交房＋交房＋实实景景业业主婚主婚礼礼中秋回中秋回馈馈33天的房展天的房展会会样样板房板房开开放放圣诞圣诞布置布置序号媒体种类发布方投放频次投放时长性价比指数备注DM夹报低频次3次－缺少可辨识统计数据中邮DM高频次12次1548－1纸质媒体区域新闻中低频次5次9700－都市指南低频次1次－发布少，不参与比较户外道旗－半年－与路过客户无法区分市中心大牌－全年4375－临时大牌低频次半月－缺少可辨识统计数据2户外媒体工地大牌－半年－与路过无法完整区分墙体大牌－半年－与路过客户无法区分沿江大牌－半年4178－多媒体角标中频次3月2250－3电视媒体楼市周刊低频次3期3750－新闻插播高频次半年6750－4短消息短消息高频词12次285－注：性价比指数越高，性价比越低。序号发布时间发布主题备注105.141.1期收官珍藏创新六合院即将全城公售主打围合别墅概念206.01创新六合院英伦房子中国院子仅12席主打围合别墅306.261.2期盛大开盘全新多层·六合院墅·火热预约中主打开盘信息407.12大师级造园典藏成熟园林主打实景园林507.27房价上保险买房零风险主打保价计划608.10提前10年享受成熟园林全新多层9月公售主打实景与开盘710.21御墅御峰双品牌联动主打别墅小高层811.1211月12日风云再起三大产品系全面两相主打产品与开盘912.31跨年购房盛宴主打产品?以销售工作为主：共计4次开盘，1次房展会，1次交房；?尚未建立与业主的主动长效沟通机制：除了中秋与元旦回馈1.2期业主月饼与挂历外，重大营销节日利用尚不充分，与业主的主动长效沟通机制尚未建立起来『优诗会相对而言静态，业主婚礼铺陈时间上缺乏连续性』。?与客户沟通途径较多，但媒体发布集中在城区，缺乏对乡镇的覆盖。?与客户沟通内容：推盘间隔较近，推广内容主要集中于房源推介以及年度主题“实景园林”。?媒体有效性大致有4档：突出档（短信）、中等档（中邮DM＋角标）、普通档（除项目周边之外的大牌）、次等档（新闻插播与区域新闻）。在售已交付序号参数1.1期1.2期总计1销售套数48套191套239套2销售面积6561.36M221791M228540M23销售金额2793万9802万1.26亿4待售面积021058M221058M2注：以上数据均不含商铺，统计时间为2010年1月至今最新。注：本案销售量填补了银都推出市场后的空缺，考虑到上半年无新增供应，实际也分流了部分化纤板块的需求。注：以上数据均不含商铺，统计时间从2010年1月至今最新。去化情况：?1-8幢多层销售较为理想，其次是开盘较早的商铺与围合。剩余房源三个档次：?少：1-8幢剩余房源；?中：商铺与围合；?多：多层9-12幢＋小高层＋联排房源；序号待售物业待售面积1多层12407M22别墅4296M23小高层4355M2户型成交情况大致分四个档次：?81~100%：多层两房、单卫三房、F户型；?61~80%：商铺；?41~60%：F1/J/W/N;?0~40%：G/H/L2/L1/M;多层顶层剩余最多，其次为4F小高层1-3F与11F剩余最多；其次为4-6F；序号推盘业态推盘楼幢推盘面积计划推盘日期1多层13-1922280M22011.04.282联排24/29/34/35/37/38/40/428092M22011.06.183联排39/41/43/51/52/55/56/20/218814M22011.08.184总计——39186M2——5剩余总量——60244M2——备注：鸟瞰图未更新，故黄色圈定部分只显示4幢多层序号待售物业2010年剩余待售面积2011年新推待售面积总计1多层12407M222280M234687M22别墅4296M216906M221202M23小高层4355M2——4355M2?过去三年来访客户中别墅需求比例基本稳定在15%左右。?假设按照2010年6月-11月推广期内，每日10组来访，则2011年来访登记总量为3300组（1、2月按目前速度计算），别墅需求数为495组。?假设达致理想成交率5%（目前没有达到），别墅成交数为24.75组。?假设成交套均面积210平米，那么别墅总成交量为5197平米。?同等来访总量与理想成交率（10%，目前仅5%）下，多层总成交量为28050平米?红墅林自2009年10月23日开盘，排除30-102特意提高价格销控外，共计用了246天，完成合理定价范围内3925.98平米的销售。按此速度换算年销售量约为5825平米，同一时期内，经济型产品（多层与小高层）销售能实现2.5-3.5万方的销售。?整体去化压力定量：去化28050平米去化率72%去化5500平米去化率26%在前述理想来访量且价格、面积配比理想能实现理想成交率的情况下，2011年后经济型产品(多层小高层)可顺利进入尾房阶段，但别墅仍有极大去化压力，因此，别墅推盘量宜减，推盘时间适当后延为佳。序号房型户型编号2011推盘套数2010剩余套数TOTAL配比12R2R1RA251268.1%22R2R1RB200206.2%32R2R1RN010103.1%42R2R2RM026268.1%53R2R1RE/N170/011/28325.9%63R2R1RC4565115.9%73R2R2RH/M110/010/2226.9%83R2R2RG20537322.7%93R2R2RF10551.6%103R2R2RJ0551.6%11总计——190131321100%通过交叉比对客户需求理想户型套数配比与2011实际供应情况:?理想配比意味着在性价比相同的情况下，不同面积段的户型能够基本实现同时售罄。而不理想配比，意味着热销户型供不应求，而滞销户型供过于求。?据此测算，当2011年结束，G户型将剩余约5805平米。?G户型去化压力明显。备注：理想户型配比更多内容详见我司2010年12月提交的本案2期户型配比建议在理想来访量下，由于剩余多层中大户型偏多，需要进行因大户型增多带来的理想成交率下调，修正后多层＋小高层在2011年的去化量仅占剩余总体量的64%。再度验证了中大户型的去化难度。去化22244平米去化率57%去化5500平米去化率26%诚然除了别墅产品限于市场需求量外，2011年多层如果能够实现理想去化，项目依然能够取得良好的销售进展，那么理想去化的条件是什么？我司认为：20112011年市年市场会场会如何如何，，为评为评估估重重点点?市场良好，有好的大环境；本案本案对对此相此相对对有有较较大控制性。大控制性。?有足量推广带来足量客户；产产品面品面积积整体整体偏偏大已大已经难经难以以改改变变?符合客户需求的房型面积；?符合客户需求的其它因素(立面、景观、服务等)立立足足客客户户需求需求做做提提升升?性价比能保持理想成交率。本案本案对对此有此有较较大控制性大控制性市场环境：分析2011年本案所面对的宏观市场与区域在市场竞争下，如何阻止本案市场应对方式市场，评估环境是客户流失否利于去化.本案的主动应对方式：客户需求关键点的分析包括价格、开工进度调与变化：评估如何满足整、营销力度，塑造去客户，加速去化化条件。本案如何与客户形成互动国国四四条条：：新新国国十十条条：：加息(12规划规划境境外机外机构与个构与个人人购购房：房：??增增强强供供给给；；加息(12??三套房不三套房不给贷给贷；；??境境外外个个人限人限购购11套；套；??抑抑制投制投资资投机；投机；??非本地人有条件购房；月月2626日再日再??境外机构在所在城市购置办??完完善善制度；制度；非本地人有条件购房；境外机构在所在城市购置办??安居安居房建房建设设。。??地方地方政府政府可可限限购购；；度度加加息息))公；公；差差别别化信化信贷贷政策政策：：新新国国土土条条：：公公积积金金贷贷款政策款政策：：??首首套房套房9090㎡首㎡首付付33成；成；??贯彻贯彻差差别别化信化信贷贷；；??二二套房套房首首付付55成；成；??二二套房套房首首付付55成以上；成以上；????三套房以上再提三套房以上再提首首付；付；?增增加住加住房有效供房有效供给给；；?三套房不三套房不给贷给贷；；??地方地方政府政府可可灵灵活限活限制。制。??加快加快房房产税产税改革改革；；?由于2010年的调控被市场消化的时间越来越短，相信2011年的房地产调控政策依然将从紧从严，这一点已经从全国住房城乡建设工作会议得到证实，大致方向将沿着2010年的既定路线，深化下去。?从紧货币政策，加强差别化信贷以及利率调控。?本地限购以及异地有条件限贷。?加强安居房建设工作。?正式于上海、重庆等试点城市推出房产税。0808年年调调控后的控后的暴暴涨涨揭揭示了示了国国家家调调控的无控的无力，力，1010年年调调控的控的快快速消化速消化显显示出客示出客户对户对于于调调控的控的清清醒醒认识认识。。因因此此加加息息仅对仅对首首置置影影响响有有略微影略微影响响。。造成中国楼市现状各主要因素：在通在通货货膨膨胀压胀压力下，信力下，信贷调节贷调节对对改善改善需求作用不大。需求作用不大。中国快速城市化带来的首置与改善需求本地本地限限购与购与通通货货膨膨胀压胀压力力将将导导致投致投资资投机需求投机需求从从一一二二线线民间资本投资领域过窄，房产投资需求旺城市外流到三、四城市外流到三、四线线城市，城市，导导致此致此类类城市投城市投资资客增多。客增多。全球化热钱涌动与通货膨胀带来的保值需求安居安居房建房建设设需要地方需要地方财财政政的重大的重大支持支持，在，在中中国国中中央央财财政政体制不体制不地方政府对于土地财政的依赖变变的情的情况况下