广州滔略国际策划机构2010年12月1日深圳大安投资集团深圳大安投资集团龙门永汉温泉度假村策划方案龙门永汉温泉度假村策划方案整体框架定龙门度假市场发展分析项目市场空间分析项目发展方向判断位旅游业发展及趋势分析龙门度假产品分析目标度假产品分析基础度假产品发展及趋势分析目标竞争性分析项目自身条件分析案例借鉴项目定位方向项目SWOT分析项目总体定位客户群定位项目产品定位项目产品业态构成度假物业定位配套设施定位核群体特征心产品营造方式建户产环异价装重开功设体问筑型品境境格修要发能施验度假主题概念需求特征题风配特特处定风节原设布手格比色征理位格点则置局段规划产品概念第一部分第一部分项项目定位目定位1.龙门度假市场发展分析2.项目市场空间分析3.项目发展方向判断4.国内外案例借鉴5.项目总体定位6.目标客户群定位7.项目产品定位1.1.龙门龙门度假市度假市场发场发展分析展分析龙门旅游业发展现状及趋势分析龙门度假产品发展及趋势分析龙门度假市场发展分析龙门旅游业发展现状及趋势分析龙门度假产品发展及趋势分析龙门旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变?资源条件优越，发展潜力巨大–得天独厚的旅游资源?优质温泉资源，特色客家文化?紧靠南昆山，山岳奇秀，森林密布，旅游资源丰富?河流清澈，蜿蜒有致?风格迥异的民族风情和热带田园风光?相对较小的季节变化?…打造“港澳粤休闲养生后花园”夺取“全国最佳旅游目的地”金牌龙门旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变--77--?旅游业规模增长迅速?旅游总收入对GDP贡献率逐年增高?旅游业被确立为龙门优先发展的支柱产业之一?旅游业作为一个关联度高、涉及面宽、带动力强的综合性产业，为促进龙门社会经济的繁荣发展功不可没GDP总值108.9亿元GDP总值209407亿元GDP总值1052.4亿元龙门旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变--88--?旅游业竞争力相对不足–产业规模偏小–游客人均消费支出偏低–旅游硬、软件缺乏档次和特色–旅游度假村规划形态单一–缺乏精细、高端、品位的旅游形态龙门旅游业发展现状资源条件优越，发展潜力巨大龙门旅游现在的矛盾是丰富、高端的旅游资旅游业规模增长快，政府重视源与低效率、低水准的开发之间的矛盾旅游业竞争力相对不足在不断积累、持续扩大的基础上龙门旅游需要进行由量变到质变的飞跃市场缺乏高端、特色旅游项目-9-客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足?多元化有余–近年来随着旅游市场规模的扩大，客群的多元化发展特征明显增强?旅游人群多元化：自驾游、学生团、老人…?旅游目的多元化：商务会议、观光、度假休闲（出游形式多元化：自驾车形式、散客形式蔚然成风-10-龙门旅游客群特征多元化有余在客群多元化的背景下市场开拓面临良好的机遇但高端化不足是龙门旅游市场竞争力的相对缺陷需要通过度假产品的打造来吸引高端客户群高端化不足-11-龙门度假市场发展分析龙门旅游业发展现状及趋势分析龙门度假产品发展及趋势分析-12-度假产品发展分析度假产品分析酒店：低端现状供应过剩，经营效果不理想与客户群相对应，适应于观光和浅度度假的酒店和公寓，或者供应过剩，或者竞争激烈公寓：现阶段度假市场主力产品，供需两旺更具个性化、度假感的高档别墅产品则面临更多的市场机遇别墅：个性化高端产品稀缺，未来供应将增加-13-龙口度假市场发展趋势1未开发区域后发优势大发展趋势度假产品旅游客群旅游市场-14-龙门度假市场发展趋势?后发优势体现–目标的开发力度大?投资增速加快?大批项目进驻，包括大品牌开发商-15-龙门度假市场发展趋势1未开发区域后发优势大2高端化、度假化趋势明显-16-龙门度假市场发展趋势?高端化、度假化趋势明显–游客人均消费支出持续上上涨游客人均消费支出(元)90088185082580079176075875070065020022003200420052006数据来源：广东省统计年鉴-17-龙门度假市场发展趋势1未开发区域后发优势大2高端化、度假化趋势明显3个性化度假产品将成为主流-18-2.2.项项目市目市场场空空间间分析分析龙门度假产品分析目标竞争性分析龙口度假产品分析?度假居所产品分析角度–地段–产品形式–建筑风格–户型?户型面积?空间布局?特殊空间–园林及公共空间–物管服务-20-关键词之：度假元素度假元素?度假产品的设计上营造度假感的趋势明显–观景露台、温泉泡池、私家泳池等–市场上户型偏小的趋势也是度假性的表现之一?目前度假感的营造手段仍然比较初级–仅限于通过一些提示元素来表现产品的度假情调–部分项目中度假元素的设置比较生硬-21-私密私密//卧卧室室卧室与卫生间的开敞设计，体现了度假生活的私密性室外室外温温泉泡池泉泡池\\浴缸浴缸阳台浴室的生硬摆放没有照顾到私密性高尔夫高尔夫项目周边的高尔夫球场，或者项目内部的高尔夫元素，可以增添产品的度假性龙门度假居所的度假感：客户对度假产品的要求在提高，本项客户对度假产品的要求在提高，本项有趋势趋势但品但品质质目应充分利用后发优势，做足度假感目应充分利用后发优势，做足度假感不足不足-25-关键词之：投资投资属性属性?各类度假居所产品，特别是公寓，体现出较强的投资性–包括公寓、别墅和产权式酒店–以偏小的户型为主?别墅：以200多平方米的为主，甚至出现100平方米左右的MINI别墅?公寓：主力户型集中在50-70平方米–项目普遍采用“高单价低总价”的价格策略，以降低投资门槛-26-面积（平方米）基地面积260室内面积50室外空间210投资性购买行为已经成为市场中的一种普遍现象，在非成熟地段投资性购买行为已经成为市场中的一种普遍现象，在非成熟地段泳池面积80的产品一定要做出特色，才能打动投资者的产品一定要做出特色，才能打动投资者龙门度假产品分析龙门度假居所产品分析龙门度假酒店产品分析目标竞争性分析-28-龙口度假酒店产品分析?整体印象–发展较早，供应量大，产品档次参差不齐–整体来看，产品品质普遍不强，高品质产品稀缺。–建筑形态规划无特色，与自然没有充分融合，仍然停留在“借景”、“看景”的阶段–近期实力地产商开始介入高端度假酒店，未来市场热点。-29-度假酒店产品分析?度假酒店产品分析角度–分布特征–度假特征?酒店主题度假酒店度假酒店产产品品关键词关键词?建筑风格?大堂特色?房间特色?园林景观–配套服务-30-关键词之：集中集中分布分布?度假酒店与优质资源密切相关与度假居所不同，酒店项目不仅需要好地段，还需要成熟的市场环与度假居所不同，酒店项目不仅需要好地段，还需要成熟的市场环境境-31-关键词之：风情风情装饰装饰?在园林和大堂上，充分体现热带风情–热带风情园林?绿化以棕榈科植物为主?茅草屋式的亲水凉亭?层层叠叠的泳池?热带风情特色小品–特色大堂装饰?与自然的关系处理上，仅仅体现在园林和大堂方面，还没有全方位的融入自然-32-如果在客房里如果在客房里都都能能时刻时刻感感受受到与到与自然自然的充分的充分融融合，将会对度假客户合，将会对度假客户具具有有更更强的强的吸吸引引力力关键词之：度假空间度假空间?放松私密的度假空间，是度假酒店不可或缺的元素–SPA空间–温泉浴空间–特色主题套房-36-浪漫蜜月套房特色度假空间的特色度假空间的塑塑造，造，是是度假酒店产品的度假酒店产品的必必要元素要元素兼有度假感的行政套房不仅需要好地段，还需要成熟的市场环不仅需要好地段，还需要成熟的市场环?集中分布境境?对话大海提提升升与与景观景观的关的关系系?风情装饰与与自然自然的充分的充分融融合合?度假空间特色度假空间的特色度假空间的塑塑造造-41-市场空间之：别墅稀别墅稀缺缺?度假酒店产品丰富，竞争较强–酒店市场竞争日趋激烈，高端酒店产品较为精致?度假居所正在表现出高端化的趋势，但真正高端的度假居所产品稀缺–以度假公寓为主，别墅市场处于起步阶段-42-市场空间之：度假度假主主题题?市场整体来看，缺乏深入的度假主题表现–目前产品表现出度假性的趋势，主要靠一些元素性的符号零散表现?如温泉泡池、阳台浴缸等–还没有项目从项目整体理念上提升产品的度假属性-43-龙门度假产品分析龙门度假居所产品分析龙门度假酒店产品分析目标竞争性分析-44-目标区域的竞争性分析?主要竞争区域分析（略）-45-3.3.项项目目发发展空展空间间判判断断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析项目发展空间判断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析-47-目标度假产品分析?市场已有项目–云顶温泉酒店–项目周边其它酒店?潜在供应项目–富力项目–龙华山庄别墅–项目周边其他项目-48-目标度假产品分析?已有项目——目标度假酒店–优势?略–劣势?略-49-目标度假产品分析?潜在供应项目–有利方面?项目较多，总体供应量较大?潜在供应项目中，不乏富力这样的实力品牌开发商?可以预见，未来目标区域必将成为一个市场热点区域–不利方面?如果本项目不做出自身的特色，未来将面临非常激烈的市场竞争，市场风险较大-50-项目发展空间判断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析-51-项目自身资源条件竞争性分析?区域旅游资源分析–周边生态环境优异–温泉资源丰富–将来临近高尔夫–临近国家4A景区南昆山-52-项目自身资源条件竞争性分析?项目微观地块条件分析–交通便利，可达性强–项目规模较小，易于打造精品–地形丰富，规划的可塑性强–水源丰富，利于水景塑造–其它情况待定案后详调-53-项目自身资源条件竞争性分析?结论–项目自身资源条件完全可以支撑高档度假产品的开发–利用项目内部的特色资源，可以塑造出独特的度假风情–塑造高端度假产品的同时，应尽量注意经济