[滇池香缇执行报告][昆明中原房地产经纪有限公司][KunMing.2.2010]本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2009复制和传播。Codeofthisreport|1项目背景BACKGROUND?市场?自身情况营销策略MARKINGSTRATEGY?营销目标?产品策略?竞争策略?价格策略?推广策略?推售策略营销执行MARKINGEXECRTIVE?阶段计划?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|2PART1项目背景?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|3项目背景市场?宏观市场?别墅市场?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|4市场***宏观市场小结——政策面收紧，谨慎乐观?存款准备金率连续两次上调，财政政策呈紧缩趋势，对于房地产市场而言，主要目的在于抑制投机。?温家宝：“对于房地产，政府是高度重视的。我们希望在应对金融危机当中，房地产业能够保持稳定、健康的发展。因为它直接关系到人民群众的生活，而且直接影响到国民经济的发展。”表明政府意在稳定市场，而非打压。?对于趋紧的政策面和中短期较为稳定的市场环境，我们对于房地产后市谨慎乐观。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|5项目背景市场?宏观市场?别墅市场?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|6市场***别野市场目前市场——别墅主要供应集中在南市区1.目前昆明别墅供应主要集中在南市区，郊区（安宁、太平），南市区竞争最为激烈2.南市区别墅价格自09年5月份起涨幅明显3.别墅产品主流供应面积段位220-50㎡，小面积别墅受到客户追捧4.南市区滇池路北已形成滇池片区主流别墅区，昆明的高尚居住区?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|7市场***别墅市场区域未来趋势——滇池路北传统别墅区供应趋于零1.滇池路以北区域开发已接近饱和，南市区主流别墅供应趋于零?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|8市场***别野市场区域未来趋势——进入品牌竞争时代2.未来别墅供应人集中盛高置地·盛高大城在南市区，以五甲塘诺仕达·南亚风情第一城和半岛片区为主3.中海、万科招商、五矿等品牌开发张进驻，品牌竞争时代到来堃驰（825亩）中国五矿（315亩）世纪金源·世纪城4.品牌开发进一提升区06地王：尚居星耀·体育城09地王：官房域价值，高端物业价07地王：俊发银海、空港地产格呈上涨趋势已供应项目万科中豪（新螺蛳湾）中海云岭星华（103招商亩）潜在项目9?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|9项目入市时可能面对的竞争区域内二手房同德极少墅/水岸公馆（供应量大）（尾盘）本项目滇池卫城·悦湖郡香樟16号（品牌、市场主流产品）（同类型产品，客户分流）分流与吸引?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|10片区别墅产品线南市区别墅产品多为双拼与联排，联排面积区间200-280平米，面积段趋同，区域竞争大；项目产品类型产品面积段核心卖点均价（元/㎡）同德·极少墅联排260-280㎡高尔夫、大盘17000-18000水岸公馆联排210-230㎡建筑、景观14000-15000滇池卫城·悦湖郡双拼250-310㎡自然资源17000-18000香樟16号双拼、联排210-290㎡商务、建筑——?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|11市场小结?南市区的别墅市场2010年供应量的较为集中，且产品面积段较为趋同，客户竞争激烈，项目中小面积段别墅产品属于市场空白，非常稀缺且极具竞争力;?项目主力产品面积段较小，总价低，与竞争项目存在一定差异；?项目成功的关键所在于严密的客户梳理和后期的营销策略执行?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|12项目背景项目概况?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|13项目概况项目位置——豪宅绝版地段南市区、滇池路北、昆明传统豪宅区，昆明富人的聚集区?南市区：昆明城市客厅，最适合居住的区域?滇池国家旅游度假区：集高尚居住、康体养生、休闲娱乐为一体，功能完善、高形象片区?项目位置：船房河畔，滇池路6公里处?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|14项目概况项目属性——南市区/滇池版块/小规模/商业/别墅社区经济技术指标用地性质：商业用地总占地：2万㎡总建面：2万㎡地上总建面：1.6万㎡容积率：0.79覆盖率：30%建筑形态：别墅，多层商业?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|15项目概况产品分类——传统及紧凑型联排别墅?营销重点在联排/亮点在160-170㎡面积段/压力在220-260㎡面积段物业类型产品/户型面积段套数比例独栋/A580㎡11.3%双拼/B250㎡67.8%别墅联排/C220-260㎡2633.8%联排/D、E160-170㎡3241.6%合计6584.4%1-2商业130-290㎡67.8%3-4房商务商业190-220㎡67.8%间合计1215.6%总计77100%?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|16项目概况项目优点——资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值?六大优势片区发展价值生态景观资源价值产品价值南市区，未来城市发展向度假区特有景观资源可商可住南滇池、西山景观，近在主力产品为市场空白点，度假区，政策支持力度大咫尺竞争力强昆明传统的豪宅区海埂公园，名族村等丰产品打造，精益求精富景观资源历史文化价值交通价值资源配套价值滇池，昆明的母亲，记载位于城市主干道滇池路西贡码头美食城见证了昆明的历史发展市区车程仅20分钟万达、水岸项目的商业配地铁3号线直达套度假区休闲配套?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|17项目概况项目劣势——商业属性、小规模是主要劣势项目劣势：规模小?总占地仅2万平米；?销售套数：65套别墅项目属性：商业用地?商业用地劣势：首付比例50%高于住宅用地，贷款利率上浮10%?推广受限,不能提及住宅相关内容；?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|18PART2营销策略?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|19营销策略大纲营销营销目目标标1.速度目标：项目年内100%消化；MARKINGMARKINGAIMAIM2.价格目标：实现价格溢价；3.品牌目标：通过项目品牌提升发展商品牌；营销难营销难点点1.项目商业属性制约销售条件；MARKINGMARKING2.项目推广受属性条件限制；DIFFICUTYDIFFICUTY3.项目体量规模小，展示条件配合销售时间短；4.项目规模小，品质及竞争力相对较弱；1.产品策略：从区位、产品、营销进行价值提升策略策略思思路路2.竞争策略：市场跟随者，分类竞争RESOURCERESOURCETHINKINGTHINKING3.价格策略：制造稀缺、逐步上扬4.推售策略：分批推售、小步快跑5.推广策略：线下传播为主策略策略执执行行1.三阶段执行POLICYPOLICY2.工作计划表ENFORCEMENTENFORCEMENT?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|20营销策略营销策略?产品策略?竞争策略?价格策略?推售策略?推广策略?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|21营销策略***产品策略价值提升策略——三大提升策略价格支撑和实现溢价保证产品价值提升核心策略1区位价值提升2产品价值提升3营销体验提升?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|22产品策略1***区位价值提升重新定义版块至市区1重新定义板块，区隔市场“滇池中央生态别墅区”2强调稀缺性“滇池路北零供应”3强调适度距离滇池中央生态别墅区“出则繁华，入则宁静”?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|23产品策略2***产品价值提升1、园林作为项目核心竞争力来打造?原由：无核心竞争力项目无论从规模、品质、产品、属性都没有核心竞争力，园林可作为核心竞争力来打造：1.容易打造2.容易展示3.最能打动客户?策略：借力银海1.有案例让客户信服；2.案例在销售中心展示?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|24产品策略2***产品价值提升2、项目入口和广场展示1.目前广场入伙后成为项目中心园林2.项目入口的前移，并利用园林做出项目入口的仪式感；3.广场展示可利用小品、园林进行装饰；4.入口