东方高尔夫国际社区禹洲高尔夫营销策划2010.06先了解2010年市场。无论是经济大势、市场走势还是专家之论势，10年的市场显然不够乐观。或者可以说，经历了前几年的火爆及08年的调整，09年的喷发，面临严厉的调控，消费者日趋理性，无谓的噱头已很难吸引购房者眼球。这种市场环境下，项目需要冷静思考，整装再发。一切从“自我认知”开始。围追堵截：万科湖心岛金都环东海域项目建发半山墅国贸金门湾国贸天琴湾……产品类型：独栋别墅、联排别墅总户数：独栋54栋、联排34栋建筑面积：300M2-500M2总价：600-1000万元均价：17786.3817786.38元元/M/M22销售率：80%80%开盘时间：55月月11日日产品类型：独栋别墅、联排别墅总户数：独栋30栋、联排未知建筑面积：250-400M2目前售价：18000元总价约：800万销售率：0预计开盘时间：7月份中骏·天峰产品类型：联排别墅、高层总户数：联排39栋、高层5栋建筑面积：250-300目前售价：未知均价：未知开盘时间：预计下半年我们该如何脱颖而出！一个企业的梦想：立足海西建树中国案例：万科从城市花园、四季花城到金域蓝湾、第五园、17英里、万科城、兰桥圣菲、红郡……迈向新旅程的禹洲最需要什么！我们的目标：奠定禹洲的品牌价值在激烈的市场竞争中脱颖而出CONTENTSPART1----地产趋势研究PART2----本案整体定位思考PART3----产品营造规划建议PART4----整合传播主题构建PART5----行销推广战术规划TrendsPART-1地产趋势研究TRENDSRESEARCHOFREALESTATE从品质到品牌的可持续发展发展现状：现实情况表明，国内房地产已经进入品质地产阶段，并以品质为基础形成了各具特色的品牌。面对强大的资本市场，专业化的品质塑造和品牌操作能力显得尤为重要。代表：万科研究院、绿城设计院、世联地产土土专专品品地地业业质质、、缔缔创创资资造造造造金金品品品品质质牌牌地主+工头厂长+资本家导演+制片案例一：星河湾中国被模仿最多的项目每个城市的NO1案例二：绿城品质和品牌的认可，以运作能力参与项目合作开发领先一步的地产模式案例三：专业品质价值！新老东方高尔夫别墅化腐朽为神奇、品质点石成金房地产的“导演＋制片”模式也是如此。一块地，5个人做有5种投资回报率，给最有运营能力的人做，这个人拿走很多钱，可留给投资者的也多。在这个过程中，土地变得越来越不重要，房地产的商业模式演进到靠能力、靠品牌来挣钱，不是靠土地来挣钱。中国地产界的思想教父——冯仑三个大跃进-1--2--3-启蒙阶段发展中期成熟阶段户型景观文化房地产业已经发展了十多个年头，我们可以发现，好房子越来越多，而购房者做出选择越来越难。在今天，商品房价格越来越透明，建筑设计、质量难分高下，项目地段也仅仅成为个人喜好而并非优劣的选择……购房者是如何做出购买决定的呢？什么样的房子最能打动买家的心?　　如今，文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，消费者对产品的要求已经不只是停留在一般功能和结实耐用上，而且更讲求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，要有浓烈的“文化味”，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就决定了地产项目应有精神内涵和文化内涵。　　因为喜爱并享受人性化服务的物业，因为希望归属于同一个精神家园，因为向往同一种生命体验,我们开始为了文化认同而购买房子，择屋而居。最适合的才是最好的，在人生之旅的坐标中，我们孜孜以求的生命港湾就在于特殊文化特质的人文社区。文化地产在行动案例一：万科天津水晶城对工厂遗迹的保护和利用，保留场所和城市的那一段记忆案例二：华润二十四城一个项目和一部电影原以为品牌是很远、也是很难的事情，现在看来，不在产品上放上很强的文化、精神理念并把它融入到消费者认可的品牌中，产品很难成功。中国企业思想家中粮集团董事长——宁高宁品质地产|品牌效应产品风情、特色服务、关注细节、体验营销文化地产|情感认同文脉挖掘、遗址利用、文化推广从品质到品牌，从文化到情感中国地产发展的未来方向PositionPART-２项目整体定位思考POSITIONAGGREGATIONDEVELOPMENTSTRATEGYSWOT分析1、项目优势◎高尔夫与球场相依，靠湖，望海◎品牌叠加禹洲16年积淀与品质东方强强联合◎吴冠板块低密度高档社区板块◎马銮湾建设极具升值空间◎北美建筑风格典雅、尊贵的品质感受◎低密度社区容积率仅为为1.6，绿化率35%◎便捷交通经海沧大桥、杏林大桥到市中心仅15分钟车程SWOT分析2、项目劣势◎配套方面不足缺乏购物、娱乐、学校等配套设施◎马青路的噪声重型车辆，噪音大，震动明显◎油罐站北面紧临油罐站◎工业区靠近新阳工业区，工业气味浓◎季节湖水地下水不充足的季节里，水面下降，干涸◎单层平面狭长空间不好布局SWOT分析3、风险分析◎◎政府新一轮的宏观调控购房者将有可能继续执币观望，以及贷款政策的从严，也加大客户的购买压力。但本项目的总体量并不大，借由现有的东方高尔夫国际社区的客户储备，足以消化。◎◎同类竞争在海沧及周边，有诸多大地产、大品牌、大项目，其中别墅项目就有“建发·半山墅”，“中骏·天峰”、“东方高尔夫别墅”4期、5期、“未来海岸新别墅系列”等。随着2010年厦门别墅市场的大热，本项目将面临激烈的市场竞争。SWOT分析4、机会点分析◎◎海西战略在福建，福厦高铁通车，福州、宁德、莆田、泉州、晋江等各地居民时空距离大大缩短，并辐射至华南沿海地区，这对厦门楼市特别是别墅市场起到积极作用。◎◎岛内外一体化战略厦门市政府要求加速岛内外一体化战略目标的实现，随着海沧大桥、杏林大桥、新阳大桥、翔安隧道多维交通网络的建立，岛外发展呈现利好局势。◎◎2010别墅年2010年别墅市场总体形式良好，市场空间大，别墅消费将成为新引擎。模式可以技高一筹，资源却是可遇难求什么是本项目值得深耕的资源？资源的概念广泛，在不同的衡量体系有不同的分类标准，其核心为：以山林湖海、绿地高尔夫为代表的景观资源；以名校、购物中心、医院等为代表的配套资源；以历史传承为代表的文化资源；以开发者产品营造能力为代表的品牌资源；以体贴周到和亲切的服务为代表的服务资源。自然山海相依的厦门山和海是那么的习以为常面对环岛路和环东海域的广阔即便是近在咫尺的海沧湾我们的山海资源也难以与之匹敌自然唯有这城市中的高尔夫在禁止建设的今天在土地资源紧张的当下独一无二，是项目安身立命之处文化阳光、绿色和氧气友谊和健康礼仪、历史和文化高尔夫不仅是自然所在，更是气质和文化所在文化千篇一律的城市和社区，丧失了个性和特色风情的张扬赋予项目核心的魅力品牌历经七载品质和文化双飞东方高尔夫国际社区已然成为高尚社区的代名词企业根植厦门、立足海西、建树中国经过16年的稳健有序发展，逐步形成集房地产开发、酒店、商业地产、信息产业为一体的多元化、集团化的大型综合性跨国企业。巩固以厦门总部为中心，辐射福州、泉州等海峡西岸地区；发展以上海为次中心，辐射安徽，江苏等长三角地区，同时开拓国内其他一二线城市的房地产市场。禹洲集团经过16年的精耕细作，成功上市后，更需一个能真正代表禹洲大胸襟、大气魄的优质项目，坚持品质制胜之路，在新楼市时代下成为品牌助推器。布局全国的战略步伐新具有高度精雕细琢的禹社会责任优质项目感的城市洲运营商有口皆碑的慈善形象无论万科、绿城、还是星河湾、龙湖，他们对消费者的吸引，在于其产品品质、浓郁的风情和人文特色。从自然资源看，“山海”虽很美，但还不足以成项目驱动力，从资源的稀缺性看，“高尔夫”作为文化、健康和自然的融合，东方高尔夫国际社区和禹洲企业的品牌效应以及专业团队介入，却是承托项目高度的基石，因此，我们无须把时间与精力花在循规蹈矩的项目营造和推广上，反倒，本案是对东方高尔夫国际社区的丰满，是对禹洲企业形象的一次新突破，一如“四季花城”之于万科……；一言以蔽之，东方高尔夫国际社区禹洲高尔夫项目，正是这个城市的这座海湾和禹洲这个企业雄心的一部分。策略方法：将项目竞争转移到品质和文化之间的竞争项目竞争项目竞争，也就是资源与特色的竞争，多数个案因缺乏时间沉淀、口碑传播、大型营销，而鲜为人知，或者在城市中因缺乏特色与影响而泯然众人。少数有之，如星海湾、第五园等等，依靠独特专享的顶端优势资源而为之。项目资源自然资源文化资源团队资源行业资源以高尔夫为诱导以产品风情为诱导以专业化为诱导以禹洲集团为诱导““风风情、情、细节细节、、历历史史、、人文人文””品质文化地产核心概念经典经典，英文[classics]：1）指具有典范性、权威性的，经久不衰的万世之作；2）经过历史选择出来的最有价值的、最能表现本行业的精髓的、最具代表性的、最完美的作品。解构经典“经典”的三个标准：1）达到了空前的高度。经典必须是创新的，即使有借鉴，但不是先前理论的重复。2）有“绝后”的效果。每一个经典都有它那个时代、环境及创造者的个性烙印。3）上升到了理性，有长远的指导意义。经典具有丰富的内涵，不怕后人重复，每次都可挖掘到新亮点。本项目的“经典”解读：对于本项目来讲，它首先传承了东方高尔夫国际社区这一经典意象，但不是单纯的模仿，而是在其基础上，吸收当今最先进的元素，成就另一种高度。于当前，它是这个时代的唯一，具有空前性；于未来，它的形态可被仿效，其内涵可以被解读，但不可复制；于时代，它作为一种借鉴了过往经典意象，又融合新要素的人居精髓，其形式本身就具有一种指导价值。概念定位原则需求的价值感质素的吻合度市场的差异化质素的吻合度东方高尔夫国际社区已然是经典【传承】风情魅力过往的东方高尔夫背负了太多的承重今日，东方高尔夫国际社