富力桃园营销执行策略报告前言　　富力桃园作为目前城北除保利198以外最大的规模的品牌地产项目，也是新都唯一、城北最大的精装项目，配套设施齐全，为何出现几乎被成都人遗忘，又被新都人视而不见的情况？观点一：富力品牌及影响力完全未打开观点二：产品价值未得到有效表达执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划第一部分背景1.策略回顾2.市场分析3.产品研究4.重新解构执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划策略回顾破题思路?品牌为基础借势天汇城（富力华庭），强化富力桃园的品牌基础城北百万平米?以项目联发形成品牌传递互补湖景精装住区借势天汇城（富力华庭），强化富力桃园的品牌基老盘新做础?价值重塑，升级产品，差异化竞争产品升级升级产品，充分展示项目价值点?老盘新做项目联发新的形象，吸引市场关注。富力品牌?站位树立——城北百万平米湖景精装住区富力桃园面临一个怎样的市场？执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划宏观市场观点城市经济高速增长，发展潜力巨大，成都房地产市场目前处于快速发展1.阶段；08年压抑的置业需求在09年基本释放完毕，2010年市场回归理性；2.在政策严格执行不放松的前提下，预计2010年下半年成交量将持续持平，秋交会至年底最有可能是优惠普遍释放的时间段。关键点：市场需求依然巨大，但不排除政府还有进一步打压房地产市场的可能性，项目需要快速走量，树立市场口碑。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划城市经济高速增长，发展潜力巨大GDP高速增长　　从GDP总量来看，成都近年来经济呈现较大规模增长，2009年全市实现地区生产总值4502.6亿元，同比增长了约15％。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划成都市场目前处于：快速发展阶段　　宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。　　2009年，成都市年人均GDP达到了35220元。人均GDP与房地产的发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美800-10001000-40004000-80008000以上元）需求特征生存需求生存、改善需求为主改善需求为主改善需求为主超速发展，单纯数量快速发展，以数量为半稳定发展，以质量为缓慢发展，综合发展发展特征型主，数量和质量并重主，质量和数量并重型执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划成都市场发展情况成都商品房住宅市场年度供需情况2006、2007年成都主城区住宅整体供需两旺，08年开始进入调整期，09年市场需求呈现爆发式增长，预计2010年全年市场较09年将在一定程度上回归理性。?2007年受土地供应增加和非理性需求的影响，新增供应和成交均达到历史高位。?2008年受地震、金融危机等因素的共同作用，供需同比都大幅下降。?2009年，由于经过了08年市场以及政府双向调整，新增供应面积继续下降，而08年受到压抑的刚性需求则大量入市，需求市场大幅回暖。?2010年1-5月的市场成交量不到2009年全年的20%，考虑到“4.17”新政的影响，下半年市场成交不容乐观，预计2010年全年市场成交将较2009年出现大幅萎缩。数据源：成都房管局备案数据。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划成都市场发展情况成都商品房住宅市场年度成交均价走势2006-2010年5月成都市主城区商品住宅成交均价的复合增长率为14.58%，处于一个比较高的增速期。?2008年之前，成都主城区的商品住宅均价都处于稳步上升的态势。?08年开始均价涨幅出现明显的回落，09年主城区商品住宅的成交均价出现了近十年来的首次下跌，这主要是因为07年宏观调控、08年金融危机等因素的综合影响的体现。?2009年下半年成交均价开始呈现上涨势头，2010年1-5月整体均价突破7000元/平米。数据源：成都房管局备案数据。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划成都市场发展情况2008-2010年成都土地市场供需及价格走势经过2007年土地市场的全面火爆，受新政影响，2008年市场骤冷，供需和价格都大幅下降。但2009开始又大幅反弹，从2010年上半年的情况看，同比仍有大幅增长。因此预计2010年全年土地市场将继续保持2009年的良好发展势头。数据源：成都房管局备案数据。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划2010年下半年商品住宅市场预判　在政策严格执行不放松的前提下，预计下半年成交量将持续低位徘徊，开发企业资金链面临考验，因此价格坚挺的博弈局面将最终被打破，开发企业可能不得不面临价格的向下调整，秋交会至年底最有可能是价格普遍调整的时间段。价格调整到位之后，成交量可望从低位逐步上升。市场进入新一轮发展周期。　　承接2009年房地产市场的良好态势，2010年1-4月主城区商品住宅市场的整体上保持量升价稳的走势，但受4.17新政以及信贷收紧政策的影响，5月供需量迅速下滑，但价格依然保持坚挺，市场开始转入观望期。数据源：成都房管局备案数据。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划区域市场观点区域定位：以国际商贸为主的现代服务业和城市商业副中心1.区域功能：成都经济圈高端现代服务业核心。区域规划：北至香城大道、西至成彭路及斑竹园镇区西侧，南至三环路，东至川陕路凤凰山段及宝成铁路2.区域从首置、首改、再改、别墅全系产品均有房源销售，以低密舒居产品为主。关键点：片区市场随着城北新城的建设开始逐步升温，项目存在差异化优势，如精装等，但也存在着产品硬伤，需要依靠品牌，快速树立市场站位。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划区域规划研究成都城市发展规划定位：世界级的现代田园城市本案基于总体功能分区，在市域范围内规划13个市级战略功能区，作为城市实现总体发展战略的重要空间载体。本案位于北部新城现代商贸综合功能区内。“三步走”战略步骤：?5-8年时间建设成为中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市的“新三最”城市；?用20年左右的时间初步建成“世界现代田园城市”，争取进入世界三级城市行列；?用30-50年时间基本建成世界城市，争取进入世界二级城市行列。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划区域房地产市场成交结构?120平米以上的产品占据市场主流，月均去化93套；?90-120平米左右产品，月均去化49套；?90平米以下产品，月均去化31套；2009年102009年112009年12供应套数2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月月月月首置00301580846807200860首改1205320205388072004170再改120692590453100001820统计时间段：2009年5月-2010年5月，数据源：成都房管局备案数据。一个怎样的富力桃园项目研究执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划项目概况　　富力桃园，位居成都市新都区北部商贸CBD富力桃园基本信息核心区域，是地铁3号线上的唯一水域精装大盘占地（亩）300总建面（万平米）108。总户数7900容积率4.5一期基本信息占地（亩）77总建面（万平米）30总户数2004精装高层（26-32项目一期物业类型层）面积区间（平米）76-130绿地率37%交房时间部分房源为现房执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划余货盘点2009年3月-2010年8月A3栋剩余90套A2栋剩余44套富力桃园共计推出779套房源销售：353套（月均销售21套）A1栋剩余20套A4栋剩余42套成交均价：4536元/平米已推售库存：426套，集中在A5号楼A5栋剩余230套剩余均价：5065元/平米A6栋总计240套未推售在售剩余截止日期：2010年8月22日可推售执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划项目价值体系富力中国综合实力第一品牌富力升级成都，爆发在即自然环境优越，交通、配套全面改善区域区域开发提速，一线品牌聚集，潜力巨大城北百万大盘，配套齐全城北最大水域景观住区产品独有精装产品精装中小户型，总价不高；执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划项目价值体系品牌价品牌价值值：地：地产综产综合合实实力品牌价力品牌价值值第一第一名名?2005-2009中国房地产综合实力第一?中国房地产行业影响力十大企业?中国CBD最大地主?首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业,并荣登市值最高公司之一执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划项目价值体系区区域域价价值值：成都北城：成都北城副中心副中心九纵六横的路网体系9条纵向通道连接新都与成都市区，6条横向通道覆盖全区各镇的二级公路路网。蜀龙大道、新川陕路、北新干道3大快速交通干线，以及地铁1、3号线，全线快速贯通中心城区和新都区。国际商贸城，构建城北商贸CBD核心荷花池全面搬迁，新的成都商贸中心开始形成。执行性产品认销售执行阶段性工作背景推广执行知和解读策略策略计划项目价值体系产产品价品价值值：：区区域域独独有精装有精装产产品品超大规模城市大盘占地面积约300亩，总建筑面积约108万㎡，商业配套约3万㎡。70000余平米的东南亚风情园植物、瀑布、东南亚风情草亭等元素相结合，形成自然、健康和休闲的特质区域独有精装