水晶城全案营销策划报告（中标版）超越项目本身从一种更高的资源视角下寻求一种更大的价值贩卖目录第一部分项目市场分析第二部分项目本体分析第三部分项目客群分析第四部分项目定位分析第五部分项目广告表现第六部分项目策略推广第七部分媒体整合推广项目情况概览1、项目位置：2、占地面积：㎡3、总建筑面积：㎡4、总户数：户6、容积率：7、绿地率：30％对项目的理解1、在现有地块条件的基础上，如何最大化的提升项目价值，快速回笼资金2、在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险3、进一步开拓提升海纳在永济的市场影响力一、项目市场分析1、宏观市场分析——永济2、微观市场分析——类比项目1、宏观市场分析—永济永济古称蒲坂，史为舜都，地处山西省西南端，晋、秦、豫“黄河金三角”区域基本概况中心，总面积1221.06平方公里，全市辖7镇3个街道，人口43万。1994年１月经国务院批准撤县设市。永济市辖3个街道、7个镇：城西街道、城北街道、城东街道、虞乡镇、卿头镇、开张镇、栲栳镇、蒲州镇、韩阳镇、张营镇。?境内古蒲州城濒临黄河，古为畿辅重镇，曾建中都，是古代全国六大雄城之一。永济旅游资源十分丰富，现存文化遗址、宝寺名刹、名人故里、山川名胜多达140余处，是晋南黄河根祖文化旅游区的龙头。?永济历代明贤辈出，舜帝、柳宗元、王维、聂夷、杨贵妃、司空图、马远、杨博等堪称历代英杰，声名远扬。1、宏观市场分析——永济1、目前永济房产市场形势受大气候影响，呈现稳步回升势态，价格目前处于房地产现状2230左右，更多购房者还是停留在自住的前提下2、目前永济土地供应量也很合理，没有出现过量供应或者是限制供应，整体来说，整个永济市场都处于正常的良性调整状态，没有大幅变更。3、根据永济市场购房客户调查表明，更多客户目标锁定距离市区较近的中小户型。高端客户目前也不轻易下手，观望居多4、越来越多的开发商在永济跑马圈地，竞争日益激烈。项目市场分析—篇章小结属于四线城市，经济发展水平相对落后，房地产行业处于发展的初级阶段，居民置业需求尚未释放，对未来整体市场发展持谨慎乐观态度。二、项目本体分析1、核心价值挖掘2、项目竞争环境分析3、SWOT分析1.核心价值挖掘—区位项目位于老城中心区交通主干道大道和食品街的交叉地点，人气较足，交通发达。生活及工作的便利使得中心区和郊区、新区相比始终有着许多先天优势，而目前永济市中心区的新楼盘很少。LOFT1.核心价值挖掘—交通项目区位图及交通距离（非直线距离)项目与公园距离0.8公里，步行8分钟项目与永济市政府距离1.8公里，约8分钟车程.2公里5永济火车站项目与永济飞机场距离2.7.公里，约12分钟车程本案永济市政府里公公交系统72.里公.81道路系统河东大道、临风线公园1.核心价值挖掘—配套教育配套：城西中学、电机高中、实验二校购物配套：华联超市、电机购物中心、天添泉超市……休闲娱乐配套：人人家购物中心银行配套：农业发展银行餐饮酒店配套：海纳温泉酒店医疗配套：电机医院、市医院主要竞争对手分析——主要竞争对手环伺项目周围公园天下，造势行动开始，项目定位中高端。安泰花园安泰花园。本案本案公园天下公园天下152、项目竞争环境-区域竞品分析总面积已开盘销售潜在项目名称产品开盘时间起价均价主力户型产品形式（平米）面积情况面积?核心竞争区域项目主要宣传“住的舒服、闹中取静、交通便利”概念，有利于本项目宣传借势；?主力竞争项目的在售面积约为10万平米。?核心竞争区域户型以三居、四居为主，面积范围区间为三居110-130平米，四居150-190平米。?核心竞争区域的销售总价范围集中在20—40万元/套；竞品分析（1）、多层总的均价在2196.8元/㎡，小高层均价在2473.5元/㎡，整体价格水平不高；（2）、购房者与购买用途基本上都是本地人买来自住为主，纯投资、炒楼成分几乎不存在；（3）、新开楼盘主要以多层住宅社区为主，小高层物业接受程度低于多层物业；（4）、所有楼盘商业部分并非固定回报型的地产投资产品，一来不能整体统一招商经营，二来购买群体局限于自营购房户（由于地段的不成熟，自营者选择在新区购铺做生意的寥寥无几），因此难以在短期内形成良好的商业氛围。（5）、新开楼盘规模都较大，以社区型为主。（6）、新开楼盘区域集中度高，因此，除了物业本身的品质外，其他条件基本相同，可比性不强，这也使得价格成了购房者考虑的第一要素。永济市房地产市场小结1、县城众多项目以郊区大盘面貌，用不俗的表现已经占据了主要的供应市场；2、按照目前永济市城的人居现状看，房地产开发已惊人的过量，势必会恶化后市的市场竞争。这两个方面都给位于老城区中心地段的本案能否立足、如何立足提出了严峻的考验。公司的观点：1、要成功操作一个楼盘的规划与定位，首先要有深远的战略眼光，善于把握宏观趋势，了解政府意图，不仅要懂得做项目，更要懂得做市场；2、对区域和城市的发展要有深刻的观察和理解，关注城市发展以及与其同步增长的基础功能建设，学会用区域经济和城市经营的眼光来发现土地的价值；3、要有善于整合资源的大手笔，能跳出地产做地产，适度超前地把握与经济增长同步衍生出来的多元化需求，尽可能优化土地和项目的价值。基于以上认识，结合永济市的发展战略，并将项目所处区位纳入市府街打通这一新的城市坐标中重新考量，我们认为，操作本案的成功所在应该是：积极挖掘、强化都市中心原有的集约价值，并将目标消费群体瞄准追求生活品质及潮流消费的现代中产阶层和都市精英一族，从而挖掘出本案作为高品质住宅项目除了居住之外还能够用于投资的另一面，以创新的面目最终在竞争激烈的区域市场树立起本案的独特地位和领导形象。3、项目SWOT分析优势（Strength）劣势(Weakness)LOFTS1.项目位于老城中心区交通主干道大道W1项目周边既有政府机关单位和企事业单位和食品街的交叉地点，人气较足，交通发，也有当地居民早年的自建住宅，环境总的来达。说比较嘈杂，周围建筑普遍形象陈旧，无形中S2:周边商业及居住气氛浓厚，中小学校、会弱化本项目的档次和品位。商场、银行等生活机能配套齐备，形成良W2直接临街：小区临路，噪音污染较大，项好的居住氛围，有利于提高本项目产品的目居住感，私密性不强价值。S3：生活及工作的便利使得中心区W3永济市政府现在仍大力支持县城新区和大和郊区、新区相比始终有着许多先天优势盘小区的开发，也会分散客户投资中心区的注，而目前永济市中心区的新楼盘很少。意力。机会(Opportunity)SO策略WO策略A、5.永济市的房地产产品还不够细在宣传与推广中强调地段的优越和配套便1、提升物业水平，结合产品的稀缺性，提高分，基本上以多层小区为主，高层建利，以及未来区域的发展潜力，因势利导吸引力筑、小户型和酒店式公寓几乎处于空提升项目关注度。白状态，价格有较大的弹性，在永济2、小户型物业的自身优势和特殊投资价值市还有良好的投资空间，但需要良性的引导。B、升值潜力大威胁(Threat)ST策略WT策略A、1.永济市经济总量还不够大，第A、拼抢时间，不在同一个时间段进行拼杀A、拟定合理价格和竞争策略，以自身产品冲三产业发展相对缓慢，经济外向度仍；击力征服人心，同时利用自己所有商铺，进行不高，使得城区房产对区域外的投资业态组合，改善配套。者吸引力不够。B、利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件突出重围扩大市场份额。B、线下体验营销活动，培育市场。C、是本项目的直接竞争对手与项目休戚相关的问题探讨1.如何在郊区大盘的激烈竞争中突围？2.如何突破成本与售价矛盾，提升附加值？3.在供大于求、高同质化市场环境中如何产品创新，走差异化？4.消费市场能否支撑物业定位及销售去化？与项目休戚相关的问题探讨1.如何在郊区大盘的激烈竞争中突围？永济市城目前的建成区呈狭长型，受规划的局限，中心区房地产开发受到很大制约。从近几年开始，永济市城房地产的发展重点已从繁华成熟的中心地带转移到新的郊区（开发区一带实质上目前也表现为郊区），以公园天下、御苑等为主力代表的郊区化住宅占领了主要市场，相对低廉的价格和随后紧跟的交通配套，对首次置业的客户成为致命的诱惑，使许多年轻置业者开始放弃在城市中央居住的意愿。郊区化引导了一种健康、自然的现代居住时尚，其所倡导也即最具影响力的，当属其对自然与环境的推崇，用阳光、空气、水流、草地等，去引发人们心中对美好环境、生态生活的向往与热爱，而且也在一定程度上推动了当地房地产业的发展。从永济市城房地产竞争市场看，尽管目前没有与本案类似的物业，但如何引导目标客户在郊区大盘的包围中认可高层并重新认可都市中心区，将是本案得以立足的核心所在。与项目休戚相关的问题探讨2.如何突破成本与售价矛盾，提升附加值？永济市城近几年房地产过量开发，引发的许多后续问题，包括空置率的消化、新的商住氛围的形成，在3-5年内都不容乐观，因此，在未来数年内，真正的商住热点还是应该在中心区。随着永济市政府的规划，市府街打通工程，未来几年中中心区也有望得到改造和提升，本案所在地带也完全有可能突破并焕发新的形象，因此，在这样一个城市目前传统的商圈附近的繁华中心，这样一块稀缺居住功能的地块，我们有必要考虑：什么人会选择这里的生活？怎样才能尽量大地发挥地块价值？与项目休戚相关的问题探讨3.在供大于求、高同质化市场环境中如何产品创新，走差异化？目前的永济市房地产市场，以居住概念为主的郊区大盘市场强势主导，使得投资概念的市场响应越来越弱（当然还要考虑国家宏观调控的政策大背景），当购房目的从投资转到居住的时候，小户型的需求是否已被降低到最低水准？永济市城的房地产目前显然已经供大与求，众多大盘也已出现了高度的同质化。从我们的实地