谨呈：安徽置地投资有限公司傳承置地十年?領袖合肥商務置地投资广场营销战略与策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006.10.30报告结构a.目标梳理与问题界定b.市场研究与整体战略c.营销战略与策略体系本报告是严格保密的。2目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定安徽置地期望通过此项目实现多层次的目标成为市场中高形象的明星项目，成为现阶段安徽企业层面置地写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。项目层面实现较好的市场价格，保证资金回笼的安全性。本报告是严格保密的。4目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定合肥经济有望进入“快速增长”的轨道，对中高档写字楼的需求推升作用将相对滞后全力推进跨越式发展，国民生产总值年均增长15.5%；实施“工业立市”战略，工业生产值年均增长24～26%；2010年非公有经济占经济总量70％以上；加快构建区域性先进制造业中心；发展壮大高新技术产业；努力打造现代服务业基地；积极发展建筑业。摘自《合肥市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（征求意见稿）》900853.5720%80016.2%16.90%700589.760013.1%13.3%11.8%477.8500412.410.3%363.410%40032530020010000%200020012002200320042005亿元GDP年增长率“工业立市”、“跨越式发展”的战略下，金融、物流、咨询中介等现代服务业有望蓬勃发展，推升写字楼的需求，但目前这一现象暂未出现。本报告是严格保密的。6横向比较之下，合肥写字楼市场发展水平相对较低，写字楼随经济发展的潜在上升空间很大城市写字楼发展水平评估模型4.0天津上海三产GDP写字楼总量(亿元)整体容量沈阳北京3.01200大乌鲁木齐南京成都R广州800～1200中等兰州2.0石家庄800较低西安武汉青岛合肥郑州深圳1.0R写字楼相对发展水平010002000300040003高第三产业GDP(亿元)2～3中等(//一线写字楼租金水平元平米2较低R=月)商品房均价(百元/平米)本报告是严格保密的。7按照15.5%的GDP年增长率，合肥第三产业总量将在四年左右达到领先二线城市的现有水平合肥第三产业发展走势04年第三产业城市1000.060.0%GDP（亿元）859.7900.0800.0744.350.0%上海3565.34644.4700.040.0%北京2567.6600.0558.0483.1广州2182.6500.0418.230.0%400.0天津1319.7620.0%300.0238.5165.8198.7深圳1300.48200.010.0%成都995.70100.00.00.0%武汉950.00200220032004200520062007200820092010沈阳849.50第三产业GDP(亿元)第三产业占比南京835.00青岛830.6沈阳、青岛等二线城市的写字楼发展规律对我们有重要的借鉴意义。本报告是严格保密的。8合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现合肥写字楼市场发展历程20002000年以前年以前20002000年年左右左右2003-042003-04年年20052005年年——老式办公楼大型国企高档办公楼写字楼市场化起步写字楼市场化发展期一批形象落后的低档次邮电大厦财富广场一期财富广场二期办公楼金城大厦美地阳光大厦CBD中央广场润安大厦仁和大厦徽商国际大厦天徽大厦香港广场逐渐被市场淘汰部分进入租赁市场中环国际广场，标定了合肥高档个别开发商进入市新都会·环球广场写字楼的形象场化写字楼开发，圣大国际广场产品以中低端为主写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户写字楼开发被市场素质等写字楼评价标准尚未建立。看好，供应量放大，市场快速发展，邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为产品开始细分市场领袖的新型写字楼尚未出现。本报告是严格保密的。9写字楼市场租金承受力强的企业数量有限，高档写字楼租户开始流动，租金上升乏力1租金走势：新老高档项目争夺有限客户，租金上升乏力甚至下滑–金城大厦租金5月份由65元/平米·月（除电费外全含）下调至50元/平米·月；–邮电大厦去年租金调低至65元/平米·月（不含物业等其他费用）；–CBD中央广场租金由入伙时60元/平米·月（不含物业等其他费用）下调至45元/平米·月；–财富广场一期2004年10月入伙以来租金基本稳定在40-42元/平米·月；2高租金承受力企业动向：需求升级，开始向新型高档写字楼转移–CBD中央广场大客户很大一部分来自对面的金城大厦；–财富广场一期很多大单位业主或租客原在邮电大厦、古井假日酒店等办公；本报告是严格保密的。10写字楼发展商普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字1楼均采用了直接销售的盈利模式。2100-15050-80市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在平米，总价区间约万财富二期投资客成交面积区间分布财富二期业主置业目的7%2%3%3%18%15%41%59%52%投资自用100以下100-150150-200200-300300-400400-600800-1500本报告是严格保密的。11在售项目销售接近尾声，供应出现短暂空白，除政务新区外，其他潜在供应较分散，本项目地段占优1财富二期2光大国际中心213徽商国际大厦5344香港广场2155CBD中央广场3老城区1置地投资广场2圣大国际广场643拓基城市广场政务文化新区4绿地海顿公馆5UTown6综合体项目在售潜在供应本报告是严格保密的。12在政策资源的倾斜下，政务新区强势兴起，写字楼供应处于爆发前夜，新城国际是主要竞争对手项目规模进度6预计06年年底销售7占地4.7万，建面131新城国际60008万（写字楼及公寓）写字楼均价左19右占地7.2万，建面35.52国际商务中心前期万43253国际金融大厦占地7.2万，建面35.9前期万商务项目5.212.94占地万，建面前期(置地代建)（名称未知）万商务办公楼5占地5.2万，建面13万前期（名称未知）6安德大厦建面1.8万平米均价约5000元/平米7上海绿地项目综合体，建面20万前期8东舜假日广场综合体，建面25万以上前期除市9场商化业写步行街字楼之外，政综合体，建面务新区另外3还0万有部分政府、企事以上前期业单位自建红色部分为写字高档办公楼合（如工商计联大楼约等），部分190万平米将进入租赁市场。楼和商业用地。本报告是严格保密的。13老城区定位为“中央商务区”，但不是政府近期工作重点，尚未有明显动作老城区位于环城河内侧，用地面积5.9平方公里，规划将老城区内过密的居住人口逐步向外疏散，人口规模控制在11万人。老城区将加强市政设施建设和旧城更新改造，严格控制建筑密度，增加绿地、广场和停车场等开敞空间，确保环境质量。随着政务、文化职能的迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。居住用地商业金融业用地老城区建设用地现状图老城区建设用地规划图未来老城区将有可能继承目前的商务商业氛围成为合肥“中央商务区”，但目前政府尚未开始集中的土地供应。本报告是严格保密的。14从案例分析来看，政务新区商务市场从启动到成熟一般需要经历3～5年时间案例：青岛政务新区发展历程时间发展阶段主要事件或特征1994规划确定、政府搬迁1994年《青岛市城市总体规划》确定实施城市中心区转移和区划调整的方针。青岛市政府在该时期由老城区东移，搬到了市南区。1996住宅与配套商业开发新市府周边不断成熟，住宅项目不断出现，如畅海园、银都景园、海景公寓、浮山湾花园等。98年后吉之岛等大型商业出现，并出现第一个三星级酒店。2000商务市场启动地税局、青岛远洋等大型政府企事业单位自建写字楼兴建；市场化写字楼入市，租售状况不理想；2002商务市场发展2002年，市府周边高档写字楼放量；2003年，高档写字楼入住，商务市场逐渐成熟；2004商务市场成熟政务新区逐渐取代老城区，成为青岛第一商务板块；本报告是严格保密的。15政务新区发展潜力毋庸置疑，但成熟尚需时日，老城区的走势取决于发展后劲影响写字楼板块形成和发展的因素：世联?政策、资源倾斜观?高素质的写字楼物业供应点?商务氛围的培育（领袖企业进驻、政府资源聚集、持有性物业培育市场等）关于合肥写字楼板块格局的发展，我们持以下观点：?板块化趋势已经显现；?政务新区将成为商务高地，但尚需时日；从目前合肥政府的投入力度来分析，政务新区最有可能成为未来的高端商务区，预计市场培育和成熟至少需要3年左右。?老城区走势取决于发展后劲；老城区有成为另一高端商务区的趋势，但如果经济总量不足以支撑多中心，或者政府资源完全向政务新区倾斜，老城区的商务市场也有可能退居次席。（如青岛）本报告是严格保密的。16市场环境结论——机会与威胁并存市场威胁(Threats)1.合肥写字楼市场处于快速发展的阶段，市场标准尚未建立，创新空间较大；1.政务新区将出现一轮供应爆发，市场容量接受考验，是本项目面临的主要2.知名企业办公现状参差不齐，开始由竞争；传统写字楼向新兴写字楼流动，新型领袖尚未出现；2.租金承受力强的写字楼租户有限，市场租金上升乏力；3.政务新区势头强劲，但商务市场成熟尚待时日；3.以小投资客购买为主，总价敏感；市场机会(Opportunitie