吴中商城项目整体营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司Copyright?2007-06-3BEST-TEAM架构第一部分市场调研篇第二部分业务执行篇第三部分营销推广篇第四部分企划表现篇Copyright?2007-06-3BEST-TEAM市场环境概述市场背景区域发展分析市场框架市场竞争分析定位基础项目分析定位建议项目定位及建议Copyright?2007-06-3BEST-TEAM一、市场环境概述1、政策环境分析1）“国六条”政策2006年5月17日国务院常务会议。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施：重点发展中小套型普通商品住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；合理控制城市房屋拆迁规模和进度；进一步整顿和规范房地产市场秩序；规范发展经济适用住房；完善房地产统计和信息披露制度。成效：2006年国家调控成效初步达到目标，2006年70个大中城市房屋销售价格上涨5.5%，比上年回落2.1个百分点。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM2）政策环境总结：?目前房地产行业仍然处于国家宏观调控阶段。?政府对于房地产市场稳定健康运营的意愿非常强烈。?房地产行业正在逐步回归到理性状态。?房地产企业面临重新洗牌，优胜劣汰功能。?住宅供应结构明显的调整，中小套型供应量增加。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM2、苏州房产环境分析1）2006年土地市场特征苏州土地供应走势(万平方米)1000898.47800735.45600571.31529.51400244.120047.610200120022003200420052006年年年年年年06年苏州土地供应达到新的高峰898万平方米，较05年增长了320万平方米，增长57%。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM2）2006年商品房市场特征Copyright?2007-06-3BEST-TEAM3）苏州房产环境总结土地市场成交活跃，成交价格继续上升一级市场外来实力开发商看好苏州楼市发展前景市场环境苏州市场稳定发展，成交价格继续攀升郊区楼盘广受追捧刚性需求彰显实力二级市场客源大转变，本地客源成为各楼盘争夺的重点小户型遍地开花首次置业全面暴动结论：苏州整体房地产市场处于健康发展状态，本案开发市场背景较好。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM二、项目区域发展分析1、吴中经济开发区规划?江苏省人民政府批准的首批省级经济开发区之一。?规划总面积120平方公里，内辖“一区三园”，吴中城南工业带中心。?吴中经济开发区是吴中区的制造业基地。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM2、项目区域属性——城南核心居住区本案位于东吴南路东，吴中商城人才市场北。属于经济开发区中的“建成区”——区域功能为经济开发区的核心居住区。3、周边配套作为一个居住板块，周边有众多的新老社区，区域很早就形成了良好的居住氛围。周边配套齐全，医院、学校、金融、酒店、餐饮、商业街一应俱全，还有吴中商城、吴中汽车南站等配套。由于开发区的制造业聚集，因此板块内人群密度较高，外来人口数量比重很大，人气非常旺盛，潜在住房需求较大。4、交通条件周边交通路网发达，西侧的东吴路与人民路直通吴中区老城区和市区。吴中汽车站是十几个公交线路的终点站。通过友新高架可以在10分钟内快速到通达市区，并可快速到达绕城高速公路，出行十分方便。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM5、区域发展前景正是由于吴中经济开发区产业规模的不断壮大，经济的持续发展，带动了吴中区城市规模不断外扩，新城区的开发建设。如城南居住区、越溪城市副中心都是在这样的背景下取得了良好的建设成效。?吴中城区（原吴县城区）已经没有土地可供开发。?紧邻吴中城区的开发区存量土地较多——成为房产开发的核心区。?区域有成熟的居住环境、生活配套和交通便利条件。?区域内的居住人口较多，潜在住房需求较大。开发区房产市场正处于一个高速发展期，旺盛的需求将持续带动区域内的住宅开发，开发区住宅市场前景非常看好。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM三、市场竞争分析本案将重点研究?吴中城区板块?沧浪新城?长桥板块?开发区板块?越溪板块Copyright?2007-06-3BEST-TEAM1、“吴中城区板块”住宅市场分析（1）板块概况?主要指吴中区的核心区，这里把市区南环路以南的一部分包括在内。?该区域集中了吴中区的行政机关、商业中心和文化中心。?前两年比较代表的楼盘是《水城丽都》、《嘉宝花园》。?现在的代表项目有《鼎欣城》、《鼎新世家》。?目前区域可供开发的住宅土地有限，项目比较小而零散。（2）区域分析地段优势：吴中核心区，紧靠市区，区域发展比较成熟。区域配套：区域的商业、文化、教育、医疗等生活配套设施非常完善。交通优势：区域内公交线路非常多，出行方便，道路交通条件优越。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM（3）在售市场分析均价主力面积主力总价楼盘名称产品类型总建面积（元/m2销售率（m2）（万））多层(235套)6500130-14088100%嘉宝花园?高层(23F精装250000都林苑未定40-80————修)多层6600110-12072-7898%水城丽都8万方小高层6700113-14276-9080%88-100鼎欣城多层、高层16万方预约中————115-130板块特征分析?产品方面：目前在售产品逐步以小高层、高层为主。?主力面积：区域内以两房面积在90-100平米，三房面积约115-130平米。?价格方面：均价较高，达到6700元/平米以上。?去化情况：区域良好的地段，主要吸引了市区客户，去化良好。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM2、“沧浪新城”住宅市场分析（1）板块概况?沧浪新城规划为创业、居住、商务和高科技研发为主要功能的城市副中心。围绕核心区建设四个相对独立的居住片区，同时结合中央核心区规划部分高级公寓。（2）区域分析?定位优势：新开发的热点板块，规划起点比较高，功能完善；?地段优势：沧浪新城紧邻市区、吴中区，随着苏州的不断发展，这两个区的城市发展空间越来越少，沧浪新城成为城市分流主力区域之一。?交通优势：宝带西路公交首末站位于区域内，有多条公交线路；友新立交方便对外的交通；未来轨道交通2号线有长吴路、宝带西路两个站点。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM（3）在售市场分析均价主力面积主力总价楼盘名称产品类型总建筑面积销售率（元/m2）（m2）（万）113、11四季晶华高层、小高层15万方490052-5598％9106、10博雅苑小高层、高层9万方49005098％9132、13福星新城高层、小高层35万方520063-6695％8怡景万家小高层13.5万方520010050-6089%130、14天辰花园小高层、高层21万方510059-6390％0板块特征分析?产品方面：产品以小高层、高层为主。?主力面积：区域内以三房为主，面积约120-140平米居多。?价格方面：均价较高，达到5200元/平米以上。?去化情况：区域良好的地段，主要吸引了市区、吴中客户，去化良好。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM3、“长桥板块”住宅市场分析（1）板块概况?“长桥板块”主要指长桥以南、吴中经济开发区以北区域内，作为吴中区的南部居住中心，区域内居住区比较集中，生活配套比较齐全。?代表楼盘有阳光水榭、S半岛、广枫名苑、南城丽景和蓝调都汇等。（2）区域分析?配套优势：经过多年发展，区域形成良好的居住氛围，生活配套比较完善；?地段优势：板块内紧靠吴中核心区，距离市区也比较近，交通比较便利。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM（3）在售市场分析均价主力面积主力总价楼盘名称产品类型开盘日期销售率（元/m2）（m2）（万）阳光水韵多层07.6多层490082-9240-45未开盘S半岛小高层06.247001306092％小高：450007.380-11040-5095％多层：4700南城丽景多层、小高层小高：470007.895-120未开盘多层：5000蓝调都汇高层06.106000－620040-4528100%板块特征分析?产品方面：区域产品以多层为主，小高层、高层产品逐步增多。?主力面积：主力面积段在80-110平米，两房户型是市场主流。?价格方面：均价较高，达到4500-4900元/平米。?客户情况：该区域主要客源主要来源于市区、吴中中心区和南部的客户群体，其中吴中区客户群体较多。Copyright?2007-06-3BEST-TEAM4、“越溪板块”住宅市场分析（1）板块概况?区域功能为商业金融、文化娱乐、行政办公和居住。?区域的优越定位（越溪城市副中心）、良好的自然环境和国际教育园（南区）是区域发展的优势。?越溪板块05年开始开发，06年快速崛起。大量住宅、商业配套用地的出让迅速带动了板块效应，收到市场较大关注。（2）区域分析?定位优势：越溪定位为“城市副中心”，是苏州重点发展区域之一；?环境优势：背山望水，石湖景区、上方山景区，原生态自然环境；?教育优势：区域有国际教育园南区，有多所高等院校；?连动效应：越溪板块起步时，土地总推量达到150万方，多个楼盘连动，迅速提高板块价值、热度和市场接受度；Copyright?2007-06-3BEST-TEAM（3）在售市场分析总建面积均价主力面积主力总价楼盘名称产品类型开盘日期（m2）（元/m2）（m2）（万）多层70-10535-50锦悦苑