和达房产杭州下沙东东城品牌形象定位与推广提报商业服务案例剑桥公社－6街项目剑桥公社－6街项目一四个方向的案名及SLOGAN提炼1如果我们站在历史的天空，俯瞰下沙的过去、现在、未来，今天我们的行为将拥有无比清晰的指引1990年，钱江外商开发区从一片滩涂上开始1993年，国家级经济开发区获批首先是工业区紧接着是高校园区接着又是大量的居住小区现在，已初具城市规模从滩涂到新城，只用了20年未来，下沙成为国际化、现代化的杭州副城也许10年就能实现思考下沙一、城市功能：下沙新城的商业、餐饮、休闲娱乐等功能在哪里？思考下沙二、城市形态：我们看到了现代，我们看到了伟大，我们看到了坚硬，我们看到了气势…下沙柔软的，放松的、愉悦的、人文的东西又在哪里呢？所以，我们给下沙增加一点好玩的建筑，而不是雄伟的建筑；给下沙增加一个人文休闲、娱乐放松的场所，而不是空旷而寂寥的广场给居住在下沙的人们提供温暖的生活配套设施，而不是口号式的国际化都市愿景一个城市，不仅需要雄伟的高楼大厦、气势宏大的广场、笔直宽阔的道路，更需要温暖的生活、愉悦的享受、人文的关怀，而这，才是一个城市让人产生情感的源泉。它不高，不需要仰视它畅开胸怀，迎接我们它很有趣，游泳池在广场中间它给我们吃，给我们喝，让我们不用再发愁没地方吃饭它有咖啡、茶馆、电影院，我们晚上不再寂寞了……这样的一个项目，它将成为下沙人们的心头之爱，所以要给它取一个亲切的、愉悦的、可爱的名字，东东城很有趣的东东，很时尚的东东、很好玩的东东、很漂亮的东东…我们的客户爱东东东东是年轻群体创造的一个名词，对“东西”的可爱称呼，成为普及网络的一个新名词。我们的建筑是个可爱东东BAU的建筑设计时尚而前卫，体形精致我们跟东有不解之缘杭州东、下沙东、东部湾、东源房产我们是城市的有趣部分国家级经济开发区、中国最大高教区、世界级湾区、伊萨卡国际城、观澜时代、朗诗国际街区、国际化、现代化杭州副城、全球500强…雄伟之外，下沙柔软有趣的地方我们生长在网络时代凭借数量优势，网民影响了整个世界的格局，包括美国总统的归属；东东城，以网络语境对接社会，赢取最大化的传播优势。建筑形态客群喜好东的不解之缘东东城城市有趣内容网络传播优势英文名：DoDoTownDo精神=年轻的精神；DoDoTown念起来极富节奏感和活力感，不仅是年轻人喜好的，也正是本案定位所需要达到的目的和状态；Town之中，生活、商业、娱乐、休闲一应俱全。中文名：东东城英文名：DoDoTownSLOGAN提炼此时此刻RIGHTNOW,RIGHTHERE改变下沙生活无聊的状态，就在此时此刻；下沙新的都市精彩即将开启，就在此时此刻；东部湾的活色生香，诗意生活，就在此时此刻；全下沙，东东城整个下沙瞩目东东城，整个下沙，因为东东城，城市功能变得完整周全。不震撼杭州只影响下沙以谦虚的态度体现不谦虚的野心，立足下沙，改变杭州对下沙商业的态度和认识。下沙心头之爱下沙太雄伟了，需要柔软的内容填充下沙太坚挺了，需要有趣的东西缓冲东东城，不期待成为下沙的伟大，只期待成为下沙城市柔软的、有趣的、人文的、时尚的心头之爱。下沙很满足下沙的人们不满足既有的商业配套，下沙的人们很无奈，下沙的生活不都市，直到东东城的出现，下沙终于很满足东东城方案总结高速发展中的下沙，在城市还未完全成熟之前，已居住在这里的人们不得不忍受都市功能残缺带来的生活、情感、文化、休闲等方面的烦恼与寂寞东东城，就象一个可爱的、愉悦的、温馨的吉祥物一样降临在下沙，给居住其中的人们带来满足、关怀和情感寄托。2凭借我们对下沙的了解和调查现在的下沙不满足并由此产生对下沙情感归属的缺失感下沙这些年被说得很大，做得挺乱，炒得很热，看得较空尽管下沙终将在混乱之中成为一座城NOW面对薄情寡义的投资客无奈的刚需现在只能忍受生活的不便和夜晚的寂寞下沙不满足只有楼价上涨的快感，缺少温暖的情感联系人们，正在等待改变！情感&价值提升怎样的情感，会更加超越想像带来价值？一种即国际、古老、又现代、超越的情感嫁接方式——哈里路亚城感谢上帝，太完美了！不再忍受黑灯瞎火的寂寞，而是灯火通明的温暖不再发愁无处吃喝玩乐，而是酒醉饭饱之后那一声满足的饱嗝念一句哈里路亚哈里路亚城方案总结本方案从下沙不满足的现状出发，以人们得到满足之后的情感升华作为沟通的切入点，提出哈里路亚案名，引起那些长期忍受生活不便的业主和因恐惧生活不便而不敢入住的业主的共鸣，从而实现情感嫁接。传播上考虑：1、电影《阿凡达》引发流行热潮，充分利用，引起社会关注度2、本案建筑与悬浮山的形象不经意间切合3、超越国界、超越历史、超越情感的哈里路亚3我们的产品给我们出了一个不大不小的难题2-5个字请说明本案既然说不清楚那就回到说不清楚的状态听说…如果听说，那么一切传播都顺理成章了听说是个LIFESTYLE商业中心！听说里面有个美食街！听说里面有个电影院！听说里面有咖啡、茶馆、酒吧！听说是下沙请客吃饭的好地方！听说精品江景小户型公寓要开盘了！听说住那里一个月不用出门！听说是BAU的风尚设计！听说一线江景，夏天凉风习习！听说游泳池在广场中！你疯了，哪有楼盘名叫听说听说真的是一个楼盘！听说SLOGAN提炼：听说没有SLOGAN听说方案总结听说将营造一种极致的口碑营销效果，当一切都是听说，信息的传播反而具有病毒般的穿透力和扩散速度。4身处杭州我们不得不考虑杭州的喜好投市场所好本是推广的基本要义10年房地产市场发展有些项目成为杭州城市的标杆九树为何成为风尚楼盘?DAVID首个中国住宅设计?非经验住宅?英国皇家建筑学会国际奖?艺术品定价公元大厦为何成为商务标杆?德国GMP建筑师事务?公元大厦德国制造?充满德国风格的推广形象公元沐桥为何成为风格住宅?美国公寓?美国式的对称性和平衡性?建筑要酷、前卫，要大师设计?要以领导者的姿态仰视市场?概念要新，广告语要有哲学味所以…朝上UPPARKSLOGAN提炼：杭州向东下沙朝上吃喝玩乐全部朝上钱塘江上风景朝上朝上方案总结朝上，是一种趋势，杭州的发展向东，下沙的时尚休闲在朝上朝上潮上，既为地段之说，又含风尚之意。朝上，杭州的时尚品位四套方案总结东东城：综合考量的结果，亦是推荐之方案哈利路亚城：一种超越情感的满足方式听说：营造一种极致的口碑营销效果朝上：采用暗合式的意识引导四套方案都采用中性案名，商业+公寓的融合性非常好二四个案名的LOGO创意三四个案名的推广风格示意东东城风格哈里路亚城风格听说风格朝上风格四商业与居住的推广思路1居住在炒得挺热的下沙楼市，本项目的居住物业不存在太大的销售压力，采用常规推广方式即可。2商业我们面对杭州2万个餐饮店的老板，几百万受众的大众媒体显然不是我们主选的传播渠道，那就意味着我们必须采用分众传播、渠道传播策略。招商第一步提炼：打动店家来此开店的核心价值能赚钱是开店的唯一指标拜访店家、调研需求核心拜访对象：两岸咖啡、伊家鲜、玉玲珑等老总调研内容：他们来下沙开分店的意向、考核选址的内容、目前的顾虑等内容。招商第二步客群：希望哪些品牌来此开店根据业态规划，圈定店家招商第三步找到他们：分众媒体、行业渠道制定我们的媒介计划分众媒体计划形象媒体：常规大众媒体分众媒体：行报、19楼论坛、报纸美食栏目、电视台美食节目等渠道媒介行业协会：浙江餐饮行业协会、杭州餐饮行业协会、一厨网、杭州餐饮网渠道媒介行业活动推广过程设定形象期商业招商期公寓促销期商业开业与销售尾期话题性争议性广告推广招商洽谈广告推广风尚生活大典主题活动概念形象业态规划内容五大居住价值梦幻商业场景展现强磅出击招商政策详解都市新贵生活电视全程直播1、魅惑电音之夜1、报纸广告宣传片发布1、绝版地段2、大学原创音乐盛会2、户外广告招商新闻发布会2、风景资源3、美食大赛节目现场3、现场围挡电视节目全介绍3、商业配套4、广场幻影（投影）4、新闻报道形象广告投放4、大师建筑5、旅游大使选美现场概念引爆话题争论宣传折页铺送5、稀缺小户型引爆下沙时尚生活风潮，建立形象招商人员ONE2ONE，强化品牌形象特别关注：商业推广必须专项推广，其媒体选择、推广方式、诉求内容都跟一般的房地产项目有很大不同，需要采用细分媒体、内容对接商家开店要求而定。五项目招商新闻发布会现场调研引发的感慨密密麻麻的房子，将来的吃喝拉撒不得了啊！为什么不把我们的亲身感受传递给我们的招商对象呢？最好的方式亲眼所见，亲耳所闻游轮沿东部湾居住带缓缓开过，在密密麻麻地楼盘之中，讲解员不失时机地引导出未来的居住人口规模和未来的餐饮消费需求等话题，让他们心潮澎湃。接下来的项目新闻发布会正好让他们澎湃的心找到了一个出口。最好的方式亲眼所见，亲耳所闻敞篷大巴沿东部湾居住带缓缓开过，在密密麻麻地楼盘之中，讲解员不失时机地引导出未来的居住人口规模和未来的餐饮消费需求等话题，让他们心潮澎湃。接下来的项目新闻发布会正好让他们澎湃的心找到了一个出口。最好的方式现身说法榜样效应两岸咖啡老总讲述他进驻下沙东部湾的想法与构思，以及对下沙未来商业的判断。最好的方式招商优惠最后一击在密集楼盘的直观印象刺激下，在两岸咖啡老总的理性分析下，招商优惠政策给予最后一击，本次招商新闻发布会成功结束，众多商家争相洽谈合作意向。总结：餐饮招商最有效的方法是寻找行业协会，与他们达成合作，由他们出面组织产品的招商说明会。在寻找到商家的同时，还需要外部招商氛围的营造，这需要跟媒体达成合作，大量的专题报道和新闻播报，为本项目营造出未来愿景图像。六领讯广告传播资源领讯资源：浙报集团、杭州日报社、住在杭州网、19楼、搜房网、新浪乐居、浙江电视台、杭州电视台、义乌商会、福建商会、温州商会、泉州商会、莆田商会、义乌购房者俱乐部、浙江房产投资俱乐部、环球旅游形