万科幸福系产品推广案例西安万科市场营销部品牌组背景幸福系产品在经历西安万科五年积累与沉淀之后，终于迎来了璀璨绽放的一刻。2012年9月，幸福系产品即将全面上世，万科以创新的产品研发，以理性合理构筑，改写西安人居幸福观念。让每一户万科业主都能够更大程度的感受舒适生活。让幸福理念，走进千家万户课题在竞争对手纷纷热炒“幸福”的嘈杂环境下，幸福系如何脱颖而出？如何将西安万科“幸福”理念落地转换成产品力？如何传递幸福系产品是一次住宅革命的认知？幸福系的产品应该如何与消费者见面？在社会化媒体上如何解决以上课题？目录/Content：8月--9月初--9月15日--第一课：蓄势第二课：解读第三课：蝶变课堂作业：幸福系概课堂作业：幸福系产课堂作业：产品惊艳念导入，市场曝光品标准解读亮相，市场追捧第一课：蓄势8月10日-9月10日我们的解决思路锐话题热讨论深解读通过微电影，针对通过微博引导与炒作借势而上，推出万科“幸福与房子”，提出，引发网络讨论。幸福产品，以及针对三个尖锐的问题。形成热点话题，为产上述问题的解决方案。品发布蓄势。深度解读万科理念与产品优势。我们的解决方案幸福大巴发布三部幸福话题巡游西安微电影微博热议进行街头采访幸福Minisite线下事件预热1、通过微电影的发布引发全体共鸣形成热点聚焦2、在微电影发布之后进行“幸福大巴巡游车”进行街头视频采访，媒二次体曝光专题网站效果执行效果锐话题：根据当下社会三种典型人群关心的话题量身制作微电影，引发共鸣与热议8月14日幸福系专题页上线短短4天优酷点击超过5万次转发9035次，评论933条总覆盖人次：82867445总曝光次数：13403289最大化实现了幸福系品牌曝光微电影形式在业内引起高度关注三个微电影引发网友话题热议执行效果热讨论：微博网友第一时间在线参与讨论执行效果热讨论：当然优质的内容是讨论的核心执行效果热讨论：万科幸福大巴，全城幸福调研幸福大巴通过微博、论坛发出声音。活动当天下雨，粉丝依然出现在预定地点参与活动,并参与调研和访谈。深解读：尖锐问题的后面有着产品力的支持，促使幸福概念落地垂直论坛：软文发布线下活动通过在微博、论坛发帖预告，还进行了现场跟进直播。第一时间发布现场情况/与粉丝互动。取得了预期的效果。第二课：解读9月11日-9月20日抛出了话题引发热议抛出了幸福系概念实现最大化曝光然后呢？接下来我们需要一系列的动作来诠释什么是幸福系幸福系产品如何帮助每个人解决生活上的问题让市场对幸福系产品有所期待！第二阶段传播目标第二阶段传播目标：标准解读——了解幸福系具体是什么？幸福系产品能帮助客户解决哪些实际问题？推广课题如何让幸福系产品设计理念与消费者产生关系，实现客户对幸福系的期待第二阶段的三个传播策略1、深挖产品细节，将看不到的细节放大，传递幸福系品牌专业性2、项目与品牌推广二合一，集中资源，统一主题，形成聚焦3、充分利用网络推广，制造热点事件，引发关注。传播规划万科革命体幸福系产品幸福系产品网络发布会正式发布会幸福系学院图片创意MINISITE+产品视频线上+线下专家评论+网络新闻互动活动线上9月11/129月13/14日9月15日9月17日日周四/周五周六周二时周二/周三间线下幸福系产品推广幸福系物料更换幸福系学院线下活动之前物料继续使用西安万科“革命体”病毒营销在发布会前期引发网络集体模仿，传递幸福系革命理念#向变革者致敬#【苹果没有发明手机，iPhone却引发了手机体验的革命】iPhone5发布在即，历数一下，哪些品牌彻底改变了你的生活？向伟大的变革者们致敬，向改变人类生活的品牌致敬！欢迎大家排队补充~执行效果至少30个品牌参与了本次革命体根据运维监测，不完全统计：宜家、mini、360安全卫士、360安全桌面、碧浪、平安车险、吉列剃须、北京联通、博雅公关、百伯、红桃网、GBK全宅手机控、TINAchris窗帘、新浪微博、戴欧妮珠宝、益盟操盘手、雀友麻将……多个品牌参与了互动，并模仿制作了自己的品牌，在网上掀起了#革命体#热潮。数据统计传播爆点分析图截止目前加上其他品牌的转发，保守统计转发超过15000次；9月12、13日两天，曝光量超过2300万次（不包含宜家、360、平安保险等曝光量）?总覆盖人次：91853475?总转发人次：9745?加V转发人数：308?总转发数目：11973?总评论数目：963?转发层级最高达到14级（正常为1.4级）西安万科幸福系网络发布会·用具备科技感的发布视频来构建产品想象·引发行业专家与网友的讨论·通过在线发布会签到征集线下发布会参与者，领取珍贵奖品·营造住宅革命性产品横空出世的氛围，引发关注·为现场发布会预热社会大众购房者“发布会”传播盘中盘策略行地地业产产圈圈圈通过地产、媒体圈内的意见领袖传播“幸福系发布会”影响潜在购房者，最终成为社会热点。执行效果MINISITE：全方位、立体化、多角度讲解幸福系产品，凸显产品革命意义！14日，万科幸福系网络发布会正式推出。设计制作了minisite专题网站，其中包含“网络视频解读”“专家观点”“网友发言”“互动游戏”等多个环节。西安万科幸福系网络发布会行业网站传播规划网络发布会专题Minisite·产品发布视频·行业专家在线讨论·网友讨论·有奖在线签到，参与线下发布会幸福学院＆线下发布会上线地产从业者营造产品期待引发话题讨论地产行业媒体吸引网友关注本地微博红人账号网络发布会微博传播扩散图示主贴共发布2次：净覆盖人数：1.1亿被转发10000次以上视频播放量：近30000次评论800次左右加V转发人数：298转发层级最高达到7级意见领袖、专业人士的参与（部分）新闻媒体、行业相关圈层的参与（部分）传播期间部分集团领导的关注、转发网络广告配合其他网络媒体支持：幸福系一时间受众人瞩目大秦网、800J、新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、西部网等等媒体支持……众媒体合力，为幸福系网络发布会从侧面传递了声音。至此，幸福系网络攻势基本上覆盖到位。部分网友亮点点评网友对幸福系充满期待第三课：蝶变9月15日----至今幸福系产品线下发布会通过幸福系产品发布会全面推出产品向媒体与消费者正式推出幸福系产品并跨入正式对外销售阶段通过新浪微博进行网络直播第一时间传递现场亮点万科#幸福系#学院通过在MINISITE里回答各种关于房子带来的极端问题了解幸福系产品哲学和理念从而实现解读产品的目标#学院#符合之前传播的#幸福学#吻合也符合品牌的调性和网络化环境我们的解决思路生活冲突产品细节戏剧化放大结合幸福系的设计理念和特点，将人们现实存在的当人们关注房屋价格的时候，万科在关注住问题戏剧化表现出来，抛出问题给网友与网友互动房的体验和需求，幸福系由此产生。，征集网友的解决之道。可是人们看不到设计上的细节，我们需要将并给出幸福系的解决之道。其数据化呈现，进行大众科普。执行效果传播节点革命体发布持续2天网络发布会及持续传播至幸福学院持续传播配合产品视频发布现场发布会网络传播现场兑奖活动9月11至9月13日9月14日至9月15日9月17日至9月底发布当天进行网络传播视频发布当天进行网络传播微博持续传播幸福学院，配配合地产媒体网站通栏、新合线下奖品兑换第二天主动各大@官方微闻置顶以及大秦网TIPS弹出博报广配合宣传现场发布会至此，西安万科充分利用社会化媒体完成了中国房地产界首次“网络发布会”开创了地产界“全网络互动营销”的推广模式THANKS!