★★★?　蝴蝶谷的竞争对产品手线齐全，一们在推广、推售的线高尔节点上都走在前面，并且取得了较好的销产品线齐全，面积适中，依品牌成熟，高尔夫优势夫，千亩公园景观。独社区成熟细节精致托园区内水景景观景观，自然缓坡售成绩和较高的市特英伦风场格口碑别墅；与高层非分区管理，社区不产品线相对单一，密度产品线单一（纯独不足楼间距较近景观资源差?在于对手的竞争中，如何发现纯粹自身的差异化大，景竞争优势观资源差，以栋及）尽快的加入到别墅产品力评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★客户的争夺战中，是破题的关键。　主流总价区间270万-500万480万-600万580万-720万350万-450万230万-300万总价评级★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利·公园198蝴蝶谷营销执行案知己知己知己——知己——营销营销策略回策略回顾顾实现保利·公园198项目6000亩的大盘形象，9洞Mini－GOLF！球场呈现；了局部公园呈现到；部分商业配套做呈现；们五星级我酒店动工。惊艳惊艳全全国国占占领领成成都都项项目整体目整体营销营销策略策略知己——知己——营销营销策略回策略回顾顾··销销售售总结总结?项目回顾–保利·公园198项目于2008年6月正式启前期推出动；–利用丰富的大型现场活动“踩热”城北；–2008年10月开盘逆市热销，造就成都楼市的一个“神话”；整体整体销销售售进进度回度回顾顾推售节点10.4开盘10.2411.53.143.284.194.245.16电梯350825513664203136叠拼243推货2008年2009年双拼8商铺6839电梯08年共329套09年到6月6日共508套，剩余223套叠拼08年共153套，剩余90套09年到6月6日82套，剩余8套销售双拼8售罄商铺6839电梯420043004400叠拼7500（均价）7650（均价）7800（均价）价格双拼13000685商铺60009000销售额合计08年开盘销售，年度合同总销售额约4.2亿；09年1月-6月总销售额约为4.8亿郁金香谷郁金香谷销销售售总结总结　面积回收单价主力价格双拼36812000-15000470-550万郁金香谷叠拼（下叠）230-2607900180-210万销售速度排名房源范围套均总价集中销售时间1街182万；2街160万；1、2、3街中心园林处13街193万；2008年10月4日-11日7、8街7街210万；8街495万25街外街208万2008年10月下旬到11月中上旬180万-210万3上叠2009年3月中下旬到4月中下旬均价195万6街198万；46街及5街内街2009年4月中下旬到5月初5街178万53街西街183万滞销上叠去化速度排名第三31112454111郁金香谷郁金香谷去去化化速速度分析度分析?1、3、7街销售最快可以看出别墅销售位置占首要因素；8街双拼产品销售迅速在于其稀缺性；2街由于价格拉差较大，性价比较高而销售较快；?5街花园面积较大，位置靠公园，价格相对较高，但走货速度也很快；?上叠产品由于开始样板间未达到效果，且后期大花园别墅销售毕，全新样板间的呈现打动客户，扭转了销售颓势；?5街部分内街，6街价格较贵，花园面积较小，相对销售较靠后；?3街西街花园面积较小，楼间距较小，位置居中，且产品无样板间，性价比不高，客户难以感受，滞销。