谨呈：湖南保利房地产开发有限公司挑战，2010——保利花园项目销售执行报告13／10／1613／10／16本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告思路前期回顾项目价值梳理项目背景明年目标及问题宏观大势市场分析竞争分析客户分析核心策略营销策略策略体系展示活动营销组织推广客户渠道销售配合营销计划本报告是严格保密的。2项目回顾三期规模约为一二期总和的两倍，体量较大，三期产品资源及户型均有明显的提升项目总规图3期18栋三期平面图?项目地址：湖南省政府，20万㎡西行500米，1845户1#2#3#?三期合计18栋，18454#套，20万平米；7#?其中启动区5栋（1、1期5栋2、3、4、7号栋），5万㎡；，341户?启动区2010年5月初拿预售许可证；2期5栋6启动区楼栋，首批开盘单位?其余13栋在6月全部，万㎡513拿预售许可证；，户总指标统计三期户型配比统计总宗地面积161140㎡，约242亩　面积区间面积比例　容积率2.28二室二厅80㎡1203.30.6%35.1%总建筑面积35万㎡二室二厅87-90㎡69326.834.5%三期住宅面积20万㎡二室二厅91-110㎡77129.938.4%38.4%三期总套数1845套三室二厅125-132㎡39106.519.5%26.5%幼儿园面积1956㎡四室二厅145-151㎡14192.87.1%三期商业面积4600㎡总计　200959100%100%本报告是严格保密的。三期多为N+1户3型，产品附加值较高客户回顾以公务员及事业单位客户为主，职务以普通职员及中层管理为主客户是谁？以下为二期成交客户数据分析所在行业行政教育职务特征法律咨询11%4%4%7%贸易金融企业主10%28%证券保险22%7%高层管理IT制造中层管理服装物流3%3%建材医药3%专业技术人员3%17%0%0%0%3%3%医疗广媒7%0%0%0%3%0%0%7%一般职员汽车餐饮52%电信其他自由职业房地产??行行业业特征：客特征：客户户群体以行政公群体以行政公务员为务员为主，以主，以教教育、育、电电信、信、银银行等事行等事业单业单位位员员工群体工群体为辅为辅；；??单单位性位性质质；以事；以事业单业单位和政府机位和政府机关为绝对关为绝对主体，其次私主体，其次私营营企企业员业员工比重也工比重也较较大；大；??职业职业特征：以普通特征：以普通职员为职员为主，中高主，中高层层管理者和自由管理者和自由职业职业者比重也者比重也较较大。大。营销启营销启示：示：目目标标客客户户以主流客以主流客户户群体群体为为主主导导，，项项目的推广及目的推广及营销营销活活动调动调性不宜偏高，可走生活性不宜偏高，可走生活及及亲亲情路情路线线；；在客在客户户渠道方面，需加强客渠道方面，需加强客户关户关系的系的维维系，系，树树立良好口碑，促立良好口碑，促进进老老带带新；新；本报告是严格保密的。4本项目客户籍贯长沙本地占四成，外地籍贯约占六成，其中客户在哪里？客户分布天心区、雨花区占5成以上，异地客户占2成以上客户籍贯成交客户所在区域分析6%7%17%14%芙蓉区39%长沙天心区雨花区湖南其他3%岳麓区省外其他开福区54%9%28%省内其他省外23%??客客户户籍籍贯贯湖南地湖南地级级市占市占5454％的比重，尤其是湖南％的比重，尤其是湖南??成交客成交客户户分布中，分布中，来来自天心自天心区区的客的客户户最多占最多占28%28%，，南部城市，南部城市，这类这类人人与长与长沙有着千沙有着千丝丝万万缕缕的的联联系，希系，希其次是其次是临临本本区区的雨花的雨花区区，占，占23%23%。另外。另外值值得得关关注的是注的是望能在望能在长长沙沙购购置房置房产产，方便工作，，方便工作，为为子女子女购购房，或房，或省省内内地地级级市的成交客市的成交客户户占占17%17%；；者做投者做投资资用；用；??天心天心区区成交客成交客户户中中书书院路拆院路拆迁户迁户占有相占有相当当比重；比重；??而而长长沙本土人沙本土人仅仅占有占有3939％的比重，省府板％的比重，省府板块块作作为为??省省内内其他城市中以尤其以南部地其他城市中以尤其以南部地级级市的居多，邵市的居多，邵阳阳长长沙新城沙新城区区，更容易被外，更容易被外来来人所接受，而本土人由人所接受，而本土人由最最为为明明显显，其，其与长与长沙有一定的沙有一定的联联系，而系，而选择选择在在长长沙南沙南于地域情于地域情节较节较重，一般都重，一般都会选择会选择在老城中心置在老城中心置业业。。大大门门省府板省府板块块置置业业。。启启示：示：启启示：示：0909年需加大年需加大对对外籍外籍长长沙人的推广，可通沙人的推广，可通过过本案客本案客户户分布具有分布具有较较强的地强的地缘缘性，客性，客户户主要主要户户外广告、短信、外广告、短信、网络网络及其及其它它定向媒体定向媒体进进行行聚集在聚集在项项目所在目所在区区域，分布域，分布较较集中；集中；宣传。同时如何寻找湖南南部地级城市客户群体以宣传。本报告是严格保密的。同时如何寻找湖南南部地5级城市客户群体以及推广通路是明年必及推广通路是明年必须须解解决决的的问题问题。。老带新为最主要的渠道，其次为行销派单，再次路过及户外所占比重也较大客户怎么知道我们的？启启示：示：成交客户认知途径比例图可加强“老可加强“老带带新”新”奖励奖励及老客及老客户维户维路过系活系活动动加大老加大老带带新的力度；新的力度；附近继续组继续组建行建行销队销队伍，通伍，通过过行行销销派派朋友介绍单积单积累客累客户户；；4%5%16%户外广告加强加强项项目周目周边边道路的广告牌及道路的广告牌及导导17%报纸;12%视视牌，增加牌，增加项项目目导视导视性性;直邮同时可通过户外广告拦截对竞争广播同时可通过户外广告拦截对竞争6%网络项项目客目客户户的的拦拦截截。。展场0%房交会27%派单1%0%0%短信1%其它0%0%11%?成交客户中有占总量的27%为通过朋友介绍最终成交，；?通过行销派单并成交的客户占17%的比重；?16%的客户路过项目附近，看到项目广告牌、导视牌或者项目现场上门并成交；?在项目附近居住或上班的客户占12%的比重；本报告是严格保密的。6?通过户外广告了解并成交的占11%的比重；以项目价值点作为客户购买的驱动因素，需加强核心价值推广和价值体系现场展示客户为什么买我们？购买本项目决策影响因素项目09年最大价值点区域，地理位置周边配套保利品牌0%1%4%0%15%楼盘升值潜力周边环境3%32%豹子岭公园5%世联专业服务39%5%豹子岭公园、生态环境好23%开发商品牌四馆一中心落成周边生活配套物业管理6%户型设计一期交房社区日渐成熟0%10%价格7%12%1%3%社区规模周边事业单位将陆续进驻19%15%会所、健身配套社区园林其他?上可知，客本目最大的因型；从图户购买项动为户?客户认为项目最大的利好因素是周边事业单位将继续进?其次为开发商品牌；驻，将意味着交通和生活配套会逐步完善；?再次区位和生态环境也成为其重要买点，；?其次保利品牌也成为2010年可挖掘的价值点；?区位及位置为其重要参考因素；?再次四馆一中心落成也为重要的价值点之一。启启示：示：启启示：示：产产品是品是项项目的目的硬件硬件，品牌是，品牌是项项目的目的软软件件，二者，二者随随着周着周边边配套的到位，居住配套的到位，居住氛氛围围的的逐步逐步成成熟熟，，完美完美结结合合形形成成项项目核心目核心竞争竞争力；力；提升了客提升了客户户的信心，的信心，1010年需年需放放大大社社区区成成熟熟度的度的同同时时需通需通过线过线上上线线下下两两种种渠道渠道传传递递项项目价目价值值点点价价值值点点，通，通过过展示及活展示及活动传动传递递周周边边配套的利好配套的利好本报告是严格保密的。，，深深度度挖挖掘掘价价值营销值营销。。因素因素7营销回顾可继续借鉴项目前期成功关键举动，重点是客户渠道及旺场活动项目前期成功关键举动第一步：重新梳理核心价值点挖掘核心竞争力重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；通过竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。第二步：基于价值点制定有效的策略组合基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合营销策略；通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果；第三步：多渠道拓展客户资源通过客户分析，建立项目完善的客户渠道体系；多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。第四步：通过造场活动逼订成交，实现淡市销售突围通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。本报告是严格保密的。8前期回顾总结?品质提升，三期产品在原有基础上进行了完善和升级，品质及社区成熟度更高；?三期客户并没有因为三期价格的提升而发生质变，因此客户渠道及客户特征依然可借鉴前期；?前期成功的营销步骤及关键举动对本项目仍然有借鉴意义，可继续沿用并深化，随着体量加大，需加大营销及推广的力度；?前期的成功是在淡市环境下取得，市场环境发生了变化，营销思维也应做相应的调整，做到因市而变；本报告是严格保密的。9报告思路前期回顾项目价值梳理项目背景明年目标及问题宏观大势市场分析竞争分析客户分析核心策略营销策略策略体系展示活动营销组织推广客户渠道销售配合营销计划本报告是严格保密的。10区位价值融城先导区，省府核心区关键词：长株潭融城先导区省府核心区长沙南城CPD、CLD天心天心区区省省府板府板块为块为长长株潭融株潭融城核心城核心天心天心区区政府政府省政府省政府CPDCPD行政新行政新区区本报告是严格保密的。11未来2-3年，融城区域城市化的提升，大长沙新中心雏形成形，项目入