谨呈：安徽众安房地产开发有限公司阳光中的古典意象……——《徽镇》的创新和演绎深圳市青铜骑士广告有限公司一、沉寂之后?众安1211会议，陈经理一席话，让我们陷入思考?我们并不赞成他的话，中式和西式没有所谓好坏的，从市场的角度，每一个产品都照样都要经典的例子?但是，我们从我们正在编辑的一本书里，发现了一些更有价值的东西?这本书叫《徽商精神》，现在叫《财富精神》，这既是采访众多徽商精英的结果，也是对安徽潜在的目标群意识深处的一个认识?虽然我们的目标群包括外籍人士，但是，主要的目标群当然还是安徽的客户……二、消费者心理：徽商有5个特点……?勤奋斗、好置宅、重教育、攀乡党、家庭观念强?徽商特别勤奋、身心透支特别大，我们应该做一个让他们身心特别舒展的项目?好置宅，他们有钱第一件事就是回家买大房子，这是骨子里的基业思想，我们应该让他享受的是终极置业的满足感?重教育，徽商和其他商帮不同的是多为儒商，也就是多过很多书，现在的很多徽商绝大多数是高级知识分子，重视子女的教育他们可能更甚?攀乡党，从另外一个角度说是重视社交，如果，落实到我们项目上，是否有重视邻里关系的意义…………?家庭，有家必然有庭院，是否是对安徽人心灵深处另外一种认识？庭院生活的复兴是亲情、友情等人文精神的回归，是天人合一的居住文明的回归，人们将重新领略庭院的清风白月、古典情怀……三、安徽人最习惯的居住环境是怎样的……?以山水养人，怡情砺志——一定要有山水，环境概念是安徽人最在乎的，难怪我们的调查中最注重的就是生态?以文教育人，“仕途”与“经济”上的成功——徽洲人是最重视教育概念的，这点，我们是否正满足了他们骨子里的传统情节？?讲究对自然的回归——以山、水、竹、石、树、木、桥、亭、涧、滩、岩洞、飞瀑、舟渡、古民居为组合的自然景观，有着世外桃园般的意境，给人们一种回归自然和超凡脱俗的感觉。回归和超脱是否就是我们的主题概念？四、我们在卖什么？?我们一定要卖一个东西可以超越区域房地产的概念，因为我们项目太大，持续时间太长?卖品牌？万科也不能跨越太远的区域引导销售?卖资源？不是全国级的资源根本不可能引起全国轰动，不管是淝河还是巢湖都是一般资源?卖产品？产品的复制能力太强了，万科创新很厉害，三个月就被全国复制，头次大家说在产品上如何创新，我们认为更本就是基础层面上的事，创新只是相对的?卖地段？即使有湖滨新城的概念，时间需要客户继续等待，老百姓对政府的事，一贯抱有怀疑的态度，我们最好不要往这条路上走……五、敢卖文化吗？?突然发现华侨城就是卖文化的，一个民俗村，卖的是民族文化，一个世界之窗卖的是西方文化，没有这两个，华侨城的启动几乎是没有任何优势?紧接着华夏艺术中心、何香凝美术馆将这种文化推向高峰，?最后又将意大利波托菲诺小镇的文化做到极致……?宋城是卖历史文化?奥园是卖体育文化?芙蓉古城是卖巴蜀文化?文化也是一个可以超越地域的超级概念，它们都卖到了全国六、我们敢卖徽文化吗？?地产的本身就是房子、居住，还有人的关系，这种关系就是文化的基本属性?文化最古老的定义是这样的，广义上是物质文明和精神文明的统一，实际上物质和精神是永远不可能分开?文化是一个无形的东西，作为最高级的住宅形式，在别墅里面得到了最充分的体现，比如中国文化的贡院6号、观唐、九间堂等，西方文化的波托菲诺，瑞河耶纳等等?最正宗的徽文化在徽洲等地，我们怎么样“巧取豪夺”？七、我们发现了新的别墅演绎的流行……?一阶段可以称作想象阶段或者无特点阶段，几乎涵盖了上世纪九十年代的大部分时间。这个阶段最大的特征是发展商靠想象力盖房子，设计师靠想象力画房子，购买者也靠想象力买房子。此时别墅不多，而且不少占据着黄金地段。?二阶段则是复制阶段。时间从上世纪最后一年一直延续到目前，这个阶段最大的特征是“全盘西化”和“全盘空运”。起到划时代意义的别墅项目是橘郡、华侨城项目等?三个阶段则是中式回归阶段。时间大约从两年前开始延续至今。这个阶段的显著特点是开发商和购房者开始关注本土建筑的回归之途，希望既能体现西方别墅生活的优越性，又能在建筑中体现本土特点。观唐、易郡、九间堂等等，芙蓉古镇大开先河……?四个阶段则是希望以简洁、纯净、内敛、谦虚的现代主义建筑形式，尝试以空间而非任何物质形态来实现对东方精神解读的阶段，在苏州、杭州、成都这样的项目到处都是，但是，代表作是万科的第5园。主要原因有三：一是它代表着更为先进的建筑形态和建筑理念开始成为主流二是它有可能以原创的、更富个性的、变化丰富的空间，改变目前别墅建筑在空间千篇一律的现状；三是它有可能成为中国第一个尝试以国际化的建筑语言，实现本土别墅建筑的转化。八、中式西式之我见……?不同居住形态、不同的别墅风格所营造出的或者说开发者希望带给业主的生活方式是不同的。中国别墅发展到今天，开发商对于居住人群的生活品质、生活方式越来越关注，规划设计之初就努力按照自己的理解为客群勾画出一幅未来的生活景象图。?至于别墅的风格，可以非常明确地讲，符合中国地域气候、生活习惯，又有中国风格特征同时又现代时尚的别墅将会最终取代“原汁原味”的舶来风格。?但鉴于我国建筑师的素质及状态，新的风格的确立，在品质感、实用性、细部材料的把握等方面都还难和千百年来流传的经典风格相匹敌。所以06年恐怕仍是百花齐放的局面。但相信外来风格会逐步减少，而纯粹的中国传统形式，因较难满足现代别墅的功能流线并较难反映出别墅品质感，相信也是少数，因此中西结合，或者现代中式将是主流。?现代生活中卫生间的使用、空调的普及、对私密性的要求、私家车的增多等，都是传统建筑没有考虑的因素，再加上现代建筑材料与技术的出现，在传统建筑上能够表现的较少。所有这些，都成为中式建筑在现代应用要克服的障碍。?现代是最重要的追求，你可能用的是传统元素，使用的却是美国建材……九、绝对的差异化1.首先是文化、2.其次是原生地段3.另外是规模十：对几个案子的考察成都《芙蓉古城》无一景无典故，无一字无出处由成都置信实业有限公司开发的返璞归真、古韵流淌的芙蓉古城，可说是一个中产楼盘的成功典范。它距离成都市区二环路仅10余分钟车程，靠近温江永宁镇，远离都市喧嚣，独拥一处宁静，又享有成—温—郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。在建筑的硬指标上，芙蓉古城总占地面积810亩；建筑总面积20万4300平方米；绿化覆盖率72%；建筑密度16.9%，可说是成都相当大规模的古民居式建筑群。在文化的软指标上，芙蓉古城集古代民居之精髓，融合现代建筑理念，传统民居和现代民居理念交融，综合老成都文化、传统文化和四合院文化；建筑上秉承中国传统民居特色，以川西民居为主，融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓，构成古建筑群的再现，充分体现中国传统建筑的精华。既保留了老成都特点，又在各种原有地方风格上创造发展，使中国的建筑古文化在现代建筑语言上得以实现。芙蓉古城地处郊区，作为非城市中心的项目，它以秀丽独特的风景和古典建筑形成生态的旅游资源，将旅游和居住很好结合起来，开创了成都旅游居住的新居住理念。很成都，很中国芙蓉古城楼盘广告，打出“很成都，很中国”的口号，明显针对中产阶层。目前它的买主多来自成都中产阶层，其中不乏热爱自然和人文环境的成都文人，还有不少成功人士专门替父母买下。作为一个价格适中的别墅群，芙蓉古城的成功确有独到之处。?营销创新：投资800万元，占地40亩的芙蓉古城意景小区，作为680亩芙蓉古城项目的实验室。这种营销模式的创新开全国房地产之先河。营销模式不断创新满足了消费者需求，引领成都住房消费时尚。?设计创新：古为今用洋为中用。仿古而不复古，在现代建筑中融入中国传统文化。人性化的园林设计、完善科学的水环境工程系统，引水于地下，水质甘冽纯净。采用绘画、雕塑等手法通过皇城——金河——四季广场来表现历史长河中的蓉城。外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求达到现代人理想的生活标准。?建筑创新：江苏、云南、川西、唐风建筑等在芙蓉古城和谐互映。通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。芙蓉古城给我们的借鉴。?全国出名——2002年深圳房交会上，一鸣惊人，盖过同台参加展览的星河湾、奥园、SOHO现代等著名项目?大规模项目——总占地680亩加上后面扩张土地近400亩，也算是大规模操作?全国AAA旅游景点——只有这个项目房子还没有卖多少，已经可以接待大量游客了，其商业街成为观光名胜，更是成都有车一族节假日游玩的好去处?搏动了最古老的文化脉搏——芙蓉古城其实就是巴蜀文化的汇聚，因为规模大，足以做到极致成都《清华坊》这是万科第5园的模本，东莞、广州系列品牌照样轰动全国为了彻底改善传统民居的采光不良、室内昏暗的弊端，清华坊大胆采用了落地宽玻璃窗和四面透光的玻璃塔窗，大胆运用了“工”字钢作为外露支架结构。将传统和现代时尚完美地溶为一体。充满韵律感的建筑形式，虚、实空间的转换，体现出不同的功能、效用。内外空间层层递进，显示院落别具特色的层次空间和私密程序，反映出鲜明的东方儒家文化特质。参考了中国传统民居居住群落的街坊模式，园区规划处错落有致的纵横五条街，中间三条巷，住户居于街巷两侧，形成街坊邻里的园区形式，体现了传统民居的群居和邻里交往的社会功能。前有敦厚沉静的宅门、前庭，中有天井通透天地，后有围园，三层小楼位于其中。黑白分明的粉墙黛瓦，透光明几的塔窗，线条简洁明快的外墙立面，都充分表现了清华坊融合古今的建筑风貌和独特的风格，同时又领略着现代建筑给予的种种时尚生活方式。清华坊给我们的借鉴。?对传统建筑批判性的继承，更适合现代人的居住观念。?本土文化符号与世界