龙泊圣地项目2008年度营销策略THEREPORTOFMARKETINGSTRATEGYIN2008目录CONTENTⅠ、营销推广定位SⅡ、年度营销推广执行点观观点点点源源源观观思思思思源Ⅲ、广告表现策略Ⅰ营销推广思路市场研判龙泊圣地2008年所面临的市场：独领别墅市场风骚、短期内无大的竞争对手、市场需求量增加，有效供给不足北部黄河景观带：思念果岭山水二期已完成70%销售,后期开发暂未启动;九郡弘、盈家水岸已基本售完;大河龙城三期体量不大,市场反应产品一般；中心区别墅开发:普罗旺世、中凯铂宫、森林半岛等项目仅余少量余房；联盟新城四期以洋房为主，类别墅产品少；东北雁鸣湖组团:项目正在运作中，预计08年上半年无产品推出；西南洞林湖生态城项目：正在运作中，预计08年上半年无产品推出；2008年的市场是我们的了？！产品研判龙泊圣地的产品研析：得天独厚的风水宝地，绝无仅有的原生环境；丰富的产品形态，多元尊荣的闲逸人生；高雅尊贵的休闲配套，随心逍遥的品位呵护；我们的产品是完美的？！推广研判两年来龙泊圣地留给市场的声音：自然深处，与世界同步；国际化湖滨生态城镇；唯水、唯林、唯美城邦；用一座城，体味一个湖我们的推广已深入人心？！推广研判以上，只是我们发现的表象特征，2008年是中国房地产最为关键的一年；作为居易国际的品牌项目【龙泊圣地】，2008年是更为关键的一年！2008年龙泊圣地所面临的严峻形势1、宏观调控将进一步深化，房地产热将降温2、保障性住房开发规模增加?市场3、市场竞争更趋激烈??4、市民消费冲动趋减?1、品质高档、细节不到产品2、产品丰富、无亮点3、产品制高点尚未建立1、推广包装都停留在湖水及原生态环境上推广2、所有主张都偏口号化3、难以形成切实的心理触动及附加值2008年龙泊圣地目标龙泊圣地最大的稀缺或切入点不是人工的雕琢规划而是历史与自然的造化是龙湖形成的天然岛居滨水地貌以及由此带来的比肩世界的滨水岛居文化和生活方式2008年龙泊圣地的目标：深层挖掘，表现价值，突破数量，塑造品牌我们的市场突破点市场突破点的核心建立中原别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象高点产品高点整合推广高点别墅形象的建立新中式别墅风格整合攻击优势建立形象高点建立形象高点建立的目标：我们需要每一个点能达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆自我、超越自我！形象目标：中国人的别墅，世界级的尊崇！我们不再单纯的强调环境的美，而是直接跳出来市场；在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！形象高点建立形象现状：一方面，水资源优势及原生态自然环境，是龙泊圣地留给市场的主要声音，也是被市场认可并接受的价值点。另一方面，过分强调水景等自然环境，无形中放大了我们离市区距离远的弱势，两年来的反复强调，市场已麻木，客户已产生心理疲态。显然，原生态是本案的重要卖点，但凭此一点显然不够，更重要的是在于发掘原生态背后的产品价值和文化价值。主题形象定位新中式别墅群巅峰阶层私享生活场面对“欧陆风”、“北美风”巅峰阶层张扬着一种双抛弃生意场的明争暗斗等许多“拿来主义”风格演赢的人生哲学：，淡泊名利场的尔虞我绎到极致的现状，业界及既要“创造自己”，也要诈，忘却情场的失意徘“修养自己”；既要“肯媒体纷纷在大声疾呼：何徊；在龙泊圣地，找到?定自己”，也要“超脱自时才能回归中国传统人生的真谛——生活场龙泊圣地吸取中式建筑文己”；既要“孤独自强”。化的精髓,浓缩中国传统，也要“圆通自尊”；既在这里，与树林、坡谷建筑最优美的符号，吸收要“宁静自省”，也要西方式样建筑的空间优化“旷达无我”。、天空、湖泊心灵感应原理，建造一片既“中国”，在这里，是完全属又“世界”的高档别墅群。于你独占的生活方式。主题形象诠释滨水而居，是知富阶层们梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。他们的精神家园在水边，天然湖泊的壮阔，精致水景的温情，龙泊圣地正是为他们度身打造的亲水家园。城市巅峰阶层的第一居所聚居地，湖泊涤荡了都市的尘嚣，龙泊圣地以一种更高贵的姿态，诠释别墅生活的另类尊荣。主题形象广告语在世界级的水景别墅舞台上，郑州不应该缺席?同步世界的别墅生活，登陆中原……产品高点建立产品高点建立的意义：?中原唯一的原生态水景资源，丰富的产品形态，却没有一个能够市场、树立标杆的产品风格；?从产品上，首先树立在郑州的绝对领导性，明显区隔市场，树立标杆！产品的高点建立的目标：我们不再单纯的强调环境的美，而是要跳出简单的产品层面和市场层面的竞争，以一种更高的姿态、在一个更高的层面上，树立项目的产品形象和生活理念的内涵！产品高点建立?同步世界的滨水岛居文化生活，带来中原唯一的滨水居住文明，从而实现了由别墅社区的物质优势，转化为同步世界滨水生活的心理共鸣，为龙泊圣地找到了最佳的市场占位和突围渠道；?除了本案原生态环境、科学规划及尊贵配套外，还需提供了更多的附加值，从而形成丰满的价值体系，让龙泊圣地成为整个中原新别墅文化的参照系。达到上述目标，还需一个能够标明身份的产品体系支撑。产品定位龙泊圣地——新中式岛居别墅曾几何时，以欧美风格为代表的城市建筑一度变成“先进、高档、时尚”的代名词，中国的别墅市场长期为西式别墅所垄断。对众多的开发商、设计师乃至购房者而言，在这个城市规模急速膨胀的今天，如何认识“有中国特色的传统建筑文化”已经被赋予了一层厚重的历史意义。龙泊圣地，独扛中原新中式别墅大旗，以弘扬中国传统建筑文化为已任，打造具有中国特色的新型居住理念。产品解读西式别墅讲求生活舒适度，但住宅本身对地脉文化沿袭的要求，也使得西式别墅生活缺少恒久的归属感；龙泊圣地的新中式别墅：强调与自然的有机融合，主张含蓄的礼仪门风，倡导温和、含蓄、内敛、优雅的气质，隐约显现在私家围合院落空间、温暖建筑色彩、简净建筑线条、传统中式建筑符号的点缀中，使空间整体构成了一个融于自然、感知自然、和谐平衡的宜居平台，最大限度地实现了中国人心中最温暖的睦邻友善人文关系。在中国的文化理念下，享受现代化的别墅生活。这应该是龙泊圣地的最核心理念！产品形象广告语让中原更中国院子里的别墅生活中国人的别墅，世界级的尊崇……整合推广高点建立龙泊圣地，作为中原唯一的休闲型郊区别墅大盘，一种居住的顶级形式的承载体，以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤提升产品的文化附加值，从而对后期形成长远影响。在执行中将采取以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来进行传播，打击“低”层面的市场对手。长期做“势”，纲举目张，项目品牌和企业品牌，相得益彰中期做“市”，引导消费，引爆销售短期做“事”，实干为先，积厚薄发让我们起点更高些……做势活动计划阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间节点蓄势期：08.2-08.4开盘期：08.4-08.6强推期：08.6-08.10尾盘期:08.11-08.12１、黄帝文化国际论坛１、开盘庆典仪式１、世界旅游小姐１、住宅郊区化论坛２、龙湖风筝节２、龙湖风筝节　　重游活动２、节日促销活动造势活动３、形象代言人发布３、中原第三届龙舟２、龙湖啤酒节活动　　仪式　　赛３、名车鉴赏试乘活动４、《易居会》创刊４、样板区开放鉴赏５、推介酒会　　活动整合推广策略以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配策略1合优质的产品和不可复制的原生态生活环境，打造中原最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标杆，最终达到引领市场的目标。策略2大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，利用其市场口碑，实现高效传播。坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套＋展示”的联动策略。大盘运营，城市气质，配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，3策略彰显了公司实力；再一方面，可以给予客户信心，有效地打动消费者；尊重市场认知惯性，前期执行窄众营销：即通过点对点、点对线、点对面的策略4活动推广，吸纳项目核心客户。Ⅱ2008年度营销推广市场竞争表现进一步提高存款准备金率，提高首付比例、提高非首次置市场气氛利空，市场客户加大对囤积土地的查处，项业贷款利率，整体经济政策观望，延迟购买目建设加速，市场放量较大紧缩市场竞争重心表现在：资金面收紧、客户购买迟缓、竞争产品推出加快；项目突破点：消化数量、消化速度；市场竞争表现市场上在售的（类）别墅项目项目位置产品价格体量开发商08年投放量清华·忆江南济黄河南岸、260-390平方800024幢郑州清华园15幢左右，储桃花峪旁独栋备土地尚多中凯铂宫/联盟新——叠加别墅9000-占总体量——20-30套叠加别城1000010%墅林湖怡墅中州大道与连双拼50户，5500106幢河南省军安50%霍高速交叉口单体56栋大河龙城华亭溪谷惠济郑州市迎双拼别墅、8500146套河南新东方50余套联排，宾路9号联排别墅尚有一期未开发思念果岭山水郑州市黄河南联排、独栋9500二期10万郑州黄河大观尾盘有10余套岸86号，方普罗旺世双拼，4001000062套信和（郑州）18套左右余平米潜在项目雁鸣湖开发天龙湖板块新洞林湖开亚新佛岗其他部分环线城中村改造以及城市明、利海项目长城项目发项目项目近郊（中牟、荥阳等）总体评判开发项目剩余产品普遍较少，估计别墅类产品约220套左右，部分为现房产品。目前规划项目推出预计较多，明年下半年展开推广销售较多；集中在黄河岸沿线和城中村改造区域。项目核心竞争力表达一、产品利益点：低密度产品居住；湖泊、森林景观资源及原生态植被景观风貌；超前的生活方式；2008年项目宣言：强势突击二、市场形象点，