目录引　言………………………………………………………………………………2第一部分整体营销推广策略…………………………………………………3第一章　项目整体形象定位………………………………………………………3第二章　项目案名建议……………………………………………………………9第三章　营销推广总体策略分析…………………………………………………14第4章核心价值在项目各期推广分配策略……………………………………26第5章广告及媒体整合策略……………………………………………………30第二部分项目一期推广实操方案…………………………………………35前言……………………………………………………………………………35第一章营销推广基础及目标……………………………………………………37第二章形象策略…………………………………………………………………41第三章项目一期推广策略………………………………………………………43第四章预热期推广策略…………………………………………………………49第五章公开期引爆策略…………………………………………………………54第六章销售持续推广策略………………………………………………………56第七章销售部署策略……………………………………………………………60第八章价格推售策略……………………………………………………………64第九章现场包装策略……………………………………………………………66引言在急剧扩张的城市版图里，人们试图从喧嚣中需求宁静，在以加速度拆迁的城市工地中找寻一些心灵需要的空间来存放，工业化的痕迹也正在淡出人们的视线，远去的城市的文明没有了寄托之所。本项目地属重汽旧厂址，不仅是重汽历史的发源地，也是中国重型汽车工业的摇篮。作为身处城市腹地的工业厂房，重汽所见证的不仅是中国汽车工业的发展与壮大，更记录了城市发展时期的每一个符号：抗战时期的雕堡、铁轨、冲压机床、水塔、600余棵数十余年的原生树木，各个时期的卡车。这些未来的社区主题元素，能使人们找到存封历史、记忆闸门的按钮，带人回到那段激情燃烧的岁月。在这里历史得到了延续，在这里工业时代的符号得到了最完整的保留，城市发展阶段的每一个DNA序列，在这里得以完善保存。它们不仅是物质的，更是历史的，文化的、精神的。一位建筑大师曾如是说：建筑可以拷贝，环境可以复制，但特定的历史和文化永远无法拷贝。在今天城市化进程的大背景之下，延续历史文脉、彰显城市个性、保持城市肌理，成为一个具有高度社会责任感的房地产开发企业应尽的责任。对于市场而言，当传承历史文脉的开发思想与现代居住理念相碰撞时，必定会引起人们的关注与共鸣。本报告即以整合项目历史的、现代的，城市的、企业的，中国的、欧洲的等多重优势资源，通过三期开发逐步表现和深化，以保证项目整体运作有序、深入展开，在使得项目形象越发鲜明、市场地位日益巩固的同时，最大程度上促进销售。根据项目实际情况，本报告将以两大部分进行营销推广的分析和阐述：?第一部分：项目整体营销推广策略，涵盖项目一、二、三期的宏观策略；?第二部分：项目一期营销推广实操策略，针对性提出操作方案；第一部分项目整体营销推广策略第一章项目整体形象定位一、项目形象定位基础1、楼盘的个性?城市中50万平方米原生超级大盘；?兼具住宅、城市别墅、TOWNHOUSE、公寓、商务的城市综合体；?兼具历史与现代风格的现代简约式建筑；?济南市城市精英、中产阶层理想居住领地；?保留历史文化脉络的精神家园；2、居住空间的阐释?超值生活空间、文化生活空间、素质生活空间、艺术生活空间——生活是空间艺术；?居住人性化，生活休闲化；?城市DNA的保留，齐鲁文化的再现，工业文明的印迹，人类精神家园的回归之所；3、社区所营造的生活特征?尽情分享城市资源，方便生活每一刻；?五十万平米超大规模社区；?国际著名规划设计公司打造的优质产品；?国际知名超市进驻天桥区，让生活从此更添精彩；?国内顶尖的教育系统成就孩子精英之路；?引领济南居住革命的产品的创新；?城市改造所带来的社区整体质素的提高；?品牌物业管理公司的个性化服务；?绿色健康生活的通道；?与艺术家毗邻而居，生活从此更美好；?丰富多彩的社区人文活动；?社区内历史、工业文明的痕迹随处可见，家园守望逝去文明；?以机械制造的精细手法，专注于地产细节的重汽地产品牌。二、项目形象定位要素及关键词1、形象定位要素?体现项目定位要求：50万平米都市原生社区?符合目标客户格调：时尚而不回避历史、大气而不奢华、热情而不失内敛、和睦……?利于表达物业卖点：位置地貌、原生态、文化韵致、历史脉络、建筑表征……?配合项目的多功能性：包含商务、居家、个性等多元素；?形象鲜明，易于产生优质的价值联想：都市、原生、大社区……?有较强的包容性，利于延展：生活领地，人文高地?有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚焦市场目光；2、形象定位关键词?城市精英、中产阶层、精英阶层……?生活领地、原生社区、人文高地、品质社区?风景、健康、休闲、运动、教育、商业、商务?时尚、热情、厚重、文化、健康……三、项目整体形象定位1、形象定位享受生活的欧洲小城——50万平米都市原生人文社区生活从来有高低，境界从来有高下；一个延续城市文脉的原生社区；一个饱含着欧式闲情生活韵致的领地；在城市里、在西工商河之侧，复制城市DNA，传承历史文化；把天地万物之灵和谐融入每位业主生活中……；它既是归属者享受美好生活的地方；又是归属者的精神家园；2、形象释义（1）享受生活这里是一个能得到更高层次精神生活和物质生活双重享受的地方，如：原生态、社区人文、国内顶尖教育系统、世界知名超市进驻的商业配套等，为社区业主打造的是一个城市里的文化和精神家园；（2）欧洲小城：在尊重历史，传袭城市文脉的前提下，以兼容并蓄的胸怀吸纳异域文化的优质元素，构建出小区所特有的欧式闲情生活。欧式的园林、商业和建筑符号的融合共生，成为社区的一大亮点，吸引渴求优质生活的客户流连驻足；（3）50万平米：不仅是项目规模，更是一种城市中大盘的体量和气度的展示，是城市第一盘的形象。（4）都市：项目所处地为成熟市区，突出“都市”有利于提升项目价值并与阳光100等外围大盘竞争者拉开距离，在地段价值上进行超越。（5）原生社区正处于城市化进程中的济南现已成为一个城市的大工地，到处都是天翻地覆的变化，工业文明的痕迹正在消亡，历史的传承出现了断层，而本项目以其原生社区的姿态，对旧有的历史遗迹和植被进行保留，具有一定的稀缺性和不可复制性；建筑可以拷贝，环境可以复制，但特定的历史和文化永远无法拷贝，重汽作为一个完整的工业文明时代的标本，具备得天独厚的人文区位、环境，它对继承济南历史文脉的发展和走向变得弥足珍贵。原生社区，不是简单的保留与沿袭，而是将原生资源与现代生活融和共生，和谐相处的一种新型生活方式。四、商业街形象定位1、本项目商业街形象定位BLOCK休闲商业街区街区，即Block，B-Business（商业）、L-Liefallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和），街区概念源自20世纪60年代高速发展中的美国，项目吸收佐治亚州建筑界进行的“城镇复兴计划”的精华部分加以改进，形成项目的情景街区。情景街区的建设既有利于居住、商务办公，亦能增强商业价值，实现“购物天堂、激情之旅、时尚之都、休闲之城”的构想。BLOCK街区，以便捷、休闲、开放和亲和的特征，融合在人们的居住环境中。它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地，以满足人们生活需求为前提，是无法与生活区别开的商业形态。2、BLOCK街区的形象价值及意义：（1）四重价值专有身份；独立街区；全能生活；文化内涵；社区形象；（2）BLOCK街区的意义通过主题式街区情景气氛的营造和周边配套的良性互动，提升项目品牌形象，并可一举多得，成功扭转项目地块中心规划路对整个小区的隔断的不利因素，街区的发展将对所处片区和城区的未来发展将产生深远影响，并有利于促进城市区域整体经营水平，提升区域影响力。第二章项目案名建议一、项目整体命名建议方案之一重汽?翡翠郡案名释义：“翡翠”：?本为珠宝之一，晶莹剔透，品质高贵，值得收藏，是富贵华丽的象征；?将翡翠命名于社区，体现出社区的高品质；?翡翠通体发绿，契合项目生态主题，符合人们对绿色居住环境的渴望；?根据本项目规划方案，这里园林优美、水系蜿蜒回绕、景色迷人，正是翡翠的特性在人居环境中的精彩体现。?因翡翠古即有之且价值高，因此具有良好的传统文化印记；另又有精致华丽外表，因此更契合现代生活环境的特征，因此可以将传统文化与现代居住理念完美统一。“郡”：?秦、汉时期是政府区域编制名称之一，规模相当于现代的市；唐朝以后多应用于对王公女儿的称呼如“郡主”等；现代英国很多城市即以“郡”为名，级别相当于中、小城市；?国内其他城市楼盘名称中，郡成为高档楼盘的代名词；以郡命名，符合项目体量大、配套完善、自成体系的特征；?以郡的精致、悠久的历史渊源可以影射项目具有深厚的文化底蕴和鲜明的现代特征。?以郡命名可以反映项目的高品质特征；“翡翠郡”：?名称简洁、高贵；?整体感强；?可想象空间大、易于延展，在推广中易于表现。“重汽·翡翠郡”：?推广名整体简洁、厚重；?前重后雅，将开发商浑厚的品质气势与精致的社区特征完美结合，“重汽”品牌与项目完美结合，融为一体；?使得重汽品牌较好的在房地产领域得以延伸；?与之前开发的“重汽·彼岸新都”能很好的进行市场形象延续；二、项目整体命名建议方案之二重汽?卡尔豪森“重汽·卡尔豪森”：?卡尔是德国具有皇室血统的姓氏，德国有很多名人大家都是卡尔家族成员，如卡尔·马