谨呈：万科地产万科城四期洋房营销策略总纲2010年1月10日报告框架LOGO一、项目背景二、市场分析三、项目分析四、客户定位五、项目定位六、策略分解VANKETOWN项目背景——四期二标洋房2010年开工664套，约5.82万平米LOGO项目总指标总用地面积：66万m总建筑面积：44万m2容积率：0.67总户数：3123(不含阳光山庄部分)五期二标四期二标四期二标指标建面：10.77万m2总户数：1222?100m2以下中小户型占总面积的93%；凯旋半岛?7、11、12栋局部采四期二标户型配比情况用工业化方式制作；户型面积区间总面积面积比例套数套数比例?全部以精装修交楼。两房73-8248136.1245%61851%2+189-9852160.8048%56046%四房1677355.487%444%合计　107652.40100%1222100%VANKETOWN二、市场分析LOGO1.东莞市场环境简析2.常黄市场洋房供求分析3.竞争对手分析VANKETOWN东莞市场环境简析2009年迅速回暖、供不应求、价量齐升LOGO09年东莞楼市总结东莞市近年商住用地成交情况表（091130）成交面积成交宗成交总价地面楼面年份（㎡）数（万元）单价地价2003年267677548259785971——2004年1914681632391761249——2005年2022710684002801979——2006年221225964471743213211942007年2529443581253814495726762008年155684633608997391216472009年前11月13691373752817238581803预测2009年全年1730217455987023500161009年全年东莞商住用地的总成交数据为：成交45宗，成交面积为173万平米，同比08年增加26%；平均楼2-9月经历史上罕见房价“七连阳”后，10月后面地价为1610元/平米，和08年基本持平。房价逐渐平稳，房价持续上涨势头趋缓。1.07年整体供求平衡，08年属典型“供过于求”，09年则表现一定程度的供不应求。2.截至09年11.30全市一手住宅库存面积约430万平方米，按照09年月均47万平方米消化速度，消化库存仅需9个月。VANKETOWN东莞市场环境简析2010年房地产政策基调：支持居民自住和改善性购房需求LOGO政策层面2009年12月中央经济工作会议提出，明年要实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策中央经济工作会议提出2010年六项主要工作任务当中，对房地产话题仅在调整经济结构当中提出，“明年要加强普通商品房供应，支持居民自住和改善性购房需求。”中央经济工作会议历来决定中国经济年度政策走向，会议决定继续实行适度宽松的货币政策并支持居民自住和改善购房需求，预示银行对改善和自住需求仍会保持宽松的信贷按揭政策，政府一方面明确2010年货币政策“适度宽松”；另一方面强调房地产“支持自住，遏制投资”，表明管理层对当前房价上涨过快的担忧，预计未来针对房地产市场投资需求打压政策将持续出台。加强普通商品房供应，预计政府将增加土地供应量，缓解今年新增供应小于销售量局面。VANKETOWN常黄市场洋房供求分析供应格局：07-09年在售洋房楼盘达27个（常24黄3），竞争激烈LOGO分布特征：镇中心沿及a.常平洋房项目主要集中线铁路分布在北面旧城中心和铁路沿线片区速b.南面环城路以及常虎高高环虎线速沿线主要集中分布别墅城路常沿沿线项目；苏豪名苑c.黄江镇楼盘较少，主要成交集中在中惠金士柏山及富康花园。黄江片区富康花园宝湖山庄www.cg35.cn房市金碟VANKETOWN常黄市场洋房供求分析潜在供应——2010年-2012供应1.1万套、124万平米LOGO11108套124.65万㎡7638套79.65万㎡4480套3470套52.75万㎡3158套45万㎡26.9万㎡目前已取得已取得预计09年第预计09年第在售开工许地块即四季度-11四季度--212可证将开发年可售货量年可售货量截至2010年12月a.截至目前常平黄江在洋房售库存面积26.9万平米约3158套；b.可查已取得开工许可证洋房面积52.75万㎡约4480套；c.可查已开工未办证和在规划将开工的洋房供应量约45万㎡约3470套；2010-2012年常黄市场洋房供应量预计共124.65万平米（合计约11108套），与常黄2007-2009年洋房供应量115.4万平米（合计11394套）基本持平，在区域经济增速放缓的条件下，常黄洋房市场未来将继续保持激烈竞争格局。VANKETOWN常黄市场洋房供求分析市场供应和消化分析户型区间07-09年推货套数07-09年消化套数目前存货套数LOGO31-703119224987091-100120189031181-90115986029971-801147868279111-1201079759320121-130998732266101-110554445109201-250462301161131-14033925782151-160322209113171-180308181127141-150300151149161-17016814820251以上12511312181-2001137340合计1139482363158分析：?目前常黄市场在售洋房整体库存约26.9万平米（约3158套），按常黄洋房月均销售约212套（常平180套/月（截至09年12月），黄江32套/月）计算，需消化14个月；?07-09年41-70平米公寓供应和消化量最大，集中体现在海霞骄阳时代、丽景国际、雅高领域、中惠金士柏山、蔚蓝城邦等楼盘，07年深圳投资者大举进入常平，市场该类产品供应和需求旺盛，08年以后进入滞销期；?71-100平米二房和小三房产品产品的供应量和成交量仅次于公寓类产品，此类产品主要集中在丽景国际、金田花园、花和小城、富康花园、碧湖花园以及翰林雅苑，都属于中低品质楼盘。VANKETOWN常黄市场供求分析库存洋房中主要在售项目户型结构分析东田蔚蓝花和金凯世纪翰林碧湖LOGO富康户型区间丽园城邦小城翠湖水都康城雅苑花园翠景半岛丽景金田宝湖金士花园湾湾豪庭国际花园山庄柏山31-70　531　17　　19116276112　80171-80　5　　　1　17　22545　40　81-90　47　　　100809117637　　2091-10016　4　　13　4　152626　　128101-110　　3　　　　　23　2650　　6111-1209　27　　　17529262　55652121-13010　13　　25369431　253645131-14025　9　2　2　　6　13136　141-150　1　　　　36　　23　25240　151-160　　1　　　1　1912　68　　161-170　　　　　　　2　　　2461171-180　　　　58　　1　　　　2　　181-200　2111　　　5　　　　75　201-250　　　1723　231　6　　1833　251以上　　　2　　　　　　　　　　　分析：?市场各主要在售项目的存货集中在130平米以下户型，130平米以下户型面临较为激烈竞争；?71-100平米产品目前的存货中，除了世纪康城和金士柏山基本售罄、花和小城低价清货外，其余楼盘09年销售缓慢，月均消化速度10套以下。（截至09年12月）www.cg35.cn房市金碟VANKETOWN常黄市场供求分析竞争对手锁定LOGO根据所在片区、产品类型、同期销售、客户重叠度和项目市场影响力分析，09年有可能与本项目形成竞争关系项目有：东田丽园天御花园直接竞争对手碧桂园洋房翰林雅苑翠景湾干扰型竞争对手丽晶国际金士柏山潜在竞争对手蔚蓝城邦www.cg35.cn房市金碟VANKETOWN直接竞争对手分析东田丽园：部分户型产生客户竞争LOGO?项目概况：占地368亩，共分五期开发6月推国庆推出出?在售区域：五期，富田居5月出推7、8、11、12、13和22栋?在售户型：99-115㎡三房和147㎡四房?成交均价：约4800至5800元/平米，含装第五期修均价为5800元(成本500元/㎡装修，对外宣称800元/㎡)?优势：社区规模大、成熟、地段好、含精装修，已形成口碑潜在产品,预计2010年推出?销售情况：08年销售206套，平均约a.东田丽园03-09年每年销售约4.86万平米、约40817套/月；09年月均销售约40套，套、约2.3亿金额，月均34套，属常平、黄江市场销售业绩最好的项目；销售的套均面积为117平米左销售情况较好，目前余货约60套。09右，套均总价59万左右，说明该项目消化主力为中年5月至今，实收均价约5800元/平等居家的产品；b.套均面积110-160㎡三房四房单位占总成交得49%；方米（含装修800元/平米装修）套均面积85㎡以内占成交的21%（大部分做为合拼户型）；110平米以上中大户型占总套数的80%以上www.cg35.cn。房市金碟VANKETOWN98平米三房潜在供应约200套，将与本项目2＋1房直接竞争LOGO1.存货情况：剩余户型60套以98㎡三房、120平米三房和137㎡三房三种（其中有137平米户型为拼合户型），按照目前35套/月销售速度，春节前（2010年2月份）将基本售罄；2.潜在供应：约5栋，2梯4户26层共约640套，以上述三种户型为主，将于2010年中推出，其中98平米三房约200套，将与本项目2＋1房直接竞争。户型分析：98.