中珠·在水一方营销思考东莞瑞峰置业·事业一部2010年10月目录营销目标与案例借鉴项目市场环境分析项目属性评估项目定位及开发建议项目营销策略及执行营销突围思考如何实现项目的高溢价、高价值？开盘在即，如何在短期内爆破市场？我们将通过系统的溢价手段，结合市场环境、客户情况、项目特性来实现高价值，并在短期内爆破市场东莞-金地博登湖关键词：湖居大盘品牌引路产品创新服务增值售价：7,000元/㎡区域均价：4,500元/㎡?一线湖景：位于5000亩塘坑湖旁，享有一线湖景资源，是东莞知名的豪宅板块；?品牌引路：依靠上市公司品牌，带动项目品牌成长；?产品创新：金地地产最新系列产品，赠送面积高达50—100%；立面采用现代风格，尺度舒适，园林设计精致，现场展示完美；?服务领先：现场销售服务客户满意度测评，连续3年华南区领先；占地面积建筑面积18万32万项目启示：（㎡）（㎡）?泛化湖景资源，以点带面，营销发力，最大化“湖”价值；容积率1.8绿化率31%?强化品牌效应，品牌认知度带来价值认可度总户数1410停车位1128?产品创新带来强大附加值，深受客户欢迎；?客户满意度为考核服务唯一指标，优质服务为项目营造良好口碑；东莞-光大天骄峰景关键词：纯粹豪宅资源为王过亿园林营销增值售价：15000元/㎡区域均价：7000元/㎡?豪宅：纯粹大户；五星级会所；世邦魏理仕物管；防爆玻璃，指纹锁等高端品质；?黄旗山：东莞龙脉；一线山景资源；高尔夫球场；?过亿园林：园林整体垫高4米；入口栽种价值百万的日本黑松；外围800米花岗岩艺术浮雕获得国家专利；?宋祖英、齐秦、韩红演唱会、恐龙展、圆明园兽首展……营销点不断刺激市场项目启示：占地面积152411建筑面积457871（㎡）（㎡）?纯粹的豪宅定位，迎合本地富人圈层的心理需求；?通过园林、户型、品质、服务等多方面实现豪宅定位的落容积率2.9绿化率66%地；总户数3270停车位3270?营销不断营造热点，充分吸引市场眼球；东莞-天御苏豪名苑关键词：港式大宅高端配套智能化奢华展示预计售价：8000元/㎡区域均价：4300元/㎡?港式大宅：为香港在莞人士打造的豪宅，借发展商关系大量吸引香港人士入住，拔高项目形象；?高端配套：高级会所、golf练习场及果岭、人工沙滩泳池等；?智能化：刷卡电梯、光纤入户、全社区无线网络覆盖、家居全智能化系统等；?展示：豪华的销售中心，GUCCI主题样板房；占地面积建筑面积项目启示：30000100000（㎡）（㎡）?标榜为香港客户量身打造，以高圈层吸引本地客户的虚荣消容积率2.5绿化率80%费心理；?户型实用性较低，以样板房品质展示减低抗性；总户数672停车位630?铺天盖地的推广及营销活动，最大限度地发掘客户资源。东莞-华凯帝庭园关键词：城央尺度稀缺售价：13200元/㎡区域均价：6500元/㎡?区位：位处东莞传统城区—东城中心；?稀缺：仅110席低密度社区；全部大户型设计?大尺度空间：360㎡大平层户型，随意间隔结构，4M层高，11米客厅开间，前后空中花园；项目启示：占地面积19000建筑面积38000?产品创新、单一，围绕客户群定位贴身打造；（㎡）（㎡）?低调稳重的项目形象，与东莞富豪新贵性格特征相吻合；容积率2.1绿化率60%?利用开发商自有客户资源进行精准的小众营销。总户数110停车位258溢价手段-提升客户心理价值才能带来高溢价溢价品牌价值项目品质服务体验形象展示营销增值发展商品牌资源景观接待服务项目形象推货策略区域认同度装修品质物业服务看楼包装价格策略楼盘口碑建筑品质有附加值服务售楼处包装线上推广合作商品牌户型尺度样板房效果客户拓展园林规划事件营销目录营销目标与案例借鉴项目市场环境分析项目属性评估项目定位及开发建议项目营销策略及执行鸳鸯北湖周边项目密集，资源条件相似天河湾石金山湖湾北体路育路新江北路淘金湾鸳鸯北湖中珠中珠??在水一在水一方方御湖花园漠江路胜景轩御水雅筑瑞峰认为：湖景，并不能成为溢价的核心因素湖景物业竞争激烈，售价偏低目前均价（元/开售时间项目名称项目体量（㎡）主力户型（㎡）㎡）2008年12月天河湾?金湖峰景4万143-16842002009年9月御水雅筑二期6.8万86-14935002009年12月御湖花园二期8.5万76-1523400预计2010年底淘金湾39万119-135——预计2011年中胜景轩1.3万————?鸳鸯湖周边的楼盘众多，而且开发模式较为相似，多为少量别墅+高层洋房的组合，户型面积相似，形成直线竞争；?从2008年至2010年各项目的开盘售价来看，阳江的湖景物业售价偏低，在3400-4200元/㎡之间，湖景价值体现不明显，而且价格的涨幅较慢；?各楼盘的开发周期较长，表明市场的消化能力不足；?2009年，阳江商品房销售面积100.8万㎡，同比上升59%；市场处于快速发展期，未来供应大幅增加带来压力个盘分析-御水雅筑二期项目基本情况占地面积1.8㎡建筑面积6.9万容积率3.8绿化率32%总户数256停车位196项目价格洋房3500元/㎡开发进度在售主力户型86-149㎡两房、三房?核心卖点：背靠葫芦山，享双面湖景?项目展示：有集中园林，但较为粗糙；建筑项目特点立面缺乏稳重、大气，档次不足；?项目营销：以湖景及高度作为核心诉求，层次低而且生硬。别墅档次参差不齐，售价差异大目前均价（元/开售时间项目名称项目体量（㎡）主力户型（㎡）㎡）2008年12月天河湾·绿源居3万192-198联排62002009年5月碧桃园别墅7.2万228-266联排45002010年8月罗兰香谷别墅4.9万220-280联排7800?江城区的别墅项目较多，但多为混合型开发，别墅所占的体量较少，销售价格也参差不齐，联排别墅的均价在4500-7800元/㎡之间；?别墅产品的消化速度比洋房快，但别墅的营销方式较为落后，配套、展示、户型各方面都严重滞后，体现不出别墅的档次感；个盘分析-罗兰香谷别墅项目基本情况占地面积6.3万㎡建筑面积4.9万容积率0.8绿化率40%总户数186停车位——项目价格联排7800元/㎡开发进度少量在售主力户型220-280联排?核心卖点：别墅社区，保利品牌?项目展示：立面采用现代混搭风格，产品尺度舒适，园林绿化面积多，但缺少集中景观项目特点；?项目营销：以品牌撬动市场，以别墅拉升项目售价，沿用广州的操盘思路，广告诉求多为阶段促销。区域市场小结中等成熟市场，自住型需求占主导，政策敏感度低湖景洋房均价在3400-4200元/㎡，溢价能力不强联排别墅均价在4500-7800元/㎡，售价差异大高端的洋房项目缺失，存在一定的市场空白各楼盘的规划、营销思维落后，展示不足，诉求单一目录营销目标与案例借鉴项目市场环境分析项目属性评估项目定位及开发建议项目营销策略及执行区域分析-城市中心的体育新城板块英才中学世纪公园体育馆森林公园富华大酒店青少年宫市委党校1010分分钟钟生生活圈活圈市职中鸳鸯湖广场中源购物广场市政府名扬国际广场雨田酒店东山寺规划分析-舒适度极佳的规划布局?最大化湖景资源，大部分单位均可望湖，景观一流；?拥有最宽达到150米的超宽楼间距；?高绿化率，精致的热带风情园林；?全南北朝向排布，居住舒适。总占地面积㎡74356总建筑面积㎡374099容积率3.78总户数2089总停车位2256户型分析-领先于市场的户型设计户型优势?尺度舒适，客厅、主卧的开间进深充足；?赠送面积高，有内庭院、大阳台、入户花园等；C?南北通透，保证每户都做到南北朝向；?户型方正、实用，功能分区合理；D户型劣势?景观差异大，东西向两边的湖景资源差异大；?实用率偏低，建筑核心筒及过道面积太多；?梯户比高，基本为一梯四户、一梯六户；?部分户型存在暗位，影响居住实用；E项目SWOT分析?项目前期的推广力度不足，市场认知度?位于阳江市中心体育中心版块，周边市低，缺乏客户积累；政配套完善；?前期更换发展商，容易引起市场猜疑；?在鸳鸯北湖岸，享有一流湖景资源，是?知名高尚住宅区，深受本地人认可；楼盘进入性较差，将制约快速储客；?项目体量庞大，规划完善，产品设计领先，较周边项目高一档次；?中珠控股是上市公司，实力雄厚；优势劣势机会威胁?阳江高端洋房市场缺失，存在市场空白?市场竞争激烈，消化能力弱；；?湖景洋房供应量大，溢价能力弱；?阳江市场没带装修销售，存在市场空白?一期产品跨度大，容易导致高端购买力；的流失；?项目的体量大，有利于长期保持大盘气?项目施工期紧凑，存在不确定因素；场，提升影响力；项目核心价值体系中心中心区区地地段段城市中心价城市中心价值值体体育育中心中心版版块块一一线鸳鸯线鸳鸯湖景湖景景景观观价价值值大型社大型社区区城中央湖景豪宅城中央湖景豪宅高端物高端物业业类类型型产产品价品价值值热带风热带风情情园园林林豪宅豪宅标标杆杆物物业业中珠控股品牌价值中珠控股品牌价值精精神神诉诉求求目录营销目标与案例借鉴项目市场环境分析项目属性评估项目定位及开发建议项目营销策略及执行开疆拓土，30年缔造无数财富神话阳江人——李永军阳江人——李积回“喜之郎”集团创始人“十八子”集团掌门人?广东阳江人，毕业于上海水产大学。1993年?广东阳江人，1983年其父李良辉创立了一个筹资40万元，建立了喜之郎集团刀剪作坊，便是阳江十八子集团的前身?2000年10月，国家工商局认定“喜之郎”为?1987年，李积回加入作坊，家族企业雏形初“中国驰名商标”。现，创立“阳江十八子”品牌?2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻?1999年全面通过了ISO9001国际质量认证标了几千倍，达到15亿之巨准；成为国内最具知名度的刀具企业?2009