巅巅峰之路——峰之路——从从地王到地王到楼楼王王万科虎万科虎门项门项目定位策略提目定位策略提报报东莞中原事业三部2010.03.31本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1汇报说明阶段性的方案将包括以下三个方面的内容！1、《项目运作发展战略》2、《专项市场研究》3、《项目定位深化研究报告》根据前期沟通，本次报告重点针对项目的发展战略及整体定位，并在产品规划方面进行延展。PartC.1聚焦“虎门新科地王”虎门新科地王诞生传奇历程万科高调进军西部一线镇区——虎门中心区2010年1月28号广深莞佛四地开发商齐聚竞拍十分踊跃，最终万科于162轮以7.9亿元的高价拿下块。成交地价高达13042元/平方米楼面地价更是达到5217元/平方米较2007年拍下的虎门地王——虎门一号的楼面地价高出1704元/平方米5217元/㎡的楼面地价意味着什么？意味着预期楼价要达到近1.5万/平米初步的房价成本财务计算：?楼面地价达（5217元/平米）?高层建安成本（3000元/平米）?前期费用（500元/平米）?年贷款利息及财务成本（250元/平米）预期售价要高出虎门1号近?营销费用（450元/平米）71.7%，远远抛离市场价格。?各项税费以8%计算（800元/平米）最终该项目的成本在10217元/平米左右无论如何万科项目都已按30%合理的毛利润被摆在绝对豪宅的位置项目预期销售价格要在14595元/㎡以上而作为虎门洋房价格标竿的虎门1号，整体销售均价仅8500元/㎡，比万科的开发成本还低1717元/㎡。PartC.1核心问题思考我们的思考——“影响力”优势的建立：?产产品的主品的主导导性（以品性（以品质为质为代表）代表）?人文精神（人文精神）人文精神（人文精神）?东东莞第一品莞第一品质质豪宅豪宅?实现实现每平米每平米1.51.5万以上的售价万以上的售价如何树立市场领跑的竞争优势把握未来趋势的竞争优势方向在哪里？PartC.1地王豪宅的价格突破借鉴中心区豪宅借鉴——虎门一号历史总是惊人的相似，同样的一幕发生在整整2年前…2007年1月18日，虎门、东莞双料地王诞生创下东莞土地交易“三宗最”?竞投房地产商最多：18家?竞价次数最多：116次?楼面地价最高：3513元/㎡按开发成本，预计要卖到8000元/㎡以上方可盈利，而此时虎门的价格水平才刚刚突破5000元/㎡，面临巨大价格挑战。中心区豪宅借鉴——虎门一号前车之鉴——虎门1号的“地王到楼王”启示录?瑞丰——广州二线发展商，进入完全陌生的东莞?携手中原地产运作项目?成功做到当年拿地当年开盘2010年2009年2008年9300元/㎡2007年8900元/㎡8700元/㎡2006年8000元/㎡5000元/㎡中原突破了虎门的价格天花板，并引领市场价格地段+营销中心区豪宅借鉴——天骄峰景基本指标：?项目地址：东城石井路?占地面积：52411.51平方米，容积率：2.96?目前开发:面积136-184平米(85%),184-248(15%)优势劣势?临黄旗山，看高尔夫等?周边公主坟布局,风水差；?园林集中度高，档次高?偏离东城中心区域；?建筑立面简洁现代?楼价反复,口碑不佳可借鉴点?集中式园林布局,化解狭长地块；?立面现代感,迎合东城新贵一群；?户型主力分布合理,面积适中,受众群体更为广泛;?多次大事件营销,挽救降价后的口碑；地段+资源+品牌+产品中心区豪宅借鉴——天骄峰景户型3房2厅2卫4房2厅3卫　合计面积：㎡136-141152-160183-184198206-209246-248推出套数32224956285656767已售套数2712064884015588未售套数51438201641179销售率84%83%86%29%71%27%77%注：以上户型不包含顶层复式及首层单位?以136-160平米户型为主体,占85%以上,适应08-09年市场刚性需求?面积三房比重严重失调,致使项目成中档盘,价格难以高启;中心区豪宅借鉴——东方华府?基本指标：?地址：体育路?占地：13.4万㎡，总建筑：37万㎡，容积率：2.45?目前开发:一、二期,共9栋，三期为配套部分酒店、商业优势劣势?中心区规模大盘?地块被划分三块?豪宅形象建立不足三期?富盈品牌号召?拥黄旗山景?现场展示较弱?一期?双大堂设置户型规划过大,供需短层可借鉴点二期?未来着重品牌号召力?需着重打造豪宅形象，建立豪宅圈层效应?现场展示需一鸣惊人?户型规划合理化，避免断层?入户大堂需大气地段+品牌+产品中心区豪宅借鉴——东方华府户型3房2厅2卫3房2厅2卫5房2厅3卫5房2厅5卫5房2厅5卫合计面积：㎡151159287－290331338推出套数32322064242354已售套数721245360未售套数25111823739294销售率22%66%12%12%7%17%注：数据来源于中原项目组网上监测?销售情况不理想仅17%，，实现1.1亿元，?户型供应断层，旺销户型为151－159㎡三房，大户销售不前；?户型特点除了大和阔外，缺乏其它亮点；中心区豪宅借鉴——凯名轩?基本指标：?地地址：行政中心区?占地：0.7万平方米，总建筑：3.8万平方米，容积率：5.4?目前开发:共4栋，面积279-360平米优势劣势??中心区行政广场景观地块小，容积率最高；?无内园林设计；?多种智能化体系?智能含金量不高，带高额装修?大平层高层，3梯两户（80-100万）,客户较反感可借鉴点?住宅科技运用能有效提升项目价值及品质；?避免虚高装修额引起客户反感；?须提升住宅科技含量，增加实用性，走差异科技路线；?大平层单位配置须豪华，如三梯两户，一卡到户；地段+智能化+产品中心区豪宅借鉴——凯名轩户型面积统计表楼宇栋号总套数已售套数面积区间(㎡)1-3栋605347-3725栋308279-294?入市时间达19个月，平均成交0.8套/月，成交缓慢；?上半年整体累计去化为21%，实现0.7亿元；?户型面积较大，整体去化较慢，去化均为总价偏低的单位；地中心区豪宅借鉴——长安一号段NO.1信义地产，细节打动客户长安1号，中原使信义地产成为豪宅专家地段+产品资中心区豪宅借鉴——万科虹溪诺雅源NO.1占据松山湖8平方公里一线湖景使万科成为东莞豪宅专家资源+产品资中心区豪宅借鉴——香蜜湖1号源NO.1“香蜜湖1号”地王“九万三”的地位项目资源——香蜜湖绝版风景，地王必然走向“楼王”；项目地段——丽质天成，不可复制，毫无疑问的城市珍品；项目品牌——中海品牌、信和品牌勿庸置疑的品牌号召力。地段+资源+产品+品牌产中心区豪宅借鉴——中信红树西岸品NO.1红树西岸不是别墅，胜过别墅产品创新，营销创新高容积率也能成为豪宅资源+产品+品牌小结顶级豪宅塑造将在产品创新\园林规划\圈层生活上树立强力支撑,超越对手;因此基于构筑高度视界地产运营模式的理想，本次报告重点回答的问题取势取势01理想和现实的博弈可能性和我们的机会明道明道02两个核心，高度决定出路项目能力及空间和方向01理想和现实的博弈可能性和我们的机会近势谋而先凡取势，有其谋多胜虚祸势者谋算实福，，者，必，远先必为项目运营提供极大的可能以及加大了本身的安全保障01理想和现实的博弈取势可能性和我们的机会A、现实和理想的相遇，造就了机会和矛盾的博弈。B、这样的博弈之下，以什么样的态度和准备去面对？C、凡胜者必先多虑，综合的角度来看，机会在哪里？界定当前的问题研判矛盾点确定战略Q1：具有中国特色的宏观经济调控的影响?现实--理性的Q2：竞争激烈的未来区域市场?目标--非理性的Q3：未有真正毫宅的高价虎门楼市,产品?契机—突破点突破成为一种必然Q1：具有中国特色的宏观经济调控的影响人心稳定，宏观走强：三大关键点经济复苏、内需拉动、政策维稳量价增长，楼市稳步向前：以稳为基调明年上半年市场走势稳中有升，下半年微调持稳，整体预期良好规划落地，对楼市预期趋好：规划三大看点珠三角路网提速、R2轻轨线试行、虎门中心区规划，项目皆受益Q2：竞争激烈的未来区域市场公国际馆丰泰东海城堡真正豪宅必出项目所在中心区虎门1号海岸国际龙泉项目地标广场本项目滨江花园虎门地标半岛城邦以上图表中,标红色的为潜在竞争对手未来项目片区成为虎门主要项目集中区片区主要竞争对手——地标广场和龙泉豪苑项目虎门1号虎门地标滨江花园国际公馆海岸国际地标广场龙泉项目占地3.5万4.5万3.9万13万2.7万6.9万9万(㎡)建面13万21万8.7万50万13万32万30万(㎡)容积率2.54.62.21.53.64.64首期推出350总套数660套1400套二期350套440套1569套1152套套公寓50-70平140-190米；2房85-220㎡180-250-平米四房84-91平米；3120-160三80-130二、主力户型170-180㎡2-4房和32-，35平米房124-158、四房三房300-500㎡公寓平米；4房35㎡公寓大四、五房158-203平米均价80005700720068005400未售未售500套（包括剩余货量182套260套66套今年10月准60套1569套1152套备加推）地标广场　面积套数比例公寓32—35㎡29665%两房70-77㎡4219%三房88-104㎡17614%四房140-22017811%合计32-220㎡1145100%项目规划分两期建设，规划总用地面积69480.073㎡，总建筑面积321901.19㎡。一期规划总用地3435