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西安天朗地产蔚蓝·苹果城(暂名)项目定位及开发策略
西安天朗地产蔚蓝·苹果城(暂名)项目定位及开发策略
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题记:苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。——史蒂夫·乔布斯天朗地产蔚蓝·苹果城(暂名)项目定位及开发策略我们对天朗地产集团的理解:堪称传奇的企业发展历程,天朗地产经过蔚蓝印象、蔚蓝花城、蔚蓝人家、蔚蓝国际等项目的运营业已发展成为西安领先品牌、业界翘楚!天朗地产挺进西安城西区与高新区的交叉地带,觑探西安市场竞争异常激烈的商品房主战场——高新区房地产市场。我们的合作前提:我们立足西安高新区五年,通过对高新区及西安各个区域的经济发展状况,人口消费构成,房地产市场特征等行业资讯不断的进行深入研究、剖析;并借助于长期的市场积累和项目运营实践形成了对西安市场特别是高新区房地产市场的洞悉能力和操控实力,为成功运营房地产项目打下了坚实的基础。本次沟通的目的:此次接受天朗地产集团的委托,在前期市场研究的基础上对本项目的开发作以下思考。本次沟通的目的是在前期掌握的市场结论的基础上,通过正反思维和多重聚焦方式进行产品定位,并勾勒出产品规划设计的基本方向,进而研讨项目市场进入的开发策略,通过对项目总体结构的沟通,达到共识,为项目成功运营铺平道路。胜兵先胜、而后求战地块感知市场研判市场定位产品创新开发策略类比研究地块感知市场研判市场定位产品创新开发策略类比研究项目区位地块现状周边配套地块研判一、项目区位高新区版块与土门版块的中间地带,两大版块的发展优势均未波及。西高新CLD二、地块现状尚未完全修通的区间道路,半荒芜的区域地块现状,一切都将未来发展的潜力掩盖,与近在咫尺的繁华形成鲜明对比。三、周边配套北上土门、南下高新,繁华配套举步可达。四、地块小结1、地块位于高新区和西郊的中间地带,本项目若作为常规住宅开发则面临来自高新区和西郊的广域产品竞争,利润最大化目标难以实现。2、地块所在区域属于高新区外围的待开发区域,周边待开发土地面积众多,从发展角度看本项目要承担区域市场开拓者的角色。3、项目地段较差,周边配套不足,用地面积小、且不规则,属于自身条件较差,优势不明显的用地。地块研判:1、项目基础——区域市场项目北部区域原始居民众多,形成了项目天然的购买市场,关注此类人群的潜在需求将成就项目发展的基础。2、市场方向——高新区从投资开发的市场前景来看,项目最理想的目标市场是高新区,因此之后的市场研究将以高新区为主。3、竞争手段——差异化从开发战略的角度看,差异化开发战略是本项目的最佳选择,因此塑造出什么样的个性产品才是市场急需和竞争者所不能及的将是我们必然的研究方向。知己知彼、百战不殆知己知彼、百战不殆地块感知市场研判市场定位产品创新开发策略类比研究供应状况需求调研竞争分析一、供应状况“泛西高新”版块楼盘市场供应量巨大,市场呈现出战国纷争的态势。西城芳洲万强艺术家爱西枫馨雅苑西雅图翡翠城华庭中西港国际花园海碧泽园华庭世新纪枫韵紫薇颐蓝湾臻品中华世纪城西蓝园城市唐梧米尚品格蓝风景南罗桐香蓝朗榭山座领先心城枫林绿洲(一)高新区外围板块项目占地面积建筑面积面积范围均价进度销售率爱西华庭72亩10万㎡48—130㎡旭景碧泽园127亩19万㎡73—165㎡枫韵蓝湾207亩30万㎡45—138㎡紫薇臻品120亩23万㎡37—96㎡西城芳洲25亩9万㎡38—210㎡万强艺术家12亩5万㎡82—160㎡4栋高层西港国际花园137—210㎡2栋小高层西雅图翡翠城26亩11万㎡50—160㎡小结?供应户型从一室到三室种类齐全,80—120㎡占据绝对比例。?价格受地段影响较大,距离成熟居住圈越近,售价相对越高。?市场接受程度普遍良好,其中二房和小三房销售最快。?目标客户群以西郊和高新区为主流。?项目多为综合性社区,自身特色并不鲜明。?市场供应的单位总价一般在28——38万元。(二)高新区板块项目占地面积建筑面积面积范围均价工程进度销售率82亩中海华庭15万㎡120—240㎡中华世纪城620亩96万㎡53—226㎡70亩新西兰16万㎡85—252㎡28亩世纪颐园8万㎡50—160㎡枫林绿洲100万㎡1000亩80—130㎡唐南香榭30亩8万㎡111—168㎡领先心城22亩4万㎡27—120㎡13亩3万㎡尚品格蓝30—74㎡小结?市场供应以三室户型占绝对主导。?社区品质与价格成正比,但顶级住宅市场接受度低。?市场接受程度普遍较好,性价比髙的小两房销售最受青睐。?目标客户群以高新区更新换代的客户为主。?市场供应单位总价一般在30万元以上,以45万左右为最。二、需求状况创典全程信息中心每年均定期组织人员对西安各主要区域消费者需求状况进行随机调研,现将我司2005年春季在高新区进行消费者需求调查的部分结论总结如下:1、被访问者基本情况职业职员高级白领技术骨干中高层管理者私企老板个人月收入15002000—25003000—35004000—50006000所占比例14%41%29%12%4%2、二年内购房客户,购买需求倾向房型需求2-12-23-23-2其它150,6面积㎡9511560-7075-85-120-1400所占比例27%46%9%13%5%3、二年内购房客户,理想购房门槛首付能力4万元5万元6万元7万元8万元月供金额966元1208元1450元1691元1933元理想总价20万元25万元30万元35万元40万元所占比例16%29%28%21%6%4、购房依次选择购买的区域区域高新区及周边南郊长安区西郊城内北郊东郊所占比例44%21%12%8%9%3%3%5、购房者最关注的因素(多选)因素地段景观品质总价户型设计配套品牌所占比例27%33%16%81%69%46%7%6、在一定面积范围内购房者对功能空间的选择(多选)功能空间书房生活阳台独立电脑厅独立餐厅整体卫浴其它所占比例62%57%79%6%54%22%创典小结?以高级白领和技术骨干为代表的年轻阶层成为高新购房人群必然的主体。?被访问者对功能型二室住宅的需求占绝对比例。?功能满足的前提下,总价成为影响购买的最主要因素。?面积一定的前提下,实用的功能空间是需求的重点。竞争项目三、竞争个案研究户型配比:10万平方米花园社区户型一室一厅二室二厅三室二厅爱西华庭(2期)面积49㎡左右90—118㎡126—141㎡比例32%29%39%去化很差一般一般项目特色:板式结构,地辐采暖,多层、小高层设计太阳能供暖。客户来源:一期客户以西郊为绝对主流,二期客户西郊与高新区客户各占一半项目借鉴:(1)开发过程中逐步认识到高新区市场的重要性,宣传导向高新区客户。(2)值得汲取的教训是要采取灵活多样的营销方式,避免受到竞争项目的挤压。竞争项目户型配比户型三室二厅二室二厅其它城西大家,我与家人的风景面积97—127㎡74—88㎡165㎡旭景·碧泽园比例45%34%21%去化较好很好一般项目特色:24小时热水,规划“城中城、院中院”。客户来源:初期客户以区域居民为主,中期客户有一定比例来自高新区域。项目借鉴:(1)注重前期市场研究和产品定位。(2)紧紧围绕主流市场供应产品,户型面积适中,销售状况较好。(3)营销手法多样灵活,销售状况较好。(4)值得汲取的教训是过渡了观估计市场,后期推出的高层项目户型面积过大而滞销。竞争项目户型配比:西北首家音乐主题社区户型一室一厅二室二厅三室二厅枫韵蓝湾面积49㎡左右83—89㎡96—120㎡比例15%35%50%去化较差较好一般项目特色:景观面积高达51%,设有四级安防体系。客户来源:客户群来源比较广泛,无明显特征。项目借鉴:(1)独创性的主题概念对提升产品形象的作用巨大;(2)产品自身规划设计较为科学合理,紧紧围绕主流市场作产品;(3)值得借鉴的是项目的主题概念并未在建筑本身上得以演绎、贯彻,营销后劲明显不足。竞争项目项目概况:项目位于科技路与高新六路交汇处的西南角,项目由两栋西高新纯小户型浪漫社区点式一栋板式(东西向)组成,户型面积从40—120平方米,是以米罗蓝山两房为主力户型的小户型社区,项目A、B座10月中旬开盘,2007年初入住。户型配比:户型一室一厅二室二厅三室二厅面积40—5368、81、86—97107——118比例22%65%13%去化——————项目借鉴:(1)市场感觉比较到位,但产品控制不力,85㎡以上两室的主体面积过大。(2)值得汲取的教训是项目没有抓住小户型注重社区配套的本质,给客户功能缺失的感觉。竞争项目项目概况:位于西二环南段,北面是城西繁华商业中心土门什字,南面紧接南二环,交通便利。其户西安首席艺术人文主题社区型设置以两房和三房为主,面积在82㎡—160㎡。项目销售状况较好.万强·艺术家户型配比:户型二室二厅三室二厅四室二厅面积82—117140左右160左右比例41%47%12%去化最好一般较差客户来源:客户来源以西郊区域为主,其它区域客户为辅。项目借鉴:项目户型设计较为落后,个别房型采光特别差,同时整体面积浪费较多、户型面积偏大。项目概况:竞争项目产品规划以板式小高层住宅为主体,适当分布部分点式高层住宅。现代中国、人文院落户型面积配比以80-130平米的两户室和三户室为主。紫薇·臻品整体建紫薇臻品筑风格以“意高于形”的理念体现浓郁的“现代中国”气息,将现代建筑手法与中国传统院落水乳交融,形成独一无二的产品特性。户型配比:户型一室一厅二室二厅三室二厅四室二厅跃层面积37—3871—97111—123153—180300比例22%35%45%16%2%去化好好最好较好一般客户来源:客户来自西安各个区域,来源十分广泛。项目借鉴:(1)中国人文院落主题的附加,极大的提升了项目品质。(2)营销初始即融入了商业手段——引入书店、西餐厅在会所经营,降低了营销成本。小结?竞争项目均为以
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娜年仲夏
贡献于2013/10/16
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西安
,
天朗地产蔚蓝·苹果城
,
项目定位
,
开发策略
内容摘要:
本次沟通的目的是在前期掌握的市场结论的基础上,通过正反思维和多重聚焦方式进行产品定位,并勾勒出产品规划设计的基本方向,进而研讨项目市场进入的开发策略,通过对项目总体结构的沟通,达到共识,为项目成功运营铺平道路。
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