三佳（策）三佳（策）2010081020100810蓝山·半岛组团营销报告2010·08三佳·策划部半半岛岛的使命的使命半半岛开发岛开发塑造程度的深塑造程度的深浅浅直接直接关关系到后期高系到后期高层层豪宅的成豪宅的成败败建高端品建高端品质质塑品牌形象塑品牌形象树树市市场场影影响响蓝蓝山山··半半岛岛的目的目标标2.3亿/7个月确保项目热提升蓝山系列销，实现最产品口碑和助大经济效益推三佳品牌腾飞HOW？如何实现蓝山·半岛的成功？目录第一部分：市第一部分：市场场解析解析第二部分：第二部分：总总体体战战略略CONTENTS第三部分：第三部分：项项目定位目定位第四部分：第四部分：营销营销策略策略第五部分：第五部分：营销执营销执行行市市场场解析解析?调控政策解析?别墅市场解析?竞争项目解析调控政策解析——政策解析近半年房地产调控政策一览时间发布部门内容简析09年12月23财政部住房转让不足五年全额征收营业税小力度打击房产投资日零敲散打10年1月10日国务院二套房部分改善性和非改善性首付不得低于40%小力度限制购买力开发商竞买保证金最少2成，1月内付清地价10年3月10日国土资源部小力度提升供应量50%，囤地开发商将被冻结贷款购买二套房的家庭，首付不得低于50%，利态率不低于基准利率度坚决，遏制房价1.1倍；对购买手套建筑面积国务院常务10年4月15日90平米以上的家庭，首付不低于30%；对贷款购进一步限制购买力会议买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例切断源头和利率水平。加大保障性住房建设力度。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三10年4月17日国务院套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳疯狂限制购买力税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发消弱放购买支住房贷款；持从2010年5月10日起，上调准备金率0.5个百10年5月2日央行收缩流动性措施分点，上调后的存款准备金率为17%。调控政策解析——政策影响政府态度坚决客户观望情绪浓厚关注政策，市场形势积极应对模糊客户需求积压谨慎对待两手准备市市场场解析解析?调控政策解析?别墅市场解析?竞争项目解析别墅市场分析——价格分析成都别墅总体价格走势统计图主城区价格(元/平方)郊县价格(元/平方)2000018000172261600015312142511400013298127421300812743121881200011900121291217311360108831036411210111231081110000101979699102379676100558986955789819614861883879951869883648912890180007682945478967994680880798155680866976000613359674831476351484000价格持续上涨，后续基础稳定20000135791357913579135..11..11..1177777.88888.99999.000000000000070000000000800000000009010101222220022222002222200222222成都市郊县别墅及城市别墅的整体价格从2007年至2009年始终处于增长的趋势，郊县别墅类产品的总体价格涨幅均达到近3900元/平米，增涨幅度为78%。其中08年上半年，价格涨幅较大，郊县别墅增涨幅度达到84%。虽然09年上半年价格有所下滑，但已将整体别墅物业价格抬高。别墅市场分析——供需分析成都别墅供需情况统计图新增供应套数（套）销售套数（套）供销比（供应/销售）200004.03.0100002.01.000.0供需基本平衡，市07年08年场环09年境良好10年（1-5月）新增供应套数（套）129848847103013483销售套数（套）79752450111353862供销比（供应/销售）1.63.60.90.9成都市07—08年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严重，其中以08年最为明显，供销比例达到1：3.6，地震催生低密度物业的快速放量和价格的过快增长，是使得市场过于饱和及购买速度下降的主要原因。09年供销情况趋于转好，供略小于需，至10年5月份，供应依然略小于需求。别墅市场分析——物业形态分析成都别墅各物业形态销售统计表独栋双拼联排20001783180016001400121412009681000835799716800662680600销售呈哑铃状，双拼为销售难点414400255197231200007年08年09年10年（1-5月）成都市07-09年别墅市场产品均以联排类产品销售速度最快，独栋其次，双拼较差。从月均销售速度看，独栋约62套/月，双拼约50套/月，联排约101套/月；可见别墅产品销售呈哑铃状，即两端（联排、独栋）档次产品销售情况较好，中间档次（双拼）销售较差；别墅市场解析——别墅层次解读山水第三第三极极?远离城市回归自然，注重自然景观；?远远郊郊别别墅墅休闲度假的功能强；?强调个性化的要求，居住功能性相对较弱第1.5－2.5居所第1.5－2.5居所?对私家车的依赖性较强；第二第二极极?对区位要求不敏感，距离城市中心区有一段距离；?近郊近郊别别墅墅功能相对完善，具有部分个性化的元素?多功能的特性，既具有纯粹的第一居所的功能特征，亦可第1－1.5居所第1－1.5居所以实现部分休闲居住的要求。第一第一极极?对区位要求较高，位于城市中心区或较靠近城市的区域，交通便利；城市别墅城市别墅?要求内部居住功能完善，实用性强第一居所第一居所?对配套要求较高城市别墅市场解析——成都别墅板块划分城市别墅区青城板块青城板块（第1居所）金堂板块金堂板块近郊别墅区（第1-1.5居所）远郊别墅区大城大城北北板板块块（第1.5-2居所）温温江江板板块块资源的特有型——板块竞争激烈传统别墅区浣花板块浣花板块龙龙泉泉板板块块牧牧马马山板山板块块麓山板麓山板块块浦江板块浦江板块成都别墅突破“突破传统别墅板块”延快速道路向远郊具有自然资源优势的区域发展；受道路扩张及区域资源的特有型，成都别墅板块特点强化，使板块竞争先于项目竞争。别墅市场解析——别墅板块竞争格局板块类型板块名称价格平台（均价）特点高档的老别墅区，城市核心区的别墅，最成熟的城市城市别墅浣花板块2-3万别墅，板块内已无新楼盘供应麓山板块别墅：1.2万以上高档城市别墅区，片区日渐成熟，供应量也逐渐增大独栋：1.2万左右中高档别墅区，非纯粹性别墅区，正逐渐由养老度假温江板块双拼：8500~9500功能向城市第一居所的功能转变联排：6500~7000近郊别墅独栋：1.2~1.8万左中高档别墅区，板块内目前的项目分布较散，尚未形右成明确的别墅板块认知，目前以保利公园198蝴蝶谷大城北板块双拼：9000~15000为代表，明年将崛起以保利拉斐高尔夫庄园为代表项联排：7000~9000目龙泉板块独栋：1.3-1.8万准郊区度假别墅区。代表项目为中粮御嶺湾成熟的高端度假别墅区，中小面积别墅为主，距离城牧马山板块独栋：1.3万以上市相对较近,有向第一居所转变的趋势独栋：1.5万左右成熟的高端度假别墅区，中大面积别墅为主，距离城青城山板块远郊别墅联排：0.8万市较远郊区度假别墅区，距离城市较远。代表项目为花样年蒲江板块独栋：1-1.3万大溪谷、保利石像湖金堂板块独栋：8000远郊度假别墅区。代表项目为蓝光观嶺别墅市场解析——竞争板块确定板块竞争原则?同为近郊别墅青城山、新津/浦江、金堂三个别墅板块属于纯度假型别墅?同为纯粹高档别墅区温江板块受容积率限制，属于混合物业别墅区，档次较低?客户情况基本相似大城北板块以城北生意人为主青城山金堂麓山、牧马山、龙泉山为同属性竞争别未来五环墅板块大城北绕城高速温江龙泉山、牧马山、麓山、城北四大别墅板块属于同属性竞争龙泉山牧马山麓山浦江别墅市场解析——竞争板块典型项目情况区域项目产品建筑面积地上建筑面积地下建筑面积花园面积独栋(碧湖360-48026010090岸)独栋（黑钻）570-715370-515200约280-400麓山国际独栋（香怡280-340212-24570-90约55-105麓山林）板块独栋（翠云310-370211-28290约90-280嶺）蔚蓝品牌卡地亚与独栋面（二期）积成正500-1500比，独栋300-400、联排200-300共分天下-----区域雅居项乐目花园独栋产（一期）品建筑面199-417积地上建筑面/积地下建筑面/积花300~900园面积龙湖长桥郡独栋（二期）370-418370-418100200-400牧马三盛斐骊山小独栋、联排180-300180-300/山板块406-487283-343123-144锦绣尚郡双拼、联排123240-320155-23285-89项目产品建筑面积地上建筑面积地下建筑面积花园面积龙泉中粮御嶺湾独栋（二期）220-360220-360/板块桃源铭联排260-330260-330/400别墅市场解析——竞争板块典型项目情况建筑面积项目产品（地下室都算建筑均价总价区间销售情况面积，雅居乐除外）独栋(碧湖360-48016000550万-900万售罄岸)270001200-2400万独栋（黑钻）570-715开盘售罄麓山国（含12000精装修）（精装修总价）际独栋（香怡300-34015000390-550万开盘售罄麓山林）板块独栋（长岛）440-46020000800-1300万月均20套（独栋）单价差距小，跟随者以面积控制总价月均10-20