营销策划提案营销策划提案第一部分市场概况?价格增幅减缓?销量稳中有降2006年上半年楼市：?截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。?受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积1700万平方米，比去年同期下降4.65%；新开工住宅面积518.5万平方米，同比下降5.41%。市场现状：价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低80006月份,692970007月份,6190600050006月份,7月份,40003602.583667.933000200010000成交量销售价格武汉别墅市场分析武汉别墅市场经历的三次热潮：第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热第二次热潮：2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮第三次热潮：2003年发起的山水别墅大盘化第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势2006年武汉别墅市场现状：用地：一般在200至2000亩之间主力单价：2600元至8000元不等别墅类型：以联体、联排、独立式为主分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的客户争夺表现得更为激烈。把脉武汉别墅市场：?同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。?对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。?定位容易出现偏差，混淆购买者群体。?普遍配套落后，居住环境不成熟应运而生，开创武汉别墅市场新局面！第二部分项目定位1、项目解析抓住市场要害，一击即中……同质化严重同质化严重纯独栋别墅纯独栋别墅定位不明晰定位不明晰项目的稀有项目的稀有别墅市场别墅市场的不足之处的不足之处软硬件设施软硬件设施别墅用地的别墅用地的一般化一般化停批停批资料搜索……武汉市现有60多个带别墅的住宅小区，近10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占别墅住宅区的1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的审批。8月1日，开始实施的《武汉市城市规划条例》中规定，“两江四岸”、山体和湖泊周边“禁区”地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建筑。空前绝后……滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目——十二橡树庄园在武汉具有绝对的稀缺价值！城市的景观保利地产雕琢出的艺术品购房者手中的珍藏品武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫总总价价提高提高置业门槛置业门槛供应量供应量导导致的致的客户面客户面狭窄狭窄消消化化压力压力正视销售正视销售抗性抗性消费消费者对者对片片区区政政策变策变化的化的认认同同度度的的挑战挑战不不确确定性定性我们如何赢得这场战役？?建筑元素的创新?更准确的定位?致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户?研究产品的细分市场?保利地产品牌的推力理念：和谐生活，自然舒适路线：树立高端别墅标杆形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格2、项目定位市场/产品定位：汤逊湖精致独栋别墅客户群分析客源构成：家庭年收入：20万元以上职业：以大学教授、科研机构高知、民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层等为主年龄：以30-50岁的中青年为主学历：80%以上大专学历客户特征：u个性鲜明、独立；u健康、家庭、事业、享受并重；u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力；u具有自己的风格偏好，不随大流；u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追求个性的享受方式；U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用性与增值性。价格建议：销售均价：约8000元/平方米价格区间建议：6000-12000元/平方米第三部分营销推广建议推广思路：延续辉煌，因地制宜在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征，同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。推广路线：三头并进市场营销联动营销社会营销推广目标：?提升保利品牌在武汉的知名度与质感?化销售压力于无形，整盘顺利推售推广主题建议阶段：预热期（2006年9至2007年2月）炒作点：?保利地产挂牌上市?受政策影响，别墅项目的稀缺性?纯别墅项目的尊贵质感十二橡树，迎面吹来北美风?保利?十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地?保利?阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）炒作点：十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代?保利??武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生?庄园之梦：浪漫的滨湖领地?庄园之旅：和谐生活、自然舒适?庄园之魂：北美风情，淡味人生阶段：延续期（2008年3月……）炒作点：十二橡树庄园，成就一种人生?保利??尊贵，不可复制?收藏一座庄园推广侧重点：公司品牌：保利地产成功上市稀缺性：停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产唯一性：武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目自然环境：临汤逊湖，自然条件优越区位优势：距离武汉市区最近的纯别墅项目推广口号：滨湖·独栋·北美风第四部分广告执行建议案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说《飘》及其改编的电影《乱世佳人》，带有深深缅怀贵族生活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉稳、大气的生活气度。建议继承上海项目的形象包装：“你像我一样爱十二橡树园吗？”“是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个优美、典雅的完整世界。”十二橡树庄园的广告?广告风格：基本移植上海保利风格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重体现尊贵、浪漫的气质广告内容：在上海项目的内容基础上，根据武汉市场的实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、滨湖特色、稀缺性等内容。秀稿展示LOGO延深说明：因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原上海项目LOGO进行了延深，使其更具立体感，赋予更加尊贵、大气的气质。广告通路建议：交通要道广告牌户外媒体江夏大道路旗灯箱广告主导媒体长江日报报纸媒体楚天都市报DM直投酒店、商场、写字楼辅助媒体网络亿房网、搜房网市市场场预预热期热期及及开盘期开盘期媒媒体体计计划划时间媒体区域及版式主题2006.10户外立柱长江二桥品牌价值5强两湖大道与江夏大道交汇处保利地产全新力作即将登场2006.10路旗两湖大道项目形象展示（LOGO）2006.10亿房网首页顶部大旗幅项目形象及主题推广语2006.10网站建立项目网站链接到亿房广告上公司形象宣传、项目概况介绍及信息发布2006.10工地现场工地现场包装（围板等）地产品牌及项目高品质形象展示2006.12车身581、536路线/公司看房专车主形象画面+主题广告语2007.1形象展示中心国贸新世界及武昌新世界周围项目形象展示及信息解答2007.1长报、楚报、晚报软文武汉迎来北美风2007.2分众传媒楼宇电广写字楼、酒店、购物中心电梯地产品牌及项目形象广告2007.3长报、楚报半版项目营销中心剪彩成立2007.4长江日报半版硬广+半版软文保利地产全新力作即将登场2007.4长江日报全版保利人物访谈（杨总）2007.4长报、楚报、晚报全版十二橡树庄园正式开盘2007.4长江日报、楚报半版硬广+半版软文项目形象广告及项目总体规划2007.4长江日报、楚报全版总体规划、建筑特色、园林环境等2007.5长报、楚报、晚报全版五一看房大行动