林溪思路及设计方案领海思路探讨关于风火林溪思路壹问题表象先是叫卖名不副实的景观林溪然后推销货不对版的产品大院现场没能累积魅力却生成了落差和偏差无法赚取到访者的“点头率”销售自然不理想广告不能解决所有问题没门没墙没秩序的问题样板房的问题一期象农庄的问题就请顺驰务必整改了名字的问题，今天必须解决必须：弱化林、溪的资源暗示性清除大院的利益承诺改名字很容易但必须考虑保持形象的连续性林溪别院别院林溪2号作品倾籁林溪2号作品贰问题实质消费者买的根本就不是别墅他们只购买别墅背后的意义别墅，意味着生活方式的转变陷于产品层面推广的林溪根本无法充分培育消费者的想像也就使其难以得出一个林溪可以升级生活方式的结论叁标靶偏差思考target，就是思考对谁说就是要区别对待两类人一、我对他说的那群人二、听见我对他说的另一群人广告的目标就是要盯紧第一类人找到他们，抵达他们，与其沟通而不是撒大网，提高媒体覆盖率对所有客群隔空喊话因为想面面俱到，只能面面不到。面对众多的细分市场把哪一个作为标靶市场？学历行业地域细分显然都不合适我们客户最大的共性是什么？绝大多数是第一次买别墅所以林溪的出路在于：要让第一次买别墅的人认同林溪是他的最佳选择肆两个靶心推进思考：标靶市场可进一步细分成两块：一、已打算买别墅的二、还没意识到应该买别墅的第一块人群，主动横向比较，已有评价别墅的角度第二块人群，没有整体概念，尚未被植入评判别墅的具体角度机会思考：第一块人群，固然是我们的客户我们需要改善产品赢得认同，第二块人群，却是市场的增量我们可直接对他们进行引导使林溪得以“无竞争的”在他们大脑中占据第一排我们对所有首次买别墅的人说：林溪是你的必然正选对第二块人群说的就是是时候该拥有一套别墅了而且要苛求不要妥协所以林溪是你的必然正选凭什么是必然正选？因为别墅的级别是由别墅之外的资源决定的而林溪是资源集约型别墅的代表在别墅标准配套之外提供了更多的休闲空间凭什么是该拥有别墅的时候了？因为，现有的平凡空间已无法匹配你上升的需求。伍从卖点到买点三年来，我们不断追问自己林溪的卖点是什么不断强迫自己一定为他找出卖点我们认为没有卖点就不能算推广所以不管能否站住脚都要有一个我们被卖点观念害得好惨呐我们不知道并非所有产品都有usp把林溪继续拴在卖点上必死无疑林不大溪不大院子不大打单一卖点根本行不通好比人还没进门，刚到门口你过早宣扬自己的卖点就等于逼着人家横向比较你必然落下风用经不起推敲的卖点去打市场等于肉包子打狗我们的目的是：在最短的距离，用最快的速度把客群拉进门，然后在无竟争的情况下解决他原则：进门前绝不发生横向比较我们的诉求点不能让他得出NO的结论一个狗粮没有优势的卖点，说自己最有营养人家肯定说NO所以说狗爱吃，主人就高兴买点消费者一听，没错，YES一小高层说自己是别墅级小高层消费者肯定不信，所以换个说法：买小高就买有别墅感受的小高买点消费者同意啦一个别墅，说他院子牛人家肯定说NO，于是他说：既使买第一套别墅，也不能将就消费者一听，有道理呀，好，再听听你说什么。就这样没有横向比较就进了门，这就好办了，这时再告诉他你为他准备了别的别墅没有的东西让他想象在里面的享受。如果他连续说三个以上的YES你就接近成功了买点是要赢得消费者的感受从卖点到买点，是林溪的关键一步而更关键的一步在于保持项目的气势林溪是不是只能靠价格了客户是不是只追逐实惠如果不给客户一个正面的气质就算产品再好他们买起来还是没有底气我认为，不妥协是关键中的关键陆谈话而非讲话广告不是讲话，而是谈话物料不是堆砌概念而是一次说服购买的过程概念是炮弹，抛出去就听天由命谈话象精确制导，随时掌控１是时候该拥有自己的别墅了！用提醒性的话语吸引大平面客户的注意跨越大平面购买者不看别墅广告的鸿沟２因为平凡空间已无法匹配你上升的需求。是的，你拥有房子，但你只是业主，并非主人你是分享空间的其中“之一”并没有成为独享天地的“唯一”你的爱犬不能自由出入家门你的孩子只能到公共广场里跑跳你拿不出一个地方为下属举行party即使赶时间，你也要忍耐缓慢下降的电梯下不着地的房间难以留住渴望脚踏实地的父亲一个放松的仰望，遇到的只是天花板，却不是天空，不错，现有的房子能满足你居住的需求，但你的下一套房子，却必须要满足你的不满是时候该拥有自己的天地了。因为上升的需求，不能和昨天的舒适感和平共处。３买别墅有很多选择但只有一个必然林溪别院４因为即使是第一套别墅你的标准，也决不妥协５林溪别院你的第一套别墅不妥协之选６第一套别墅就只能买个“别墅”吗在别墅必备条件之外林溪为您准备更多７林溪，资源集约型别墅的代表别墅的等级是由他外部的资源决定的一个好的别墅，是一个经常让自己空着的别墅如果买了一个别墅，就被他软禁了这个别墅一定不符合你的鉴赏力因为除了自己，他没能提供足够魅力的空间把你召唤出去林溪别院，是给挑剔者的礼物搬进林溪，你将更多的时间不在家房子空了的时候，一定有更美好的东西是满的８林溪，匹配上升的生活鉴赏力陆现场就是楼书由此上溯三万英尺皆属自我领空前院在别人看来四十平米的后院有些奢侈但在你看来即使是第一套别墅也不能降低标准后院别的别墅鼓励你成为别人林溪让你和他们不同给你二次空间创意的成就感地下室停车林边月，深藏树里灯归家的路也是家的一部分依仗林道在拥有了一个别墅都应拥有的特点后我们还为您准备了推杆练习场因为您持续上升的鉴赏力必定会要求更多果岭林远缀霞红染树院静落雪白垂枝窗穿林便晓炎凉缘溪不知深浅散步也是一种人生修炼林间小径驻足听蛙，移步见月　　溪畔雁飞见字，溪流听琴溪畔萤火袭衣，草色沾襟小路访翠于夏木，得果于秋树在果园学会独与天地精神往来果园别在意身旁的原生林他们只是观众你才是主角网球场使用怎样的工具决定了你处于怎样的阶层别墅的生活道具住楼房一辈子也用不上烧烤架＋除草机柒平面示意案名LOGOVI物料户外现场体验导视平面调性交流探讨时间关于领海的思路探讨走出领海迷局优秀并尴尬着３.８万平米超大水域、８大景观组团，只有超值感，无心理落差；户型通透实用、采光、通风、景观俱佳；营销活动无所不用，尽心尽力；客户对城南抗性低,对领海认同度高,老带新三成有多……领海优势可谓明显,为何价格始终难抬头？领海不是卖不出高价就在前两周，领海还卖出了八千多每平米这说明，领海还是有价格高度的只是这种价格高度没有在消费者那里形成普遍认同．这才是问题所在看看领海之前的推广：北京新领地，风情地中海我家门前有片海世界共同居住语言(还是海)3.8万平米国际海洋性生活花园北京水景样板发现什么了么?领海的问题不是硬件的问题,亦非销售的问题,而是推广的问题!领海一直以来都在“海”的概念里打转,在“海生活”的风情里孤芳自赏,广告停留在对产品表面意义的反复解释中，迷失了自己.而由此进行的一系列营销活动都陷入了这样低层面的打拼领海的活动可谓丰富但没有直接面对消费群活动没有造出声势因此也就造成了活动频繁但收效甚微的结果．领海的失误,在于对客户购买心理的遗漏.客户之所以不能接受更高的价格,是因为领海没有给到他们出高价的理由,而只给了他们一片海的风情…而海的风情,纵使万般妩媚.在他们看来,也只值这个价.结论：广告选错了着力点,浪费了优越的资源与营销人员的苦心.价格迟迟涨不起来.忽略了消费者的购买动机,没有给他们足够的心理满足,我们找对了人,却没把话说好.解决重新审视：谁是我消费者买房，买得决不仅仅只是一套房子，他们希望通过买房使自己的眼光得到认同.领海客户中非本地购买者是一群对价格非常敏感的人．他们选择南五环，也正是因为无法承受高企的房价，所以他们宁愿忍受交通的不便，宁愿忍受南贫的传统认识．但是，正是因为已经忍受了太多，所以他们对自己在同一阶层中的座次就更加在意，他们要通过买房来在他们的同事与朋友中找到自己的位置．而领海的出现，给了他们一个绝佳的机会，全北京罕有的超大水面、八大主题园林、蒙特卡罗商业步行街．．．让他们在南五环，也能享受到即使是有的别墅区，也难望项背的资源优势，使能够在同一阶层的消费者中感觉高人一等．而我们要做的，就是将他对领海风情小区的印象（这种理解是我们之前的广告宣传造成的），提升到能够傲视全城的排场社区中来．为他们总结必选领海的理由．领海更多的客户是来自大兴本地及京开路沿线,他们原本就居住在城南,对区域没有抗性,对领海高度认同,从老客户带新客户能够占到成交的三成就可以看出来.而领海在他们的心目中,真正是”物超所值”,因为拥有这么多的资源,因为拥有如此好的产品,如此好的景观与如此低的价格.但是他们却始终无法找到选择领海的优越感.因为广告告诉他,这只是一个水景社区.我们的失误便在于自己封住了领海的升值空间．埋没了领海成为城南楼王的可能,使圭玉毁于牍中而不自知.领海具有优越的自身资源与气质，完全有理由做城南的楼王，完全有理由站在四、五环区域高尚住宅的第一梯队.而这也是客户所希望看到的.而由此,消费者也就能够找到他们在城南,在同一环线区域中,高人一等的理由.到那时,价格的上涨已成必然.1.将消费者的购房需求带离水面，把领海更高的价值完整地展示给他们，让他们在这里找到阶层划分与身份标识的理由重新定位：我是谁２.跳出对海的痴迷,将目光从海的风情上移开，从繁杂而无效果的营销活动中抽身出来，利用集约资源的优势重新定位自己.站在新的高度征服消费者．属性定位被这个城市推崇的生活排场关于排场排场的解释是场面铺张、体面美好．排场是与物质生活的丰富成正比的．排场满足的是享受者的精神享受．排场是财富和社会地位的象征．排场是中国人阶层识别的重要手段．．．．．．．“排场”要求项目有丰富的硬件内涵，是丰盛，是多，是大、是周全。贯穿“排场”的主线来展示我们有商业街、3.8万平方米的人工湖、