意境东方万科塘厦整合推广（AD+PR）策略汇报壹【属性】别墅，什么别墅？精神的别墅作为终极的居住形态，别墅的意义功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。别墅精神属性的3大来源城市中心/未来之地土地属性维港、香蜜湖1号……精神属性资源属性产品属性稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔中式/西班牙/美式/现夫代第五园，长城脚下的公观澜湖、17英里……社……在别墅的精神之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了你沿途的所有风景。本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，决定了以产品属性为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的精神走向。从中式出发，是第一步。说到中式，说说第五园?从第五园到本案作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+TOP资源+TOP城）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？）1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。第五园骨子里的中国画了个圈，是一个边界，一种品类。自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。本案不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子＋自然＋人）不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹从第五园到本案第五园本案中国形式中国方式我是谁我要去哪里中国看中国世界看东方（骨子里的中国）东方的意境的很多老外习惯把China、Korea、Japan等他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性因此，从第五园到本案，占位与超越的2个关键中国意象TO东方意形不拘，神不移境形式随着环境、时间而变化，从中国形式到中国方式，不是但建筑神韵不变。万科的赞美表象的符号，而是可入境、可生命与人本精神一脉相承。感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里属性定位↘东方意境美墅?是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。?是一种容器。包容、装载项目可持续发展的独特价值和品牌空间。?是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。?是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实则内蕴深厚。贰【切入】东方，什么东方？别墅购买者的精神阶梯心灵道具PROP我在关注状态水榭山、17英里身份面具MASK我有关注标签观澜湖、丹堤功能工具TOOL我是关注底线万科城、维港追求心灵道具的本案购买者欲求着怎样的状态？消费者细分1：当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地共位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。鸣而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。补缺消费者细分2：当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功共力，但乐于鸣不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各补种文化标签及符号来维护外界评价。缺他们的共性：他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。人群核心欲望：形神皆静事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。从项目的视角看本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心精神品位和物理享受的境合于一从万科的视角看本项目状态的高低卖“境界”17英里世界的远近卖“距离”第五园文化的深浅卖“中国”关键切入↘境界Artisticconception?实境“如在目前”：物理的环境、边界，场所精神与建筑气场。?虚境“见于言外”：以实境为载体，升华实境，体现着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质意义之上的精神意向。?人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低。?万科：境界的本质特征是“生命律动”，即展示生命本身的美。自然的生命韵律，人的生命节奏，与万科“让建筑赞美生命”高度契合。当财力多寡已无法直接划分阶层时境界高低成为了衡量的另一个天平当标签在逐渐丧失威力时状态（境界）将成为高价购买的关键诱因叁【核心】境界，什么境界？境界竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界……心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……世间功名利禄完成了生命的一种成全。天地自然造化完成了生命的另一种成全。东方的哲学语境里儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。请自备心境，恭请入境。一个最简单也最丰富的名字↘庄子庄子是一种境界庄子是别墅的王道（天地与我并生，万物与我为一）（乘万物以游心）人生哲学理念对应包容外繁华之市物庄子保归隐持自我之野价值对应动静之间掌控现代的物质文明，同时享受宁静平和的山水生态环境。检验“庄子”传播：独特性强，传播快，可持续发展产品：既是物理属性，又是精神属性群体：高度对位，看似平常，内涵无限万科：人文建设者，打造人文意境精神豪宅的终极案名！东方富人的3重境界1、名成利就丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言2、淡泊雍容喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。3、磅礴万物与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。广告沟通的3个境界庄子的境界亮相淡泊世间雍容开盘磅礴万物于一心持销创作系统展示?庄子的境界成全生命的世间功名成全生命的自然造化赞美生命的担当讴歌心灵的遨游与盛世雍容与共与天地精神往来物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]与东方同在，与山水同在给境界一个永恒所在。（1阶段作品）（1阶段作品）（1阶段作品）淡泊世间雍容人生境界的高低往往在巅峰之后。生命辉煌征途后的宁静归途中。以此生所得换余生所悟淡泊明心志，宁静致高远世人皆沉醉，惟我独清醒天下皆沉浊，不可与庄语物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]以境界甄别淡尽世间一切雍容。磅礴万物于一心一花见世界一叶知菩提天地有大美而不言四时有明法而不议万物有成理而不说心泊天下，则境界可观心涵四季，则境界可赏心载万象，则境界可造物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]道法自然磅礴万物于一心备选名字↘九溪东方三湖润月境界的另一个通道回到宁静的川上亮相至善无痕开盘磅礴万物于一心持销建筑的尝试、生活模式的探索，万科一直以我们的主题和品牌主张，足够新颖，刺破力尊重人性尊重本质为原则，注重对传统价值强，加上叶大师的锦上添花，市场聚焦勿庸的传承和发扬。特别在别墅领域，万科更强置疑。且演绎这个主题容易高举高打，以高调别墅的审美观，而非肤浅的奢侈观。带低，形成影响3—5年的持续性影响力。品牌市场价值体系验证产品人群中学为体、西学为用。看似现代简约的外在他们身上本来就具有许多东方传统意识的东，却有着千转百回的内在价值。既有技术先西，在财富、阅历丰富之后，这些本源的东进的“器”，又有东方智慧的“道”。这为西必然会回归到人生的主轨道上来，并通过意象升华成意境提供了基础。一个载体(如房子、山水)去表达和呈现。肆【演绎】境界，怎么境界？三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力对位人群，传递价值呼应、验证、说服新闻、艺术软文、新闻、户外现场体验对话、巡展、口碑物料、服务报广、TVC、电台整体步骤策略公关切入广告配合以“意境东方”为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个项目品牌传播的序幕。公关深入广告占位叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“庄子”为起点，高度占位。精神沟通现场高潮噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。精神共鸣产品演绎随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。蓄客开盘持销销售线广告线亮相高潮持续人物信息发布会作品TVC成册炒作释放（春交会）巡展上映发行公关线2008.42008.52008.62009{广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM……活动媒体：《生活》、《周末画报》、《凤凰卫视》Step1Step2Step3Step4意境东方美学赏庄子的境界淡泊世间雍容磅礴万物于一心04—05月05—06月06月——起势期亮相期开盘期持销期话题引爆，迅速拉拢展示项目形象，顺着全面剖析价值，加强持续性的形象演绎配关注并锁定“东方”公关势头对位目标人偏好，促成购买合后续产品价值点这个大的方向性认知群，形成认知偏好。。东方境界淡泊雍容磅礴万物万科品牌、片区地块、资源社区、产品社区、产品线上：户外，纸媒，事线上：户外，硬广线上：户外、硬线上：户外、TVC件，网络，电台，电视广、TVC线下：巡展现场，物线下：物料、售