九龙仓金鸡湖项目推广策略提报WHARFJINJIHUPROJECT2009COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.2009008博加同类案例操作范例策略案例：汤臣一品简介：曾经的中国第一高楼问题：公关问题解决后，土地价值问题的炒作方案：《陆家嘴中国少年说》内容：放眼全世界，或者如美国华尔街CBD进入老年期。或者如法国拉德芳斯进入成熟期，如同中国陆家嘴这样处于发育期，且举中国之力力挺未来发展的CBD几乎没有第二个。发育期的CBD豪宅，必然将获得市场升值外，CBD国际地位升级带来的双向升值。品牌案例：金地自在城简介：75万方，西湖区三墩板块大型居住项目问题：2007年杭州地王，首次进入杭州市场方案：先落地，再起飞内容：先不做品牌形象传播，先落地做产品，十万方长三角最大的样板区，让视觉美泛滥的杭州为之一振。而后提出城市桃源别墅，获得热销后。最后才在年底，进行品牌形象传播。某种意义上，地产是个没有品牌的行业。先落地讲故事，后起飞做品牌是大鳄入市的有效方法产品案例：上海龙湖滟澜山简介：大佘山，花园式类别墅居住区问题：2007高价拿地，事隔一年后迅速开盘。龙湖品质迅速落地。方案：上海价值，龙湖故事内容：淡化龙湖的重庆背景，一入市就截取上海骨子里的“浪漫”二字进行推广。并利用了成功的“大佘山”炒作土地价值。用“三轴三镇，坡地别墅”定位产品。用实景大片传达品质。用巨型蝴蝶拉页，配上讲不完的，甚至从未听说的故事，让全上海女性为之惊艳。现场案例：无锡万科金域蓝湾简介：城市脉络上的高端公寓问题：现场氛围传达，城市界面改造方案：剧本化内容：现场剧本化是样板营造的关键，也是影响金域蓝湾项目现场杀客力的核心。利用有剧本情节的故事，传达了浓缩一城之脉的金域蓝湾的项目核心特质：脉。以下提报仅以800万以上的苏州非居住必需型客群，为对象此类客群已越过“居住面积需求期”，甚至是“居住品质需求期”。本身无绝对的物质型刚性购房需求或此类需求逐渐减弱。精神需求逐渐增强。购买序列：精神需求=物质需求。核心问题强卖点下的市场推广问题根源1强势土地，带来三类客群认同客群：认同国宾路土地价值，并长期关注，购买欲望极强。犹豫客群：认同国宾路价值，但项目不具备的某一特性无法说服自己，导致长期犹豫。无视客群：更高购买力客群，1000万别墅不在其考虑范围内。2别墅大盘，如何将土地属性传达给项目，保证后两年营销周边至少有三个对手未来跟进，他们也有土地优势（虽然没有我们大），但是广告要做的就是尽快在对手上市前，将土地属性转嫁到项目属性上，成为这块土地上的最佳代言人。所以我们要分三步走看市场，发现这块地的性格看产品，发现产品和土地性格吻合看客群，发现喜欢这种地的人会是什么人市场市场解析苏州特色的双城记格局以城市别墅供应量较大的版块而言：金鸡湖板块、古城区板块为核心两大板块，构成了苏州城市别墅的双城记格局。IJNIJEKALSUZHOUCITY两大板块的别墅特色不同，前者因城市区历史文化底蕴的唯一供应限制，亦会保留一定别墅用地供应；而金鸡湖板块因为前几年过度开发，但依旧有较大的同类产品供应，且后期有愈演愈烈之势。城市发育期的混质富人区2005-中级开发就金鸡湖的地产发展而言，一段在世界地产史上都堪称急速的城市开发，导致不同价位的产品混杂2002-2005，低到200万的公寓，高到千万的别墅，常常咫尺初级开发之遥。整个城市没有绝对的富人区，仅能以个体高端产2005-2009品，表征居住身份。高级开发几大板块的基本素质比较高环湖板块老城区板块太湖板块度低适舒境度熟性通率环）置边成化值价交积文均间客户价值位容周区均社区层区社圈值价（就整体各项指标而言，各板块各有千秋，在城市属性上，环湖和城区占有优势。在环境和舒适度属性上，太湖板块占有绝对优势。但是在整体板块均质度上，各大板块均有很大的的劣势，整体板块差价过大，核心高端产品（千万级）别墅绝对数量都不小，但相对数量偏低。一句话，一个问题：苏州高端居住的模糊最明显的一句话，可以说明这个问题“在上海：我住佘山，能代表绝对身份。在苏州：我住金鸡湖，却不能。”对于购买能力到1000万左右的人，身份购买的目标缺失是苏州的遗憾。客群的购买目标迷失近亿身价（以本案1000万总价反推）的亿级阶层，其苏州消费轨迹如下：？基本住宅+身份证自有物业+名片白领住宅+用车豪宅+名车豪宅及名车普通收入群身份白领阶层身份百万阶层身份千万阶层身份亿级阶层身份进入亿级阶层后，社会名片已经稳固，车基本和上一个阶层无异，唯有住宅上以小区域整体环境可以表征其身份。但亿万级项目聚群的版块在北京其可购买温榆河别墅区、上海可购买佘山别墅区，在苏州却大大缺乏，身份表征在这个阶层缺乏购买目标。宏观背景导致的土地属性被迫裂变宏观背景是指政府面：大量土地放量开发面：过乐观的土地拍卖价金鸡湖土地价值在近十年时间内严重透支，不断的土地拍卖和市场催化，导致整体金鸡湖板块的定位和价格不是在变化，是在质变。甚至在局部区域，开发商的极端拿地手法，导致近十年内某些金鸡湖板块土地发生了多次被迫性裂变，土地属性变化，进入绝对高端的土地贩卖期。发育期青春期成熟期新加坡式现城市高尚滨城市绝对高端代居住区湖居住区居住社交圈双湖板块，将跳脱环金鸡湖板块绿地的平层产品，新鸿基的绝对高端产品，中海御湖的世家系产品，本案的类独栋产品，将使得双湖板块从大板块中独立出来，成为千万级产品占绝对数量的高端别墅居住区。市场结论苏州：缺乏身份明晰的高端土地土地价值短期内N次裂变，导致跨度达到千万的产品混杂。苏州没有清晰的千万级纯质城市居住圈。双湖：土地价值还需要炒作金鸡湖炒作了近十年。但土地价值裂变，后进开发商拿地开发还有待时间。作为区域第一个吃螃蟹的顶级产品，我们需要给微观区域一个说法，否则过高的总价容易让市场有一个迟滞期，影响销售。客群客群的社会坐标各社会阶层的身份识别需求顶端阶层的身份识别：自我满足，精神导向的物质需求（本案触顶客群）身份阶层的身份识别：面积品质已充分满足。买的是产品土地价值和产品性格。（本案核心客群）品质阶层的身份识别：居住项目的品质、微观环境。（本案双拼的次主力客群）面积阶层的身份识别：居住项目的总价、通勤距离、基本面积满足等?第一圈层核心客源以苏州市区为中心的，包含五县市的苏州大市范围。五县市中又以吴江和张家港客源为主?吴江是离苏围州最近的外场潜在市经，随着济的发展高端客户的数量分布是相当可观的?苏州五县市的高端群体，向往高档次生活，在本地的产品不能支撑他们追求的同时，逐步往城区迁徙。?第二圈层影响客源区以上海、浙江为主的长三角区域。上海房地产市场和苏州的价位差，吸引了相当一部分高端客户在苏州购房投资，上海也是外来客源的重要来源地。浙江是国内实力私营业主聚集之地?第三圈层增量客源区香港、深圳、山西等城市及国际客源。客群的购房状态1购买说服：总价说服到潜力说服阻碍豪宅的购买心理，不是购买能力，而是无法看到项目的升值潜力，导致无法说服自己购买。就如：我买得起，但我看不到这栋房子的升值潜力。2别墅观成熟不再仅仅买土地或者房子，开始学会用开发商的思路买房子：土地性格和产品性格深度契合的产品3购买土地，更购买有个性的土地不怕价高，就怕没差异。不买你，不是买不起，是因为你“长”的很象某某某，没性格。此类客群的购买已经从同性购买，转向差异性购买。4浓厚的身份比较氛围二线城市的典型比较心理。消费口碑煽动力较一线城市更大。成熟的别墅消费观还没有被培养起来，但是成熟的攀比心理已经建立。5身价巨变，消费趋优“苏州的钱比上海还好挣”。二线富豪的身价、需求、地位等都在因为财富的急速积累下，发生几乎以年为代际在发生变化。昨天还在追求城市公寓的客群，一年后已经蓄满了城市别墅的购买力。在这背景下，购房行为趋优性，喜欢了解和听从优等圈层的购买状态。总结?买土地性格和产品性格吻合的案子我们的分析结论市场：缺乏清晰身份界定的土地客群：买土地和产品个性统一的产品我们最后看一下，土地性格和产品做法是否真的统一产品产品解析三部曲土地属性裂变。土地不再是之前的土地，绿城拿地后的双湖板块不再是之前的双湖板块，我们需要分大、中、小三大环境分析本案。宏观产品解析大产品解析中海御湖新鸿基项目绿城绿城项目整个双湖区域呈走廊形，本案处于核心区域金鸡湖水墨江南项目高尔夫，整体项目经过绿城拿地后，从环湖板块中裂金鸡湖变出来，成为高于环湖板块的三层过滤式高端凯宾大酒店富人区。斯基大产品解析一层过滤：中海御湖、水墨江南等走廊东西一入口别墅产品，形成了对城市高尚居住的过滤中海御湖新鸿基一级项目。绿城级过绿城项目金鸡湖水墨江南过滤项目高尔夫金鸡湖滤凯宾大酒店斯基大产品解析中海一御湖新鸿基二层过滤：三大新拿地项目，以绿城为主的项目一级绿城绿城滤项目级高端城市平层及新鸿基的绝对顶级产品的纯质二金鸡湖水墨江南过项目千万产品的二级过滤。高尔夫过滤级过金鸡湖凯宾大酒店滤斯基大产品解析中海一御湖新鸿基核心过滤：两店一场形成的亿级社交圈过滤项目绿城一级核心绿城滤项目级过二金过滤鸡湖水墨江南项目高尔夫过滤级过金鸡湖凯宾大酒店滤斯基中海御湖新鸿基项目绿城绿城项目大环境定位金鸡湖水墨江南项目高尔夫金鸡湖三重圈层，城市高端别墅走廊凯宾大酒店斯基中观产品解析中观产品解析中海御湖新鸿基不是别墅，也不是别墅区，而是别墅社圈。项目仁恒绿城项目本案不能以独栋定位，否则容易与其他混居金鸡湖水墨江南项目高尔夫项目混淆。（如中海御湖熙岸）金鸡湖凯宾大酒店本案不能以独栋社区定位，否则容易与别墅斯基社区混淆。（如平门府）本案中观核心价值在它和国宾馆，球场形成了三重过滤后的最纯质高端生活圈。中观环境定位国宾别墅圈微观产品解析微观产品解析自然条件