万科策略宝安别墅汇报TheFlaHaloGroup2008本次提案系统解决3个系统问题1概念系统2传播系统3创作系统1概念系统品牌目标：豪宅标杆,领衔TOP1系列目标市场目标：确立顶级（价值与价格）认知目标：“匹配我的顶级，他处没有”人宅宝安情结/40-50岁/身家过亿城市中心原装进/纯口家族粹社区/别家族墅别墅　//经历传奇家族观念圈层交往用材考究/原装进口/万科品牌/能力：智慧/练达。品格：自信//豪情/坚定独立/自我指导和实附加值内在先进，外在厚重现“阅历带来魅力”的领袖群有故事有经历的家族别墅体核心人宅相应核心有阅历的别墅，给有阅历的家族阅历：历史、见识、磨炼、积累——经得起考验的，有影响力的?契合需求：对消费者有重大的价值和意义?区隔竞争：人无我有，对手所不具备?放大价值：能整合价值、最大化价值?有级别感：指向高端，有发展为顶级的潜力如何发展和表达核心？过去未来创阅历传动因结果开创/Before传承/After价值体系区域20新中心区沉淀年精粹引领未来发展社区城市别墅区代表主流价值更见稀缺价值房子经历别墅初见若建百年代表趋势人阅历人生每个人都是一个传奇由你开始，传递传奇万科领袖地位阅城无数，阅墅无数豪宅标杆、TOP1榜样作品概念3步曲过去未来创阅历传动因结果开创/Before传承/AfterStep1开Step2阅历Step3传创承历史有阅历的别墅阅历由你开始有阅历的家族代代相传市场的新关注和对位形象确立+价值建产品价值+生活方式诉求立概念金字塔确立顶级目标历史由你创造买点有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传创作和传播概念阅历：开创和传承核心和体系卖点城市/家族/进口/万科价值和特点……2传播系统传播原则大众证言(全国性的、深圳的）户外（机场、市区）/报纸《行业报纸》小《特众区报封》杀/电视/全国性杂志区域户外、宝安日报、渠道（奢侈品品牌联动/银行/车会/万科）高端事件/DM公关造势高端系列活动制造注意力和影响力(奢侈品牌联盟)传播层次项目品牌线区域线支撑线上2008.32008.52008.122009.12009线下产品线万科品牌线{线上工具：户外、报纸、电视、网络……线下工具：物料、渠道、事件、电视、DM、短信……传播阶段step1step2step3开创阅历传承2008.32008.52008.62009.32009＿土地价值（社会价值）+人建筑价值+人社区整体价值+人确立顶级/欲望对位传递内涵演绎价值升华符号缔造标签传播力/影响力形象/核心价值群体/消费证言（引起注意）（提升好感）（口碑建立）历史由你开始有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传Step1开Step2阅历Step3传创承历史有阅历的别墅阅历阶段主题由你开始有阅历的家族代代相传时间08.3—08.508.5—08.1208.12—09.12营销阶蓄客入市期开盘期持续热销期段目标整体确立项目级别，并从各个方面深度剖析价值利用圈层效应，形成向获得目标人群好感，加强偏好，促成购买往和急迫感，促成追捧关键开创阅历传承词价值人＋土地（社会价值）人＋产品人＋圈层（社会意义）线上：户外，软文线上：户外，硬广线上：户外、报纸实现方式线下：物料，活动，线下：售楼处现场，线下：物料，活动，万客会，现场包装活动，DM，万客会DM，万客会，Step1开创08.3—08.5户外：历史，由你开始时间段核心理念的传递，形象高度建立、营销阶段蓄客入市期报纸（软文炒作土地/区域价值）预热蓄势期推广阶段主动式炒作，角度示例：1.别墅+土地：城市别墅的价值人＋区域（土地）主力价值2.城市+土地：宝安20年精华所在整体确立项目级别，并获得目标人群好感3.人+土地：高端主流人居预期目标4.万科+土地：万科入驻宝安的意义阶段主题历史，由你开始被动式报道，示例：奠基工式等新道开创动仪闻报关键词线上：事件（影响力与历史感的嫁接）户外，软文1.奢侈品品牌联盟实现方式线下：物料，事件，现场包装2.名流慈善拍卖酒会3.800年古树移植，奠基仪式万科TOP1生活礼遇发布会及启动仪式TOP1俱乐部：TOP1产品和TOP1客户的载体/定向招收100名会员TOP1生活礼遇：一对一定制式的管家服务（金钥匙再升级为金管家）/优先认购游艇泊位国际顶级私人物品展分展/马术表演（奢侈品品牌）家族游艇同乐日/大使馆家宴系列（红酒/香槟品牌）奢侈品品牌联盟?与项目气质相吻合，并能迅速加强历史感?集中焦点，捆绑一个，从一而终?认知度高，形象高端借助其影响力?借助其扩充客户资源例如活动1：爱马仕品牌联盟发布会活动时间：2008年3月末活动任务：制造话题，迅速建立期待关键人物：万科高层，爱马仕高层活动要点：1.宣告品牌联盟成立2.后期系列联动的曝光和预告3.第一次联动，即醒狮定制的签约仪式活动2：名流拍卖酒会活动时间：2008年4月初活动任务：圈层蓄客，提升小圈层内的影响力并树立良好社会公益形象关键人物：冯骥才民间文化基金会，爱马仕，万科活动地点：威尼斯酒店活动要点：1.现场布置全部采用项目原材料布置2.以民间艺术品和爱马仕早期产品为拍品3.所得款项现场捐赠给民间文化基金活动3：800年古树移植活动活动时间：2008年4月末或5月初活动任务：产品层面增加级别感和历史气质，拉近客户与项目距离关键人物：万科，古树协会，风水协会活动要点：1.现场奠基仪式剪彩2.风水学权威发表古树及社区其他风水情况3.就产品赠送古树切入开展800年的古树移植私，建家议风使水用的小龙柏，型古樟论坛树等树种，增强社区的历史气息，同时注入生命的灵动感。Step2阅历户外08.5—08.12时间段有阅历的别墅，有阅历的家族报纸：硬广为主，软文为辅营销阶段开盘期渠道形成、发挥效用强势导入期推广阶段物料：1.物料配合原材料样本（讲原材料）人＋产品主力价值2.物料配合现场导示（讲细节和工艺）3.预期目标从各个方面深度剖析价值，加强偏好物料配合关键人物（将历史和由来）成交客户赠送100：1紫檀木仿真房模阶段主题有阅历的别墅有阅历的家族阅历关键词事件（兼顾影响力和圈层效应）：1.醒狮媒体见面会2.线上：户外，硬广家族企业领袖聚会实现方式3.线下：售楼处现场，活动，DM皇家马车定制仪式4.皇室马车试驾会5.孔雀签约会活动1：醒狮公开见面会活动时间：2008年5月中活动任务：持续话题热力，维持市场关注，吸引客户到现场关键人物：万科，爱马仕，政府领导（市长或区长）活动地点：售楼中心（可配合开盘）活动要点：1.以促进国际文化交流和加强民间文化为主题，邀请市长为醒狮点睛，并为项目开盘仪式剪彩2.预约客户观看舞狮表演并举办开盘餐会3.吉祥物醒狮将长期放在会所活动2：家族企业领袖论坛活动时间：2008年5月末活动任务：再度强化圈层关注，并提升项目立意高度关键人物：各行业协会，商会，中山大学教授活动地点：售楼中心活动要点：1.主力邀请诚意客户，并利用协会、商会的资源拓展新客户2.城市家族别墅VS家族企业在中国的贡献与发展前景3.论坛结束，以小型醒狮作为赠品，提升对项目的关注活动3：爱马仕皇家马车定制仪式活动时间：2008年6月初活动任务：提升社区贵族符号感，持续市场关注度关键人物：爱马仕皇家设计师，媒体人士活动地点：售楼中心活动要点：1.马车设计图纸的亮相2.马车历史及皇室尊贵生活方式的关联性演绎3.社区生活品质的展望活动4：皇室马车试驾会活动时间：2008年8月中活动任务：从产品上增强体验，并为更超乎想像的社区生活制造期待。关键人物：第一批成交客户，媒体人士活动地点：售楼中心，社区中轴景观带活动要点：1.让第一批成交顾客特享首次体验的尊贵感2.更好地展示中轴景观，并规划与众不同社区生活体验3.论坛结束，以小型醒狮作为赠品，提升对项目的关注活动5：孔雀签约会活动时间：2008年9月或10月活动任务：增强社区高贵配套的感知，增强社区景观丰富性，同时制造关注关键人物：动物园，媒体人士活动地点：售楼中心活动要点：1.孔雀影像资料播放，物种解析2.与动物园签订跨年度合约，邀请3只孔雀每年春天入驻社区3.发布2009年孔雀入驻时间Step3传承08.12—09.12时间段营销阶段持续热销期户外：阅历，代代相传持续炒作期推广阶段报纸（硬广为主，配合软文）人＋圈层主力价值（圈层价值）利用圈层效应，形成向往和急迫感，促成渠道：持续渗透和维护。预期目标购买事件（圈层活动为主）：阶段主题阅历代代相传1.家业长青培训班2.携手爱马仕打造新皇室风格样板房关键词传承3.阅历之旅业主旅行活动线上：户外实现方式线下：物料，活动，DM，万客会活动1：家业长青培训班活动时间：2009年月3月活动任务：圈层紧密感加强，城市别墅的传承气质充分渗透关键人物：方太集团前总裁茅理翔活动地点：售楼中心，顶级酒店活动要点：1.由家业长青学校提供“少帅班”培训2.为期一周的老板接班人培训课程3.给富二代进行阅历的现身说法家业长青学校活动2：携手爱马仕打造新皇室风格样板房活动时间：2009年3月（4月开放）活动任务：样板房风格与众不同，皇室风格品质感徽标感高关键人物：爱马仕设计师，万科美国设计师活动地点：售楼中心活动要点：设计理念的交流，侧重历史感与传承性爱马仕除生产传统的皮具，丝巾外，有卫浴系列和家居用品系列，可以嫁接其皇室用品的气质。活动3：阅历之旅活动时间：2009年5月活动任务：回馈客户，并加深圈层感营造，促进口碑形成关键人物：所有成交客户活动地点：西班牙，意大利，美国等国家活动要点：1.出发前圈层小型活动，出行前留影2.为期两周的旅行3.旅行后各家摄影相片出纪念册，作为旅行留念赠送4.风景摄影作品在会所展出并制成明信片活动线Ⅰ.造声势（蓄势期）：1